Практика в епицентрі

РОЗДІЛ 3. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ  РИНКУ. 

РОЗДІЛ 3. КОМПЛЕКСНЕ ДОСЛІДЖЕННЯ РИНКУ. 
Для визначення свого місця на будь-якому ринку (споживчому, чи ринку організацій-споживачів) виробник повинен його ретельно проаналізувати. Дослідження та аналіз ринку — це не самоціль, а джерело інформації для прийняття менеджером із маркетингу ефективного управлінського рішення. Аналіз ринку починається з дослідження поведінки покупців та з'ясування основних мотивів придбання ними товарів та послуг. Адже покупці по-різному використовують товари, а головне — купують їх, керуючись різними мотивами. Тому виробникам варто поділити ринок на певні сегменти за цими мотивами та іншими ознаками, а вже потім пропонувати цільовим споживачам товар, вироблений із максимальним урахуванням цих ознак. 
До проблем, що їх розглядають у ході комплексного дослідження ринку, належать визначення місткості ринку та окремих його сегментів, кон'юнктурні та прогнозні дослідження обсягів збуту, аналіз практики діяльності конкурентів та ін. У ході дослідження важливо визначити привабливі напрями майбутніх маркетингових зусиль підприємства, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек, яких треба уникати. 
Після вивчення розділу Ви зможете: 
– осягнути специфіку роботи на споживчому ринку та ринку організацій-споживачів; 
– описати процес прийняття споживачем рішення про купівлю товару; 
– визначити місткість ринку і проаналізувати його кон'юнктуру; 
провести сегментацію ринку і вибрати цільові сегменти; 
охарактеризувати стратегії охоплення ринку, що їх може використати підприємство. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.1. Дослідження поведінки  покупців на споживчому  ринку. 

Споживчий ринок — це окремі особи та домашні  господарства, які купують товари та користуються послугами для особистого або сімейного споживання чи використання. 
Індивідуальні споживачі переважно відрізняються один від одного смаками, рівнем освіти та доходів, віком, статтю. Звичайно, неможливо проаналізувати поведінку всіх покупців споживчого ринку окремо. 
Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу факторів на вузькі сегменти ринку і створенні найтиповішої картини такого впливу. На поведінку споживача впливають психологічні, особистісні, соціокультурні фактори, фактори ситуаційного впливу, а також комплекс маркетингу фірми-виробника певного товару (рис 3.1.). 
Психологічні фактори враховують те, що людина — не машина, і від неї неможливо чекати однозначного реагування. Тому треба враховувати її мотивацію, сприйняття, засвоєння інформації, вироблення певних переконань та ставлення до покупки. 
Мотив — безпосередня причина, яка спонукає покупця до дії. Мотиви бувають двох типів: раціональні та емоційні. 
До раціональних мотивів належать: 
– мотив економії (прагнення заощадити гроші при купівлі); 
– мотив якості товару; 
– мотив здоров'я, безпеки та захищеності тощо. 
До емоційних мотивів належать такі: 
– мотив радості, фантазії, чуттєвості; 
– мотив переваги над іншими; 
– прагнення до індивідуальності та самореалізації тощо. 
Значний внесок у теорію мотивації зробив американський учений А. Маслоу, який вважав, що людські потреби розміщені в ієрархічному порядку (рис. 3.2. – Ієрархія споживчих потреб за А. Маслоу). 
Людина спочатку прагне задовольнити «первинні» потреби (фізіологічні та потреби самозбереження). У міру їх задоволення з'являються стимули до орієнтації на подальші за важливістю «вторинні» потреби (соціальні потреби, потреби в пошані та самоствердженні). 
Доволі часто однаково мотивовані покупці у схожій ситуації діють по-різному, оскільки по-різному відбувається сприйняття та засвоєння ними інформації. Також індивідуальними є переконання та ставлення покупця до тих чи інших товарів. Вони ґрунтуються на отриманих раніше знаннях та попередньому досвіді покупця. Менеджерові з маркетингу важливо, щоб пропонований товар вписувався у межі сформованих переконань та ставлення того цільованого сегмента ринку, для якого він розроблений. 
Суттєво впливають на поведінку покупця особистісні фактори. Протягом життя смаки людини можуть змінюватися. Тому фахівцям з маркетингу важливо врахувати середній вік цільової групи споживачів та їхній сімейний статус. Сім'я на кожному етапі життя має певні потреби. Так, новостворена сім'я є основним покупцем пральних машин, телевізорів, продуктів дитячого харчування, іграшок тощо. Роль окремих членів сім'ї, їх вплив на рішення щодо купівлі товарів можуть змінюватись на різних етапах життєвого циклу. 
Впливають на потреби споживача і професія та рівень освіти. Фахівці з маркетингу повинні намагатися досліджувати взаємозв'язок між професійними групами людей та їхньою зацікавленістю у придбанні конкретних товарів та послуг. Рівень доходів визначає можливість споживача придбати товар. 
