Правила выкладки товара

Выкладка. Правила  выкладки.

Выкладка товаров –  это определенные способы укладки  и демонстрации товаров в торговом зале. Это услуга, предназначенная  для демонстрации, облегчения поиска и выбора необходимых товаров, а  также создания потребительских  предпочтений.

Между размещением и  выкладкой товаров есть разница. Под размещением понимается распределение  товаров на площади торгового  зала, в то время как выкладка – это расположение, укладка и  показ товаров на торговом оборудовании.

Различают два основных способа выкладки товаров – вертикальный и горизонтальный.

При вертикальной выкладке однородные товары выкладываются на полках по вертикали, сверху вниз. Часто  встречаются в холодильных шкафах, где представлены молочные продукты: одну вертикальную полосу представляют йогурты, другую – творог, далее следуют сметана и  ряженка. Такая выкладка способствует хорошей обозримости, лучшей ориентации покупателей при выборе товара и ускоряет процесс продажи.

При горизонтальной выкладке тот или иной товар размещают  вдоль по всей длине оборудования, причем каждый товар занимает полностью 1-2 полки. Например, одна полка – томатные соусы, другая полка – прочие соусы, третья полка – майонезы. Этот способ также эффективен при продаже крупногабаритных товаров.

На практике применяется комбинация горизонтальной и вертикальной выкладки. Для групп товаров, где ассортимент узок, предпочтительнее вертикальная выкладка; где он более широк, рекомендуется выкладка горизонтальная или комбинированная.

Выкладка товаров подразделяется на товарную и декоративную (демонстрационную, экспозиционную). Товарная выкладка служит в магазинах самообслуживания одновременно для показа и для отпуска товаров.

Декоративная выкладка применяется для оформления витрин и стеллажей в магазинах или  отделах, где продажа производится через прилавок. Выложенные таким способом товары выполняют демонстрационную функцию, привлекают внимание покупателей. Использовать декоративную выкладку в магазинах самообслуживания нецелесообразно – что останется от композиции, когда покупатели разберут часть товаров?

Мерчендайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Если вы магазине, торгующем через  прилавок, продавец может оказать личное воздействие на покупателя, то при самообслуживании именно выкладка, положение товара на торговом оборудовании будет влиять на решение клиента о покупке.

В зависимости от целей  мерчендайзинга выкладка товаров может  решать следующие основные задачи:

• Способствовать распределению познавательных ресурсов посетителя;
• Предопределять уровень обзора и привлекательность товара для посетителя;
• Способствовать формированию более тесных взаимоотношений между товарами и посетителями;
• Создавать условия для «перекрестного мерчендайзинга», при котором «товары-продавцы» наиболее полно используют свой потенциал по продаже дополняющих товаров, товаров импульсивного и пассивного спроса;
• Создавать предпочтительные условия для отдельных марок, используемых для достижения определенных тактических задач или стратегических целей;
• Способствовать достижению конкурентных преимуществ.

Выкладка товаров тесно  связана с понятием точки продаж.

Точка продаж – место  в торговом зале, где потребитель  может увидеть товар и принять решение о выборе и покупке.

Основная точка продаж – это место в торговом зале, где предоставлен весь ассортимент  данной товарной группы.

Дополнительная точка  продаж – это место, где продукция, представленная в основной точке  продаж, размещается отдельно.

Очень важно, чтобы товар, размещенный в дополнительной точке  продаж, присутствовал и в основной. Покупатель привык видеть и искать товары на определенных местах (в основной выкладке). И если он не обнаружил  товара в привычном месте, то может  «в упор» не заметить его в дополнительной точке продаж. В результате такая перестановка в магазине может привести к неожиданным падениям прибыли.

Правила выкладки. Управление восприятием.

Размещение товара на полках в основной точке продаж –  один из главных инструментов мерчендайзинга. Если учесть, что только 5% всех магазинных продаж приходится на дополнительные выкладки, значение основной выкладки на полках становится очевидным.

Главными принципами основной выкладки являются:

• Обзор;
• Доступность;
• Опрятность;
• Соответствующий вид товаров «переднего ряда»;
• Заполненность полок;
• Привлекательность упаковки;
• Маркировка цены;
• Определенное место на полке;
• Постоянное восполнение запасов;
• Правило распределения приоритетных мест.

