Контрольная работа по «Коммерческая деятельность»

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ

РОССИЙС9КИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ 

Кафедра товароведения и экспертизы товаров

Факультет коммерции и маркетинга 
 
 
 
 

Контрольная работа

по дисциплине «Коммерческая деятельность»

Вариант 14 
 
 
 
 

Работу  выполнил:

студент 3 курса

группа  КТ 34 з/о сокр.

Пригожин  Николай Дмитриевич

Научный руководитель:

  
 
 
 
 
 
 

Москва, 2011 г.

Содержание

1. Планирование и организация сбыта/продажи……………………………...……3
2. Фирменный стиль, его элементы и  функции…………………………………..14
3. Может ли дистрибьютор от чужого имени и за свой счет закупать и продавать товар?...................................................................................................................... 17

     Список  использованной литературы…………………………………….…………18 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

     1. Планирование и организация сбыта/продажи 

     Успех на рынке в продаже того или  иного товара зависит не столько  от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования сбытовой деятельности предприятия.

     Планирование  сбытовой деятельности предприятия  состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются.

     При планировании сбытовой деятельности достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.

     Проблемы  сбыта отечественной продукции в настоящее время являются достаточно структурированными с преобладанием их количественных элементов, поскольку качественные ввиду отсутствия полноценного платёжеспособного спроса потребителей представлены крайне слабо.

     Формирование  сбытовой деятельности осуществляется по таким критериям, как цена, потребительские  свойства, качество, условия распределения, ограничения в международной  торговле, время обслуживания потребителей.

     Предприятия, добившиеся минимального времени обслуживания потребителей, получают конкурентные преимущества, способствующие расширению зоны потенциального сбыта своей продукции.

     Важнейшим инструментом в улучшении работы предприятия становится логистика. Задачи логистики включают в себя такие сферы деятельности, как изучение спроса на продукцию и услуги предприятия; формирование портфеля заказов потребителей; участие в ассортиментной загрузке производства заказами потребителей; перспективное, текущее и оперативное планирование сбыта; осуществление мероприятий по стимулированию сбыта; осуществление принципа системности, т.е. управление распределением во взаимосвязи всех элементов сбытовой деятельности.

     На  основе анализа структуры сбыта  предприятия можно определить, какие виды продукции и какие хозяйственные подразделения обеспечивают большую доходность. Это становится особенно важным в современных, рыночных условиях, где финансовая устойчивость предприятия зависит от специализации и концентрации производства.

     Управление  сбытовой деятельностью  предприятия

     Термин  «управление сбытом» имеет несколько  толкований. В широком смысле он может толковаться как общее  руководство сбытовой деятельностью  фирмы. Так, совет директоров управляет  сбытом, используя различные методы и принимая различные решения. Например, ограничивая уровень расходов на организацию сбыта; определяя общую политику в области каналов распределения и сбыта (в частности через оптовиков или напрямую розничным торговцам), а также средства и методы их стимулирования – интенсивность и характер рекламы, ценовую политику и т.п.; принимая решение вообще обойтись без сбытовых агентов (коммивояжеров), а использовать метод продажи по телефону или неперсональную продажу (по почте или через прессу). Все эти стратегические решения могут воздействовать на управление сбытом в организации, его масштабы, характер и конечные результаты.

     В узком смысле управление сбытом понимается как планирование и реальное каждодневное руководство сбытовой деятельностью  фирмы. Управление сбытом как одна из многочисленных функциональных задач компании и должно осуществляться в соответствии с одобренным планом, который является составной частью маркетинга, а тот в свою очередь – частью общего плана компании.

     Теперь  рассмотрим подробно каждый из этапов управления распределением.

     Этап 1. Определение каналов  сбыта.

     Выбор определенного типа маркетингового канала зависит от планируемых показателей  продаж и прибыли компании, ресурсов, имеющихся в её распоряжении, и  стратегии позиционирования. Если компания готова пожертвовать краткосрочной прибылью ради упрочнения и расширения рыночных позиций, возможно, целесообразно принять решение о расширении собственного торгового персонала, хотя прямые продажи сопряжены с высокими постоянными издержками. Напротив, реализация продукции через дистрибьюторов предполагает минимальные постоянные, но высокие переменные издержки. Если компания удовлетворена небольшой долей на рынке, то ей следует обратиться к услугам посредников.

     Так как прямые продажи требуют значительных расходов, выбор канала распределения определяется ресурсами компании. И, наконец, выбор каналов зависит от стратегии позиционирования. В частности особенно важен вопрос об интенсивности географического охвата.

     Особое  внимание при выборе каналов должно уделяться вопросам стратегии, в частности: сегментам рынка, на которых планирует работать поставщик; отличительным преимуществам, на которые он планирует опираться. Обусловлено это следующим: необходимо выбрать надежный канал, участники которого обладают опытом в работе с целевыми рынками.