Люди однієї професійної приналежності, рівня доходів чи віку можуть дотримуватись доволі різного стилю життя. 
Наприклад, одна категорія споживачів проводить свій відпочинок за книжкою, інша надає перевагу активному відпочинку в горах. Спосіб життя людини певною мірою зумовлений її приналежністю до певного типу особистості. Широко відомий поділ людей за типами особистості на холериків, сангвініків, флегматиків та меланхоліків. 
Поведінку споживача при покупці товару переважно визначають і фактори соціокультурного впливу. Зокрема, суттєвий вплив мають референтні групи. 
Референтні групи — це групи людей, які безпосередньо або опосередковано впливають на поведінку споживача. 
Так звані членські або первинні колективи, до яких належать друзі, сусіди, колеги на роботі, здійснюють на людину вплив при особистому контакті, або безпосередній вплив. Різного роду суспільні організації належать до вторинних колективів та опосередковано впливають на поведінку споживача. Референтні групи впливають на ставлення людини до того чи іншого товару, на її уявлення про саму себе, оскільки вона намагається відповідати вимогам цієї групи. Чим більш згуртований колектив, чим ефективніше налагоджений у ньому процес комунікації, чим краще ставлення індивіда до колективу, тим сильнішим буде вплив останнього на уявлення покупця щодо переваг товару. 
Сильний вплив на поведінку покупця мають члени його сім'ї. Сім'я, яка наставляє, складається з батьків споживача. Від батьків людина отримує настанови щодо релігії, політики, економіки, самоповаги, кохання. Сім'я самого індивіда, тобто чоловік (дружина) і діти, має безпосередній вплив на щоденну поведінку покупця. Сім'я є об'єктом постійних досліджень менеджерів із маркетингу. їх цікавить роль і той вплив чоловіка, дружини та дітей, які вони мають на купівлю певних товарів та послуг. Так, дружина традиційно виступає у ролі основного покупця для сім'ї продуктів харчування, господарських дрібниць та основних предметів одягу. Щодо придбання вартісних товарів, таких, як телевізор чи меблі, то подружжя здебільшого приймає спільне рішення. 
Людина є членом великої кількості соціальних груп. її становище в кожній з них оцінюють із погляду ролі і статусу. Скажімо, сорокарічний чоловік може бути сином та батьком, перебувати в шаховому клубі, бути членом товариства «Просвіта», обіймати посаду заступника директора підприємства тощо. Переплітаючись, ці ролі зумовлюють певний статус людини в суспільстві. 
Важливо також з'ясувати, до яких суспільних класів належать представники цільового ринку. 
Суспільні класи — доволі стабільні групи в межах суспільства, для яких характерна наявність в їх членів однорідних цінностей, інтересів, моделей поведінки. 
У своїй суті приналежність до того чи іншого суспільного класу враховує і рід діяльності індивіда, і рівень його доходу, і володіння нерухомим майном, і моральні цінності тощо. Представники певного суспільного класу віддають перевагу певному типу магазинів, в яких повинен продаватися товар, засобам інформації для їхньої реклами та певному типу рекламних звернень. 
Купівельну поведінку покупця визначає і рівень розвитку культури в суспільстві. Культура — першопричина, яка зумовлює потреби й поведінку людини. Поведінка індивіда є надбанням і результатом виховання. Дитина засвоює базовий набір цінностей, сприйняття, пріоритетів, манер, що притаманні її сім'ї та суспільству загалом. 
Кожна культура є узагальненням дрібніших складових — субкультур, які надають своїм членам можливість тіснішого спілкування між собою. Окремі субкультури зі своїми уподобаннями та перевагами представлені групами людей однієї національності чи релігійними угрупованнями. 
До факторів-збудників, які визначають поведінку покупця, належать і фактори ситуаційного впливу: 
– зміни в макросередовищі, зокрема економічна ситуація у країні, рівень науково-технічного прогресу, зміна форм власності тощо; 
– зміни обставин у покупця, зокрема зміни його фінансового стану, зміни в ціні даного товару, виникнення необхідності іншої покупки, зміни настрою покупця тощо; 
– атмосфера в магазині, дії інших покупців, які можуть і стимулювати акт купівлі, і протидіяти його здійсненню. 
Загалом фактори, які впливають на купівельну поведінку покупця, можна поділити на дві групи: контрольовані та неконтрольовані з боку підприємства (рис. 3.3. – Контрольовані та неконтрольовані підприємством фактори впливу на покупця). 
