Позиционирование товара

Позиционирование  товара. 

Товару необходимо обеспечить "не вызывающее сомнений, четкое и отличное от аналогов желательное место на рынке и в сознании целевых потребителей", т.е. произвести позиционирование, понимаемое как определение позиции товара среди конкурентов и придание товару определенного имиджа на целевом сегменте. 
Позиционирование товара имеет целью обеспечить ему определенное, отличающееся от конкурентных и желаемое для фирмы место в перспективных сегментах рынка и в сознании целевых групп потребителей. Схемы позиционирования представляют собой модели (двух - или трехмерные), где каждый из товаров занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с выраженными предпочтениями потребителей и перспективностью самих сегментов рынка, которые они представляют. 
Основной принцип позиционирования - товар должен быть как минимум необходим, как максимум привлекателен и индивидуален. Позиционирование может быть основано на рациональных и/или эмоциональных выгодах. 
Рациональные выгоды - это выгоды, представленные в виде логичных аргументов. Они имеют логичные обоснования и потому легко принимаются потребителем. 
Эмоциональные выгоды не содержат обоснованных рациональных аргументов, а доставляют удовольствие сердцам и душам потребителей. Дать разумное обоснование невозможно, но эмоциональные выгоды говорят потребителю, что превосходство над окружающими или принадлежность к какой-то группе возможны, "если вы пользуетесь этой маркой". 
Позиционирование осуществляется с помощью множества средств, но прежде всего - на основе анализа перспективности сегментов и сравнения рыночных долей конкурентов в этих сегментах, путем выработки адекватной намеченным целям ценовой и рекламной политики. Важную роль играют также: сбытовая стратегия, пропаганда и создание паблисити, брендов. 
Можно выделить следующие типы позиционирования: 
Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта; 
Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта; 
Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром; 
Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта; 
Позиционирование на основе ситуации потребления; 
Позиционирование на основе особого способа употребления товара; 
Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту; 
Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров; 
Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта; 
Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей. 
Методы позиционирования ищут связь между товаром и потребностями целевой аудитории. Важно, чтобы все маркетинговые коммуникации, базируясь на позиционировании, находились в одном ключе (концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)) и имели единое общее утверждение; единый смысл; единое содержание. 
Существуют следующие методы позиционирования: 
Метод "УТП". Необходимо перебрать все свойства товара до тех пор, пока не найдется что-то уникальное, что можно об этом товаре сказать. Если в реальности ничего нет, необходимо найти особенность товара, оставшуюся незамеченной, и сделать ее своей. 
SWOT-анализ. Сильные стороны - слабые стороны, возможности - угрозы. 
Метод соответствия. Выписываются конкуренты и находятся отличия нашего товара от конкурентных товаров. 
Метод "реестра". Анализируются рекламные послания конкурентов: 
спонтанные ассоциации (например, нежность, доброта, чувственность); 
атрибуты (например, низкокалорийный йогурт); 
преимущества / выгоды (например, излечивает перхоть); 
территория (например, страна Marlboro); 
имидж-герой (например, "Финт" - для тех, кто вправду крут). 
Метод построения карт. Визуально показывает, что важно для ЦА в терминах атрибутов товара или услуги. Наиболее эффективно на базе количественных исследований. 
Метод эмоциональной взаимосвязи. Делает особое ударение на чувствах и ощущениях ЦА: 
место и значение товара в их жизни; 
их отношение к товару; 
их отношение к компании; 
о самих себе и о других. 
После того, как принято решение о том, как рекламируемый товар должен выглядеть в глазах потребителей, и будет позиционироваться на рекламном рынке, разработка рекламной кампании переходит на следующую стадию - разработку креативной стратегии.  
 

Разработка  и представление  стратегии позиционирования

Любая маркетинговая стратегия базируется на "трех китах": сегментировании, целевом подходе и позиционировании. Компания выявляет различные потребности и группы потребителей, выбирает из них целевые - те группы и потребности, что она может удовлетворить лучше других, а затем позиционирует свое предложение так, чтобы его отличия и имидж компании были понятны целевой аудитории. Если позиционирование проводиться неудачно, потребители не понимают, чего им ждать от предложения. Эффективное позиционирование задает тон всему остальному маркетинговому планированию и дифференцированию. 
Позиционирование - это действия по разработки предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в создании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта - простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

РЕФЕРАТ

НА  ТЕМУ:

Позиционирование товара. 
 
 
 
 
 
 
 

Выполнил:Отыншинов Р.С.

                                                                               Проверила:Дронова М.В. 
 
 
 
 
 

Тюмень 2011г.