     Необходимо  также оценить мотивацию участников канала и их сотрудников, возможность  контроля за деятельностью посредников  и степень риска совместной работы. Мотивация участников канала определяется ролью товара поставщика в работе компании-участника канала. Положительно воздействуют на уровень мотивации посредников отношения долгосрочного сотрудничества с поставщиком, стимулирование и вознаграждение за хорошую работу.

     Производители обычно выбирают те каналы, в которых они имеют возможность контролировать работу участников, влиять на разработку посредником стратегии продвижения и представления товара покупателям.

     Степень контроля определяется относительной  властью поставщика над каналом  и возможностью применять к посреднику санкции за неудовлетворительную работу.

     Работа  производителя в канале чревата  определенными рисками, так как  посредник, приобретая во взаимодействии с поставщиком опыт и знания, впоследствии может превратиться в его конкурентов. Например, после того, как новый товар производителя «прорубает просеку» на рынок, крупные розничные торговцы выводят на него собственные торговые марки. Кроме того, возможна ситуация, когда производитель попадает в зависимость от посредника, присваивающего создаваемую в канале добавленную стоимость. Наконец, поставщик, использующий единственный канал, рискует попасть в изоляцию, не замечая ни новых возможностей, ни угроз, возникающих при появлении новых маркетинговых путей.

     Процесс выбора оптимального канала включает в себя следующие шаги: определение задач, стратегии и характеристик надежности канала, используемых как критерии оценки вариантов; оценка степени важности каждого критерия; составление перечня рассматриваемых вариантов; оценка каждого варианта по принятым критериям и выбор наилучшего.

     Этап 2. Выбор посредников.

     Первоначально необходимо определиться с общим  количеством посредников, через  которых будет продаваться продукция  фирмы. Ключевой фактор, который оказывает  максимальное влияние на принятие данного  решения – выбранная стратегия охвата рынка.

     Различают три стратегии охвата рынка:

     1. Стратегия интенсивного сбыта  путем использования максимально  возможного числа торговых точек  и складов. Эта стратегия охвата  подходит для товаров повседневного  спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Особенности: разная рентабельность товаров по рынкам; трудно контролировать весь рынок; имидж марки товара трудно поддерживать. Пример: реализация жевательных резинок везде, где только это возможно.

     2. Стратегия избирательного сбыта, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика. Пример: фирма «Пьер Карден» распространяет свои предметы одежды в тщательно отобранных специализированных магазинах и старается быть представленной лучшими из них.

     3. Эксклюзивное распределение и  франшиза - способ охвата рынка  изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза - вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем). Пример: фирма VAG сбывает свои автомашины через эксклюзивных дилеров, каждый такой дилер имеет свой регион, в котором никакой другой дилер не имеет права предлагать марку VAG.

     Определившись с общим количеством посредников, необходимо определить их тип. Для этого  необходимо проанализировать преимущества и недостатки каждого типа посредника относительно ключевых задач компании в сфере распределения.

     Этап 3. Организация поставок продукции фирмы на предприятия-посредники (товароснабжение посредников).

     При организации поставок продукции  фирмы на предприятия-посредники важно  учитывать следующие требования: планомерность поставок; ритмичность доставки; оперативность поставок; экономичность поставок.

     Основными факторами, влияющими на организацию  процесса товароснабжения, являются: уровень управления процессом товароснабжения; достоверность коммерческой информации, используемой для расчета и объема графика поставок; размещение поставщика и сети предприятий-посредников; состояние и размещение складского хозяйства; развитость транспортной инфраструктуры в регионе; специфические характеристики поставляемой продукции.

     Этап 4. Стимулирование деятельности посредников.

     Для того, чтобы участники сбытовой сети эффективно продавали продукцию поставщика, их необходимо мотивировать. Различают стимулирующие и партнерские факторы мотивации.

     К стимулирующим факторам мотивации  участников канала в основном относятся  краткосрочные экономические «приманки», побуждающие посредников продвигать товар производителя.

     Выбор методов стимулирования основывается на определении коммуникационной стратегии  канала сбыта. Выделяют три коммуникационные стратегии: стратегия вталкивания; стратегия втягивания; смешанная стратегия.

     Стратегии вталкивания характеризуются тем, что основные маркетинговые усилия изготовителей обращены на посредников, чтобы побудить их принять марки  фирмы в свой ассортимент, создать  необходимые запасы, выделить ее товарам  хорошее место в торговом зале и побуждать покупателей к закупкам товаров фирмы. Цель: добиться добровольного сотрудничества с посредником, предложив ему привлекательные условия и продвигая свой товар любым доступным способом. Стратегия вталкивания подразумевает гармоничные отношения с посредниками, и главную роль здесь играют торговые представители изготовителя. Основные способы мотивирования посредника: рост продаж и поддержание уровня запасов; интенсификация работы торгового персонала; рост локальной активности по продвижению товаров (локальная реклама, расширение пространства магазинов, продвижение товаров магазинами); улучшение обслуживания клиентов.