Як бачимо, психологічні, особистісні, соціокультурні фактори та фактори ситуаційного впливу не піддаються контролю з боку підприємства. їх треба постійно досліджувати та враховувати в маркетинговій програмі підприємства. Розробляючи комплекс маркетингу, менеджери з маркетингу застосовують його до потреб цільової групи споживачів. Саме те підприємство має успіх на ринку, котре розуміє, як реагують споживачі на різноманітні ринкові стимули: характеристики товару, ціни на нього, рекламні звернення тощо. 
Процес прийняття рішення про покупку товару. 
Менеджерам із маркетингу важливо розуміти, як під впливом проаналізованих уже факторів відбувається процес прийняття споживачем рішення про покупку, з яких етапів складається цей процес (див. рис. 3.4. – Процес прийняття рішення про покупку кінцевим споживачем). 
Зверніть увагу на те, що купівля починається задовго до оплати товару в магазині, а результати придбання мають наслідки протягом тривалого часу після її завершення. 
Вихідним етапом цього процесу є усвідомлення потреби та трансформація бажання людини до спонукального мотиву його майбутньої дії. 
Чим більша інтенсивність потреби, тим сильнішим буде бажання споживача задовольнити її. 
На етапі збирання інформації покупець стає уважнішим до тієї інформації, яка пов'язана із задоволенням його потреб: покупок друзів, газетних оголошень, розмови про товар тощо. Якщо потреба стає інтенсивнішою, людина переходить до активних пошуків інформації. Для менеджера з маркетингу надзвичайно важливим є виявлення тих джерел інформації, до яких звертатиметься потенційний покупець. Такими джерелами можуть бути засоби масової інформації, рекомендації з боку продавців, друзів, сусідів, знайомих тощо. 
Прийняттю рішення про придбання передує порівняльна оцінка варіантів. Вона містить оцінку властивостей товару та виявлення першочергової значущості для покупця корисних властивостей. Перевагу надають тому товару, який найбільше відповідає конкретним потребам покупця. 
Водночас прийняття рішення про купівлю товару можуть коригувати непередбачувані заздалегідь фактори ситуаційного впливу, які розглянуто раніше. 
Вивчення процесу прийняття рішень про покупку не завершується аналізом етапу придбання товару. 
Менеджера з маркетингу цікавить подальше реагування покупця на покупку. 
Придбавши товар, споживач або відчуває задоволення, або ні. Це залежить від того, наскільки куплений товар відповідає очікуванням покупця. Задоволений споживач прагнутиме і надалі купувати саме цей товар. Окрім того, задоволений споживач відіграє роль чудової реклами як окремого товару, так і підприємства загалом. 
Розуміння потреб покупця і процесу прийняття ним рішень про покупку товару є запорукою успіху подальшої маркетингової діяльності підприємства. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.2. Моделювання купівельної  поведінки організації-споживача. 

Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг. 
Ринок організацій-споживачів — це сукупність юридичних осіб, які закуповують товари для їх подальшого використання у процесі виробництва, здачі в оренду, перерозподілу чи перепродажу. 
Цей ринок представлений такими видами організацій-споживачів (див. рис. 3.5 – Види організацій-споживачів.): 
– виробничими підприємствами, які закуповують товари для їх подальшого використання (споживання або приєднання) у виробничому процесі; 
– підприємствами-посередниками, що закуповують товари для їх подальшого перепродажу, маючи на меті отримання прибутку, зокрема підприємствами гуртової та роздрібної торгівлі; 
– державними установами, що здійснюють закупівлю товарів для розв'язання різного роду соціальних проблем, завдань, виконання урядових програм тощо; 
– безприбутковими організаціями, що закуповують товар для втілення певної ідеї у життя та її поширення у суспільстві. 
Співпрацюючи з організаціями-споживачами, доцільно пам'ятати про такі особливості цього ринку: 
– на ньому значно менша кількість покупців, адже підприємств, організацій та установ завжди набагато менше, ніж індивідуальних споживачів; 
– організації-споживачі переважно фінансово потужніші за індивідуальних споживачів; вони закуповують товари великими партіями і на значні суми; 
– попит на товари, що їх закуповують організації-споживачі, значною мірою залежить від попиту на товари широкого вжитку; 
– покупці товарів промислового призначення, як звичайно, концентруються у великих промислових центрах; 
– придбання товарів для організації-споживача — складний процес, що його здійснює професійно підготовлений персонал; 
– здебільшого потрібне залучення багатьох фахівців для колегіального прийняття рішення; 
– з погляду професіоналів, які представляють організацію-споживача, велике значення мають раціональні мотиви придбання, тоді як кінцеві споживачі часто купують товари під впливом моди чи емоцій. 
Купівельна поведінка організації-споживача залежить від частоти придбання товару, вартості покупки та ступеня ризику, яким супроводжується придбання товару, тобто від виду ситуації здійснення закупівлі (рис.3.6. – Три види ситуацій здійснення закупівель підприємством). 