Обзор. Товар должен быть обращен лицевой частью упаковки к покупателю. Место на стеллажах распределяется так, чтобы привлечь внимание посетителей магазина, обеспечить быструю раскупаемость товара и повысить эффективность каждой полки.

Правило «лицом к покупателю». Товар должен быть расположен с учетом угла зрения покупателя. Основная информация на упаковке должна быть легко читаема, не закрываться другими упаковками и ценниками. Нарушение правила «лицом к покупателю» характерно для торговых точек, где мало места, а товара много. Если товар расположен неудачно, его всё-таки найдут, при соблюдении следующих условий:

• Покупателю нужен данный вид продукта;
• У покупателя уже сформировалось предпочтение относительно данной марки;
• Он знает, как выглядит упаковка;
• У него достаточно времени на поиск;
• Он может задать вопрос продавцу.

Доступность. Следует помнить, что «покупательская способность» человека измеряется длиной руки. Легкие изделия и продукты должны находиться на верхних полках, а тяжелые на нижних.

Соответствующий вид товаров «переднего ряда». Количество товаров «переднего ряда» зависит от объема их упаковки, спроса на эти товары и возможности быстрого пополнения стеллажного запаса. В течение дня следует несколько раз заполнять товарами первый ряд на полках.

Заполненность полок. Базовый принцип торговли по системе самообслуживания состоит в следующем: максимальные обороты можно делать только при полностью заполненных полках. Полочный товар должен быть показан в выигрышном виде; вокруг него должно быть свободное место, чтобы его можно было лучше рассмотреть. Следует избегать в самый разгар торговли заниматься пополнением полочного запаса. Но если в этом возникла острая необходимость, то продавцу лучше принести товар и быстро разложить его на полке.

Привлекательность упаковки. Посетители магазина самообслуживания тратят на покупку в среднем 25 мин. Это значит, что выбор нескольких продуктов из тысяч выставленных на стеллажах товаров происходит в быстром темпе. Поэтому необходимо учитывать привлекательность упаковки и общее зрительное впечатление от выкладки товаров. Мерчандайзер должен быть заинтересован в продаже фасо­ванных товаров, привлекательность знакомой упаковки (обертки) которых обращает на себя внимание покупателей.

Маркировка  цен. Маркировка цен непосредственно на товаре постепенно уходит в прошлое: общепринятыми становятся сканер и универсальный код цен. Однако там, где все еще используется маркировка, цены должны проставляться правильно, чтобы сохранить доверие покупателя. При изменении данных на ценнике необходимо обновлять маркировку на продаваемом товаре (рис. 35 на цветной вклейке).

Определенное место  на полке. Покупатели привыкают к  тому, что нужный им товар находится  на определенном месте, поэтому всякие изменения должны контролироваться в рамках отдела (категории) и производиться по веским причинам. Местоположение продуктов должно соответствовать указателям и вывескам в проходах.

Постоянное восполнение  запасов. Передвижение продукта с заднего ряда на передний план при восполнении запасов на полках должно происходить по испытанному и оправдавшему себя принципу «при­шедший первым уходит первым». Ротация товара при заполненных полках сведет к минимуму скопление лежалого товара и его порчу.

Правило распределения  приоритетных мест. Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и торговом оборудовании. Однако если предоставлять лучшие места только сильным маркам, то торговец может попасть в сильную зависимость от производителя. Для того чтобы магазин не потерял свою индивидуальность, не стал таким, как все, менеджеру необходимо поддерживать баланс предложения различных марок в отделе и (или) категории.

Выкладывать «подвисший» товар  на лучшие полки категорически противопоказано. Несмотря на то, что такая перестановка может способствовать увеличению сбыта неходового товара, это может обернуться падением общей прибыли и растратой доверия покупателей. В западной практике товары, с которыми хотят поскорее распрощаться, ставят внизу, отдельно, в специально отведенном месте и с соответствующей информацией, отправляют в специальные магазины или возвращают поставщику в соответствии с условием договора.

Товар, который находится на хорошем  месте, в центре внимания, в любимом  магазине, вызывает к себе доверие. Зачастую именно за доверие, гарантию качества платят покупатели, выбирая тот или иной ма­газин. Нельзя заставлять их сомневаться. Если сам товар плохой — отношение к магазину может ухудшиться, а служащие об этом даже не узнают. Поэтому прежде чем передвигать товар, качество которого вызывает сомнение, следует вспомнить, что краткосрочные прибыли могут привести к потере клиента.