Ринок послуг

 

1.3. Відмінність між послугами та товарами.

Виходячи із вище зазначених особливостей існує суттєва різниця між товарами та послугами. Однак, на сьогоднішній момент іноді буває досить проблематично відрізнити послугу від товару, оскільки більшість продуктів супроводжується послугами, а послуги в свою чергу вимагають супроводжувальних товарів. Зрозуміло, що виникають суперечки стосовно існування маркетингу послуг як окремого напрям, який би відрізнявся від маркетингу звичайних товарів. Не будемо вдаватись до опису  протилежних теорій, які стосуються цього питання. Наведемо різницю між галуззю товарів та галуззю послуг.

Товари	Послуги
Товари в основному конкретні	Послуги нематеріальні
Право власності передається при продажу	Право власності здебільшого не передається
Можна перепродати	Не можна перепродати
Може бути продемонстрований перед продажем	Зазвичай не демонструється (перед продажем його не існує)
Може зберігатися як покупцями так і продавцями	Неможливо зберігати
Процес виробництва наслідується процесом споживання	Виробництво та споживання зазвичай відбуваються одночасно
Виробництво, продаж і споживання локально диференційовані	Виробництво, споживання і навіть продаж часто скомпоновані разом
Піддається транспортуванню	Неможливо транспортувати
Продавець виробляє товар	Клієнт (покупець) приймає участь у виробництві
Можливий непрямий контакт між компанією та клієнтом	В більшості випадків контакт між компанією та клієнтом є необхідним
Товар можна експортувати	Послугу зазвичай не можна експортувати (на противагу  системі, що надає послуги)

1.4. Ціноутворення у сфері послуг

Ціноутворення у сфері послуг відбувається за схожою схемою до ціноутворення у будь-якій інші сфері торгівлі. Той факт, що в умовах ринку ціна встановлюється об'єктивно внаслідок співвідношення попиту і пропозиції, не викликає сумнівів. Однак не треба вважати, що виробник послуг сподівається тільки на ціну, яку йому запропонує ринок, а сам ніякої участі в ціноутворенні не бере. Виробник послуг, підприємець використовує методику розрахунку вихідних цін, тобто базисних цін, або цін пропозиції. Послуги пропонуються покупцям саме за такими цінами. А вже під час купівлі-продажу виникає (під впливом співвідношення попиту і пропозиції), за якою і реалізується послуга.

Методика розрахунку вихідних цін включає постановку завдання ціноутворення, оцінку витрат закладу, врахування попиту на послугу, аналіз цін і послугиів конкурентів, вибір методу ціноутворення.

Основним завданням ціноутворення є покриття витрат вироблення послуг і одержання прибутку. Це випливає з особливостей ринкової економіки, де, як правило, панує гостра конкуренція, у якій виживає той, хто має найвищу норму прибутку. Отже, завданням підприємства, фірми при встановленні ціни є максимізація поточного прибутку.

Ціна дає змогу фірмі захопити лідерство на ринку. Сутність його полягає в завоюванні значної частки на ринку. Цього досягають завдяки зниженню цін або виробництву послуг високої якості.

Зниження ціни має певну мінімальну межу -- покриття витрат з виробництва послуг, розподілу і збуту, включаючи справедливу норму прибутку. Якщо фірма за допомогою ціни не покриває витрат вироблення послуг, то воно через певний час зазнає банкрутства.

У зв'язку з цим потрібна правильна оцінка усіх витрат. Витрати як елемент ціни тісно пов'язані з функціонально-вартісиим аналізом. Для того щоб успішно використовувати ціну як важіль конкурентної боротьби, виробник послуг повинен весь час шукати шляхи до зниження витрат вироблення послуг. Функціонально-вартісний аналіз дає змогу значно знизити витрати виробництва. А якщо індивідуальна вартість менша, ніж ринкова (суспільно необхідна), то виробник, реалізуючи послугии за ринковими цінами, одержує надлишковий прибуток, який дає йому значні переваги перед конкурентами.