Найменшу кількість рішень приймає організація-споживач, що здійснює повторну закупівлю без змін, найбільшу — в ситуаціях закупівлі для вирішення нових завдань. В останньому випадку залучається велике коло фахівців, які відіграють ту чи іншу роль у процесі прийняття рішення про придбання. 
Організації-споживачі перебувають під сильним впливом зовнішніх факторів, а саме рівня економічного розвитку ринку, умов матеріально-технічного постачання, темпів науково-технічного прогресу, політичних подій та нормативно-законодавчої бази щодо регулювання підприємницької діяльності, діяльності конкурентів (рис. 3.7. – Основні фактори, які впливають на поведінку організацій-споживачів). 
Важливою особливістю роботи на ринку організацій-споживачів є те, що від імені юридичної особи під час придбання товару виступають фізичні особи. Прийняття ними рішення про придбання здійснюється під впливом не тільки зовнішніх, а й внутрішніх факторів. 
Співпрацюючи з організацією, необхідно враховувати її особливості. Вони визначаються місією та цілями організації, організаційною структурою, прийнятими методами роботи. 
Рішення про придбання на підприємстві приймають декілька працівників. У багатьох випадках формується так званий Купівельний центр. Тому купівельна поведінка організації-споживача багато в чому зумовлена характером відносин між учасниками Купівельного центру. 
Водночас не слід забувати, що представники організації-споживача — це люди, які мають свої особисті переконання та цілі, обіймають певні посади, є різного віку та належать до різного типу особистості. Вони чутливі до впливу тих самих факторів, що й індивідуальні покупці на споживчому ринку. Ці фактори детально розглянуті в попередньому параграфі. 
Процес прийняття рішення про закупівлю товару організацією-споживачем. 
Це досить складний процес, і починається він задовго до здійснення акту купівлі-продажу товару (рис. 3.8. – Процес прийняття рішення про придбання товару організацією-споживачем). 
Перший етап — усвідомлення організацією потреби. Воно може виникати внаслідок внутрішніх стимулів, наприклад: 
– необхідність заміни наявного обладнання; 
– необхідність придбання комплектувальних для його ремонту; 
– бажання поліпшити якість матеріальних компонентів або умови їх постачання; 
– необхідність придбання нових технологій для випуску нового товару тощо. 
Зовнішніми стимулами може стати інформація, отримана на виставках, поштою або через засоби масової інформації. 
Оцінювання характеристик товару здійснюють фахівці за допомогою функціонально-вартісного аналізу. Цей аналіз є для підприємств основою для зниження собівартості за рахунок використання можливих модифікацій, стандартизації товару чи заміни його дешевшими комплектувальними. 
Зупинившись на відповідному товарі, аґент-закупівельник починає пошук постачальників та формує перелік потенційних постачальників. Отримавши відповідь на запит пропозицій від потенційних постачальників, учасники купівельного центру підприємства проводять оцінку цих пропозицій. Оцінюють не лише технічну компетентність кандидатів, а й здатність забезпечити належні умови постачання та надати широке коло послуг. Після узгодження умов постачання та вибору одного або декількох постачальників аґент-закупівельник розробляє остаточне замовлення на поставляння з переліком технічних характеристик товару, необхідної кількості, термінів постачання умов оплати тощо. 
На етапі оцінювання роботи постачальника аґент-закупівельник контролює виконання замовлення постачальником та аналізує ступінь задоволення потреб підприємства. Ефективний контроль дає можливість прийняти рішення про продовження співпраці з постачальником, про внесення необхідних змін у замовлення або про припинення співпраці з ним. 
Ми розглянули сім етапів процесу прийняття рішень, що їх проходить організація-споживач при закупівлі товару для виконання нових завдань. У разі повторної закупівлі без змін чи з модифікаціями деяких з цих етапів можна уникнути. Чим нестандартніше завдання, що стоїть перед закупівлею, чим складніший та дорожчий товар, тим більше фахівців залучають і тим складніше йде процес прийняття рішень про придбання. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.3 Аналіз ринкових можливостей підприємства. 

Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються  перед підприємством. У ході даних  досліджень вивчають особливості і  перспективи розвитку попиту на конкретні  товари, позиції конкурентів на ринку, їх сильні і слабкі сторони, динаміку цін тощо. На основі цієї інформації розробляють стратегію і тактику маркетингу. 
Важливою характеристикою ринку є його місткість, під якою розуміють максимально можливий обсяг продажу певного товару протягом року, виражений у натуральних або вартісних одиницях. 
Інтерес до цієї ринкової характеристики зрозумілий: підприємству важливо знати, чи буде обсяг продажу його товарів достатній для компенсації зусиль щодо виходу на цей ринок. 
Визначення місткості ринку — доволі складна процедура, яка потребує великої кількості інформації. Можна використовувати різні методи. 
