Продвижение товара на рынке

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство  покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар  переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени. 

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия  на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования  товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет. 

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и  прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение  предпочтений потребителей. Многие фирмы  уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес  к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять  с производства во избежание больших  финансовых потерь. 

Переход от стадии к стадии происходит без резких скачков. Продолжительность цикла и отдельных  его фаз зависит от самого товара и конкретного рынка. На жизненный  цикл также влияют внешние факторы, такие, как экономика в целом, уровень инфляции, стиль жизни  потребителей и т.д.  

Жизненный цикл товара и его стадии можно изобразить графически (ось X - время, ось Y - объем  продажи товара в данный момент времени (рис. 1)) 

На рисунке 1 показана традиционная кривая жизненного цикла товара. Она описывает периоды  внедрения, роста, зрелости, насыщения  и спада. Конечно, график не является математически точными, он лишь схематически отображает жизненный цикл товара. 

На первой фазе объем продаж (доля рынка) увеличивается  медленно, прибыль невелика или отсутствует. Максимальный объем прибыли товар  приносит на стадии роста, несколько  меньший, но стабильный - на стадии зрелости. 

Обычно большинство  товаров ассортимента, предлагаемого  на рынке, находится именно в стадии зрелости. Поэтому, планирование нового ассортимента должно осуществляться с  учетом того, что товары, переходящие  из стадии зрелости в стадию спада, должны замещаться другими товарами, находящимися на стадии роста. Обычно также именно на стадии зрелости происходит и модернизация товаров, расширение их видового разнообразия внутри ассортиментных групп.

Планирование  ассортимента уже выпускаемой и  значение новой продукций 

Не следует  думать, что планирование ассортимента продукции это нечто такое, что  относится только к новым изделиям. Хотя внедрение новых изделий, несомненно, имеет первостепенное значение для  дальнейшего развития и рентабельной деятельности любого предприятия, необходимо планировать мероприятия. В большинстве случаев освоение новых изделий финансируется за счёт отчисления с выручки от реализации текущей продукции, которую предприятие поставляло на рынок в течение ряда лет и, которую оно надеется продавать ещё на протяжении ряда лет. 

Поиски нового применения и новых рынков для  уже существующей продукции необходимы для того, чтобы обеспечить более  надежную основу деятельности предприятия. Очевидно, что ассортимент уже  выпускаемой продукции может  быть расширен, сокращён или заменен. Понятие "новая продукция" включает в себя серьёзные изменения в  форме, содержании или упаковке продукции, которая имеет значение для потребителя. 

Главный критерий новизны заключается, однако, в том, что новая продукция должна настолько  отличаться от существующей, чтобы имеющиеся различия могли служить основой для формирования предпочтительного отношения к ней потребителей.  

Изменения в  материалах или компонентах, применяемых  производителем, сами по себе не дают оснований  для квалификации её как "новая  продукция", если только эти изменения  не будут доведены до сведения потенциального потребителя и не будут использованы в качестве рекламного мотива для  характеристики его достоинства. 

Три основные фактора обусловливают введение новой продукции в ассортимент предприятия:  

1. Необходимость  оградить предприятие от последствий  неизбежного процесса устаревания  существующей продукции, который  вызывается конкуренцией или  моральным износом. Снижение рентабельности  выпускаемой продукции может  быть компенсировано в долгосрочном  плане только за счёт введения  вместо него нового изделия,  которое пользовалось бы спросом  у потребителя. Другими словами,  введение новой продукции в  ассортимент необходимо для защиты  уже вложенных в предприятие  средств.  

2. Необходимость  расширять производство более  быстрыми темпами, чем это возможно  при узком ассортименте выпускаемой  продукции, распределять коммерческий  риск на более широкий спектр  продукции, уменьшить влияние  конкуренции на отдельно взятую  сферу производства.  

Вместе с тем, освоение новых видов продукции  связано не только с выгодой, но и  с определенными опасностями, особенно в тех случаях, когда оно потребует  изменений установившейся на предприятии  системы сбыта и имеющейся  распределительной сети или новых  технических знаний, дополнительных специалистов и оборудования.  

3. Необходимость  обеспечить более быстрое и  более постепенное увеличение  общей рентабельности предприятия,  выражающейся отношением прибыли  к вложенному капиталу, путём  сохранения и увеличения конкурентоспособности,  более рационального использования  отходов производства, более полного  использования производственных  мощностей и возможностей персонала.  И, как следствие, более равномерное  распределение некоторых накладных  расходов, уменьшения сезонных и  циклических колебаний в уровне  производства и сбыта.  

Таким образом, создать новую продукцию - значит увидеть нынешние и будущие потребности  потребителей, найти эффективный  способ их решения и предложить необходимые  для этого средства. При чём существенно, чтобы это средство не обладало ни функциональной недостаточностью (в этом случае оно имеет сравнительно невысокую привлекательность для потребителя), ни функциональной избыточностью (в этом случае за него придется дороже платить).

Литература

1. Горев В.В., Уваров Б.Ю., Филиппов В.В. и др. Металлические конструкции: В 3 тт: Т. 1: Элементы конструкций: Учебник для строительных вузов Изд. 2-е, перераб., доп., М.: 2001

2. Кеворков В.В., Леонтьев С.В. Политика и практика маркетинга на предприятии. - М.: УНПК МФТИ, "Школа менеджмента", 1996

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: - Прогресс, 1990

4. Маркетинг.  Словарь-справочник. Минск, 1993

5. Маркетинговый  анализ. Издательство «Центр экономики  и маркетинга», М:. 2000

6. Романов А.Н., Корлюгов Ю.Ю., Красильников С.А. Маркетинг. Учебник. Под/ред. Романова А.Н., М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997

7. Уваров Б.Ю., Белый Г.И., Сабуров В.Ф. Металлические  конструкции. Элементы конструкций.  Издательство «Высшая школа», М.: 2001

8. Хайниш С.В., Харченко В.Л. Ассортиментная политика предприятий (из опыта управленческого консультирования). - М.: НИИ Проблем управления, 1997