При встановленні ціни треба враховувати попит, що склався на цей послуги. Підвищення ціни може зменшити купівельну спроможність покупців, а отже, і попит на послуги. Практика ринкової економіки свідчить про необхідність вивчення і вимірювання попиту. Для цього оцінюють попит при різних цінах. Такий аналіз показує, що зниження ціни підвищує попит, але до певної межі. Є рівень ціни, після якого попит не зростає, а починає падати. Покупець починає з підозрою ставитися до дешевого послугиу, вважаючи, що він низької якості й може завдати йому шкоди.

Слід ураховувати також еластичність попиту на послугии, про який ми вже говорили. Виробники повинні знати, що якщо послуги втрачає еластичність попиту, треба знижувати ціни.

Отже, можна зробити висновок: якщо мінімальна ціна визначається витратами виробництва то максимальна ціна залежить від попиту на цей послуги.

Однак на діапазон цін впливають й інші причини.

На рівень цін підприємства, фірми впливають ціни конкурентів. Виробник повинен знати ціни і якість послуг своїх конкурентів. Для цього використовують різні способи: порівняння цін за допомогою прейскурантів, закупівля устаткування і перевірка його якості, вивчення думки покупців про якість послугиів конкурентів та рівень цін на послугии.

Якщо встановлено, що якість послугиу не поступається якості послугиу конкурентів, встановлюють ціну, близьку до ціни послугиу конкурентів. Якщо послуги за якістю кращий, ніж послугии конкурентів, можна встановити вищу ціну.

Є багато методів ціноутворення. І кожна фірма має право обрати той з них, який відповідає її інтересам.

Найпростіший метод ціноутворення полягає у розрахунку ціни за формулою: середні витрати плюс прибуток. Другий додаток іноді називають націнкою, її розмір залежить від виду послугиу, попиту на нього, вартості послугиної одиниці, обсягу продажу тощо.

Для багатьох підприємців дуже зручний метод ціноутворення на основі рівноваги попиту і пропозиції.

Як уже зазначалося, продавець відчуває цю рівновагу за стійким попитом на свої послугии. Популярний також метод розрахунку ціни на основі аналізу безбитковості та забезпечення цільового прибутку.

Цей метод заснований на вивченні графіка беззбитковості. Виробник знає, що покриття валових витрат виробництва потребує певного обсягу виробництва товаврних одиниць.

Такий метод ціноутворення передбачає аналіз різних варіантів цін, їхнього впливу на обсяг збуту. Він необхідний для подолання рівня беззбитковості та одержання бажаного прибутку.

Встановлення цін на нові послуги. Досвід показує, що спочатку виробник встановлює на послуги, які раніше не виробляв, високі ціни. У такому разі говорять, що фірма знімає «вершки» з ринку. Проте це можливо за певних умов: великий попит, висока ціна не повинні швидко «створювати» нових конкурентів і, нарешті, висока ціна має відповідати високій якості послуг.

 

1.5. Управління якістю послуг

Відповідальність керівництва

Взаємодія із споживачами

Структура системи якості

Персонал і матеріальні ресурси

Як показано на рисунку, споживач перебуває в центрі трьох ключових аспектів системи якості. З рисунка видно і те, що задоволення споживача може бути досягнуте лише при наявності гармонії між відповідальністю керівництва, персоналом та матеріальними ресурсами і структурою системи якості.

Керівництво несе відповідальність за вироблення політики у сфері якості послуг і задоволення споживача. Її реалізація залежить від того, наскільки успішно керівництво забезпечує розроблення і ефективне функціонування симтеми якості.

Відповідальність за всі аспекти проведення політики у сфері якості організації, яка надає послуги, покладена на її вище керівництво. Керівництву слід розробити і документально оформити політику у сфері якості з урахуванням:

• класу послуг, що надаються ;
• іміджу організації, яка надає послуги, і її репутації з погляду забезпечуваної якості ;
• завдань у сфері якості послуг ;
• методів виконання завдань у сфері якості ;
• ролі персоналу компанії, що відповідає за реалізацію політики у сфері якості.