Метод ланцюгових підстановок найчастіше використовують, коли фірма виходить на споживчий ринок із новим товаром. Місткість ринку визначають за формулою: 
М = п П Ц, 
де п — кількість потенційних покупців даного товару; П — кількість покупок, зроблених середнім покупцем; Ц— середня ціна одиниці товару. 
При використанні цього методу «ланцюжок» можна будувати і на підставі інших характеристик. 
На ринку товарів промислового призначення, якщо споживачів небагато і кожен з них може укласти договір на велику поставку, для визначення місткості ринку використовують метод сумування ринків. Він передбачає відокремлення усіх потенціальних споживачів товару на кожному з ринків та підсумування можливих обсягів збуту. 
Місткість ринку товарів, коло споживачів яких доволі широке, може бути визначена за допомогою статистичних методів, що враховують як тенденції минулих років у збуті товарів, так і перспективні (фактори науково-технічного прогресу, їх динаміку). 
Частка ринку. 
Якщо на ринку представлені аналогічні товари декількох виробників, кожен з них у межах загальної місткості ринку має свою ринкову частку, яку визначають за формулою: 
г = (о / М) × 100%, 
де г — частка ринку і-го підприємця; о — обсяг збуту і-го підприємства за рік; М — місткість ринку даного товару. 
Попит на більшість товарів, який визначає місткість ринку, характеризується нестабільністю. Тому кожне підприємство прагне мати правильний прогноз попиту на свій товар, який є важливим фактором діяльності на ринку. Прогнозування попиту і збуту товару роблять за допомогою різних методів, до яких належать: 
– опитування намірів покупців; 
– з'ясування сукупної думки торговельних посередників; 
– застосування експертних оцінок, зокрема метод Дельфі; 
– аналіз даних минулих років із використанням статистичних методів (кореляційно-регресійний аналіз, аналіз тренду, аналіз часових рядів); 
– пробний продаж (ринкове тестування товару) тощо. 
Заміри і прогнозування попиту слід проводити з урахуванням ще однієї важливої ринкової характеристики — кон'юнктури ринку. 
Кон'юнктура ринку — це економічна ситуація, що склалася на ринку відносно попиту, пропозиції, рівня цін, товарних запасів, становища основних фірм-конкурентів тощо. 
Незважаючи на нестійкість кон'юнктури конкретних товарних ринків і різноманітність її проявів, певні періоди в розвитку кон'юнктури можуть характеризуватися достатньо стійкими співвідношеннями її найважливіших показників і характеристик. Найхарактернішими видами товарної кон'юнктури вважають зростаючу, високу, падаючу та низьку кон'юнктури. Основними ознаками зростаючої кон'юнктури, що формується в умовах товарного дефіциту (перевищення попиту над пропозицією), є зростання цін і збільшення кількості укладених договорів. 
Для високої (стабільної) кон'юнктури характерні відносна стійкість високих цін і найбільша активність споживачів та постачальників. 
Падаюча кон'юнктура зумовлена затоварюванням ринку (пропозиція перевищує попит) і характеризується зниженням ринкових цін, скороченням кількості укладених договорів. 
Низькій (млявій) кон'юнктурі притаманні стабільно низькі ціни і пасивність суб'єктів ринку. 
Вивчення і прогнозування кон'юнктури ринку здійснюють у такій послідовності: 
– загальне оцінювання особливостей даного товарного ринку; 
– вивчення динаміки виробництва товару, аналіз використання наявних виробничих потужностей; 
– аналіз попиту і пропозиції (з урахуванням запасів товарів у виробників і в каналах збуту); 
– аналіз товару і його збуту (передусім із погляду зміни конкурентоспроможності виробу); 
– аналіз динаміки цін; факторів, які впливають на їх зміну; 
– вивчення конкурентів, аналіз їх сильних і слабких сторін; 
– аналіз експортно-імпортних відносин. 
На підставі отриманої інформації складають кон'юнктурний прогноз на рік-пів-тора наперед. Кінцева мета такого прогнозу — визначення потенційних можливостей фірми, якими слід скористатись, і потенційних небезпек, котрих треба уникати. 
Маркетингова можливість фірми — привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому фірма може досягнути конкурентних переваг. 
місця на ринку фірма може скористатися матрицею можливостей щодо товарів і ринків (матрицею Ансоффа), що наведена на рис. 3.9. 
По-перше, фірма може побачити свої можливості в напрямі глибшого проникнення на існуючий ринок зі своїм існуючим товаром за допомогою інтенсифікації руху товарів, їх активного просування, зниження цін тощо. 
По-друге, вона може для існуючого товару шукати нові ринки (географічні) чи виявляти нові сфери застосування цього товару. 
По-третє, фірма може розробити нові товари чи модифікувати існуючі для Своїх традиційних ринків, скориставшись визнанням споживачів її відомих товарних марок. 
По-четверте, у фірми можуть виявитись можливості диверсифікації за рахунок пропозиції нових товарів на нових ринках. Вона може відкрити нові виробництва, що ніяк не пов'язані з її нинішнім асортиментом і ринками. Цей напрям найбільш ризикований, але водночас він може мати і найкращі перспективи. 
Яка з цих можливостей виявиться привабливішою, покажуть прогноз кон'юнктури ринку і аналіз змін у макросередовищі. Але все це стосується тільки зовнішніх факторів. Прогнозуючи ринкову діяльність, підприємство неодмінно повинно проаналізувати й оцінити свій власний потенціал. 
У ході такого аналізу необхідно дати відповіді на запитання: 
– Чи сумісна можливість, яка відкривається на ринку, з місією і цілями фірми? 
– Чи має фірма необхідні фінансові ресурси? 
– Чи технічний рівень виробництва, гнучкість виробничих ліній дасть можливість перейти на випуск нових товарів? 
– Чи має фірма необхідні виробничі та маркетингові «ноу–хау», які дозволять досягнути конкурентних переваг? 
– Чи зможе вона організувати виробництво з помірними витратами, що дасть змогу отримати бажаний прибуток? 
– Чи має фірма можливості для ефективного розподілу товару? 
– Чи дозволить її кадровий потенціал здійснити поставлені завдання? Остаточне оцінювання маркетингових можливостей (шансів) і ринкових небезпек (ризиків) може проводитись за схемою, наведеною на рис. 3.10. – Схема аналізу шансів-ризиків. 
Аналіз шансів-ризиків, проведений поряд з оцінюванням сильних і слабких сторін підприємства, можна виконувати також у формі SWOT-аналізу, який детально вивчається в інших економічних дисциплінах. 
При позитивному результаті аналізу ринкових можливостей підприємства переходять до сегментації ринку, відбору цільових сегментів та позиціонування товару фірми на ринку. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

3.4 Сегментація ринку і позиціонування товару. 

Вивчення  попиту на товар та аналіз ринкових можливостей виробника цього  товару тісно пов'язані з дослідженням ринкової сегментації. Через політику сегментації ринку, що її проводить  підприємство чи фірма, втілюється у життя найважливіший принцип маркетингу — орієнтація на споживача. 
Сегментація ринку — це розподіл споживачів на групи на основі різниці в потребах, характеристиках чи поведінці і розроблення для кожної з груп окремого комплексу маркетингу. 
Сегмент ринку складається із споживачів, що однаково реагують на один і той самий набір спонукальних стимулів маркетингу. 
Маркетологи вважають, що правильне виділення ринкового сегмента — половина комерційного успіху, і постійно згадують модифікацію відомого принципу Парето: 20-процентний сегмент певного ринку забезпечує, як звичайно, 80 % доходів та прибутку фірми. 
Принципи сегментації ринку. 
Сегментацію ринку можна здійснювати за різними змінними параметрами. Далі наведено найпоширеніші принципи сегментації ринку. 
Сегментація за географічним принципом передбачає розподіл світового ринку на різні географічні одиниці: 
а) зовнішній і внутрішній; 
б) регіональні ринки (європейський, африканський тощо); 
в) ринки окремих країн (китайський, італійський тощо); 
г) внутрішні регіональні ринки (крайові, обласні, міські). 
Це дає змогу врахувати особливості окремих країн світового ринку, а на внутрішньому — оцінювати чисельність населення, особливості транспортної мережі району, структуру промисловості району, ступінь насиченості ринку в даному регіоні та динаміку його розвитку, а також кліматичні особливості окремих регіонів світу. 
Сегментація за демографічним принципом передбачає розподіл ринку на сегменти на основі таких демографічних змінних, як стать, вік, розмір сім'ї, етап життєвого циклу сім'ї, раса, національність, релігія. 
Демографічні характеристики — найпопулярніші фактори сегментації споживчого ринку. їх легше, ніж більшість інших змінних, виміряти. Сегментація ринку може здійснюватись за одною демографічною характеристикою або за їх комбінацією. 
Сегментація за соціально-економічними характеристиками враховує рівень доходів споживачів, приналежність до певного класу, професію, освіту тощо. 
Сегментація за психологічним принципом передбачає урахування типу особистості та стилю життя. Наприклад, споживачі-інтроверти більш консервативні й систематичні у своїй поведінці при здійсненні покупок, ніж екстраверти. Потребують різних маркетингових підходів споживачі-традиціоналісти, новатори, естети, життєлюби, ділові лідери, любителі втіх. 
Сегментація за споживчими мотивами передбачає класифікацію споживачів залежно від ступеня їх прихильності до товарних марок, інтенсивності споживання, а також за пріоритетністю мотивів придбання (ціна, якість, добротність, зручність, після продажне обслуговування тощо). 