Керівництво повинно забезпечити ознайомлення персоналу з політикою у сфері якості та розуміння, реалізацію і дотримування її.

Реалізація політики у сфері якості вимагає визначення основної мети, яка включає :

• задоволення споживача відповідно до професійних та етичних норм ;
• постійне підвищення якості послуг ;
• врахування вимог суспільства і навколишнього середовища;
• ефективність надання послуг .

Виходячи з основної мети, керівництво повинно сформулювати сукупність таких завдань і заходів у сфері якості :

• чіткого визначення потреб споживача і необхідних заходів стосовно якості;
• попереджувальних і контрольних заходів з метою уникнення незадоволення споживача ;
• оптимізації витрат на забезпечення належного рівня надання відповідного класу послуг з погляду якості ;
• постійного аналізу вимог до послуг і досягнутого рівня з метою виявлення резервів підвищення якості послуг ;
• попередження негативних впливів на суспільство і навколишнє середовище внаслідок діяльності організації , яка надає послуги.

Для виконання завдань у сфері якості керівництву слід створити структуру системи якості, яка дозволяє на всіх етапах надання послуг ефективно управляти якістю послуг, оцінювати і підвищувати її.

Належить чітко встановити загальну і персональну відповідальність і повноваження всіх працівників, від діяльності яких залежить якість послуг. При цьому повинна бути передбачена і необхідність ефективних стосунків між споживачем і постачальником у всіх точках їхньої взаємодії як в самій організації, так і за її межами. Встановлені відповідальність і повноваження повинні узгоджуватись із засобами і методами забезпечення якості послуг.

Вище керівництво повинно нести відповідальність за розроблення вимог до системи якості. Воно має безпосередньо або через призначеного ним працівника відповідати за впровадження системи якості, її перевірку, постійне вимірювання параметрів і аналіз з метою вдосконалення.

Незважаючи на те, що персонал , на який покладені відповідні обов'язки, здатний робити свій внесок у досягнення якості, якість створюється не ним. Він утворює лише частину системи якості. Сфера дії системи якості охоплює всі функції, і постійне підвищення якості вимагає участі, віддачі і ефективної взаємодії всього персоналу організації, яка надає послуги.

Керівництво повинно передбачити регулярне і незалежне проведення офіційного аналізу системи якості для визначення, якою мірою вона продовжує відповідати поставленим вимогам, дозволяє ефективно проводити політику у сфері якості і виконувати поставлені у сфері якості завдання. Особливу увагу потрібно звертати на необхідність чи можливість підвищення якості. Аналіз повинен проводитись відповідними працівниками з керівного складу чи компатентним, незалежним персоналом, що інформує безпосередньо вище керівництво.

Такий аналіз повинен містити чітко сформульовані і вичерпні оцінки, які базуються на всіх джерелах відповідної інформації, зокрема:

• на висновках аналізу рівня надання послуг; тобто даних про загальну ефективність і результативність процесу надання послуг з погляду виконання поставлених до послуг вимог і задоволення споживача ;
• на висновках внутрішніх перевірок якості про реалізацію і ефективність всіх елементів системи якості з погляду виконання поставлених завдань з забезпечення якості послуг ;
• на змінах, викликаних новими технологіями, концепціями якості, ринковими стратегіями, а також соціальними умовами і умовами навколишнього середовища.

Оформлені у вигляді документа зауваження, висновки і рекомендації за результатами аналізу і оцінювання повинні бути подані керівництву для їх урахування під час підготовки програми підвищення якості послуг.

Керівництво повинно забезпечити необхідні і достатні ресурси для впровадження системи якості і виконання поставлених у сфері якості завдань.

Найважливішим ресурсом будь-якої організації є працівники. І, насамперед, це стосується організації, яка надає послуги, де поведінка і виконавський рівень окремих працівників безпосередньо впливають на якість послуг.