Можуть бути використані й інші принципи сегментації ринку. Це є творчий процес, який потребує високої кваліфікації маркетолога. Дуже часто ринок сегментують за декількома змінними параметрами. 
На рис. 3.11. показано, як вирішила сегментувати ринок фірма, що виробляє жіночий одяг. В основу сегментації покладено дві характеристики: демографічна (вікові категорії) і соціально-економічна (рівень доходів). 
Унаслідок проведеної сегментації фірма може прийняти рішення, що вона вироблятиме продукцію для молодих жінок із середнім рівнем доходу. Можливі й інші варіанти відбору сегментів. 
Сегментацію ринку товарів промислового призначення (ТПП) можна проводити за такими принципами: 
– сегментація за географічним принципом (аналогічно до сегментації споживчого ринку); 
– сегментація за галузевим принципом. Особливо поширена серед малих і середніх фірм. Дає змогу розширити й вигідно сформувати асортимент; 
– сегментація за функціональним призначенням продукції ґрунтується на класифікації функцій виробів даного виду. Наприклад, ринок сільськогосподарської техніки за функціональним призначенням можна сегментувати на ринок машин і обладнання для обробітку землі, заготівлі кормів, збирання зернових тощо. 
– сегментація за вагомістю споживачів передбачає розподіл ринку на сегменти, де здійснюються великі торговельні операції, і на сегменти з дрібними й навіть одиничними покупками товарів. Останні не варто ігнорувати, оскільки на таких сегментах, як звичайно, нижчий рівень конкуренції; 
– сегментація за формою власності враховує специфіку роботи з державними та приватними фірмами. 
Можна використовувати й інші принципи сегментації ринку ТПП. 
Вибір цільових сегментів ринку. Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, фірма може застосувати три стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг (рис. 3.12. – Стратегії охоплення ринку). 
– Масовий маркетинг орієнтується на широкий споживчий ринок з використанням одного базового плану маркетингу, сегментацію ринку не проводять. Цю стратегію доцільно застосовувати на однорідному ринку, де всі споживачі виявляють інтерес до одного товару й однаково реагують на запропоновані маркетингові заходи. 
Головна мета масового маркетингу — максимізувати збут, завдяки чому суттєво зменшаться питомі втрати на виробництво і збут одиниці продукції. Це дає змогу фірмі знижувати ціну на товар і гнучко вести цінову конкуренцію. Але потреби деяких сегментів ринку при тому можуть залишитись незадоволеними. 
– Цільовий, чи концентрований маркетинг орієнтований на вузьку специфічну групу споживачів (сегмент ринку) через спеціалізований комплекс маркетингу, спрямований на задоволення потреб саме цього сегмента. 
Стратегія цільового маркетингу ефективна насамперед для невеликих чи спеціалізованих підприємств, які виробляють продукцію конкретного призначення в обмеженій кількості. 
Для досягнення ринкового успіху важливо, щоб фірма краще, ніж конкуренти, задовольняла потреби обраного сегмента ринку. 
Водночас ця стратегія пов'язана з підвищеним рівнем ризику. Якщо обраний сегмент не виправдає надій, компанія зазнає збитків. Тому багато фірм надає перевагу диверсифікації виробництва і орієнтації на декілька сегментів, тобто використовують третю стратегію. 
– Диференційований маркетинг передбачає охоплення декількох сегментів ринку Розроблення для кожного з них окремого комплексу маркетингу. Це зменшує для фірми рівень ризику і негативні економічні наслідки в разі невдачі на якомусь сегменті. 
Диференційований маркетинг потребує ретельного аналізу. Ресурси і можливості фірми мають бути достатні для виробництва та маркетингу двох чи більше марок або товарів. 
Компанія повинна ретельно підкреслювати відмінності товарів на кожному сегменті й підтримувати їх образ. Це потребує додаткових витрат на створення модифікацій виробів та освоєння виробництва нових товарів, реалізацію їх численними каналами збуту, рекламу різних марок та моделей продукції. Підприємство повинно зіставляти додаткові витрати й додаткові доходи від реалізації продукції нарізних сегментах ринку. 
Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку. 
– Наявність ресурсів. При обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія цільового маркетингу. 
– Ступінь однорідності продукції. Для однорідного товару (чавун, цитрусові) більше підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу. 
– Етап життєвого циклу товару. При виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинки. При тому краще використовувати стратегії цільового чи масового маркетингу. 
– Ступінь однорідності ринку. Якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують майже однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то, безперечно, треба орієнтуватися на масовий маркетинг. 
– Маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти сегментують ринок, застосування стратегії масового маркетингу може бути згубне. Якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача, фірма може виграти від використання диференційованого або цільового маркетингу. 
Обравши стратегію диференційованого чи цільового маркетингу і здійснивши сегментацію ринку, фірма повинна визначити, які сегменти є найпривабливіші. При тому доцільно врахувати сильні сторони підприємства, рівень конкуренції, розмір ринків, стосунки з посередниками, «імідж» фірми. 
Найвигідніші сегменти повинні мати високий рівень поточного збуту, високі темпи зростання, високу норму прибутку, слабку конкуренцію. Як звичайно, жоден із сегментів не відповідає бажаною мірою усім цим характеристикам, тому доводиться йти на компроміси. 
Після виявлення об'єктивно привабливих сегментів фірма повинна поставити перед собою запитання, який з них найповніше відповідає її сильним діловим сторонам. Тобто слід відібрати ті сегменти, для успішної роботи на яких підприємство має усі необхідні ділові передумови. 
Обравши конкретний сегмент, фірма повинна визначити для себе, як проникнути на нього і здобути конкурентні переваги. Для того належить дослідити позиції усіх наявних на ринку конкурентів і визначити своє місце. 
Позиціонування товару. 
Позиціонування на ринку — це забезпечення товарові чітко відокремленого від інших товарів місця на ринку й у свідомості цільових споживачів. 
Будь-який товар споживачі сприймають як набір певних його властивостей. Для того, щоб зрозуміти, чому покупці надають перевагу цьому товарові, а не іншому, треба порівняти ці властивості. Результати порівнянь можна подати у вигляді схеми позиціонування товару. На цю схему наносять позиції товарів основних конкурентів і шукають незадоволену споживчу потребу. 
На рис. 3.13. (Схема позиціонування товару) наведено схему позиціонування жіночого взуття за двома характеристиками. Перша — якість — має інтегральний характер і враховує якість шкіри, модельність взуття тощо. Друга характеристика враховує повноту ноги споживача. 
На схемі видно, що залишається незадоволеною потреба в якісному модельному взутті великої повноти для забезпечених жінок здебільшого середнього віку. Визначивши для свого товару саме цю позицію, фірма-виробник може знайти своє місце на ринку. 
Після проведення сегментації ринку і позиціонування товару фірмі необхідно детально розробити для свого цільового споживача всі складові комплексу маркетингу (товар, ціну, методи розповсюдження та маркетингові комунікації). 
Комплексне дослідження ринку, з якого починається маркетингова діяльність підприємства, охоплює багато напрямів. Серед них — дослідження поведінки покупців, яка має свою специфіку і на споживчому ринку, і на ринку організацій-споживачів. 
Завдання маркетингу полягає у вивченні впливу різних факторів на прийняття споживачем рішення про купівлю товару. До них належать: 
– психологічні фактори; 
– особистісні фактори; 
– фактори ситуаційного впливу; 
– вплив комплексу маркетингу. 
Розробляючи комплекс маркетингу, маркетологи пристосовують його до потреб цільової групи споживачів. 
Якщо підприємство здійснює промисловий маркетинг, воно працює на ринку організацій-споживачів, до яких належать виробничі підприємства, підприємства-посередники, державні установи, безприбуткові організації. Дослідження поведінки організацій-споживачів спрямоване на вивчення таких факторів: 
– зовнішні фактори; 
– фактори особливостей організації; 
– фактори міжособових відносин; 
– фактори індивідуальних особливостей персоналу. 
Важливе значення для розуміння поведінки споживачів має аналіз етапів прийняття рішення про купівлю споживачами. На ринку організацій-споживачів цей процес має складніший характер і залежить від виду ситуації здійснення закупівлі. 
Окрім вивчення поведінки споживачів, комплексне дослідження ринку передбачає аналіз ринкових можливостей, які відкриваються перед підприємством. У ході таких досліджень визначають місткість ринку, частку підприємства на ньому, прогнозують попит на товар. 
Далі аналізують кон'юнктуру ринку, що передбачає дослідження товару, співвідношення попиту і пропозиції, динаміки цін. Значну увагу приділяють вивченню діяльності конкурентів, їх сильних і слабких сторін. 
Паралельно з аналізом ринку і макросередовища проводять аналіз власного потенціалу підприємства, що дає можливість визначити привабливі напрями маркетингової діяльності, а також окреслити зони підвищених ризиків і небезпек. 
Аналіз ринкових можливостей тісно пов'язаний з дослідженнями ринкової сегментації, яка може здійснюватись за різними змінними параметрами. Найчастіше сегментацію споживчого ринку проводять за географічним, демографічним, психологічним принципами, за соціально-економічними характеристиками, за споживчими мотивами. Часто ринок сегментують відразу за декількома змінними параметрами. 
Приймаючи рішення щодо виходу на ринок, можливостей його сегментації, підприємство може застосовувати три базові стратегії охоплення ринку: масовий маркетинг, цільовий маркетинг та диференційований маркетинг. 
Ринкові дослідження завершуються позиціонуванням товару, після чого можна переходити до детального розроблення комплексу маркетингу.