Автор: Пользователь скрыл имя, 08 Января 2011 в 20:42, реферат
Целью данной работы является изучение места упаковки в современном мире и культуре, а так же анализ основных характеристик упаковки и форм взаимодействия с потребителем.
Работа состоит из трех частей – введения, основной части и заключения. В конце работы приводится список использованной литературы.
Введение 2
Глава 1. Развитие современной упаковки 3
Глава 2. Эффективность современной упаковки 5
Заключение 13
Список использованной литературы 14
Прежде чем выбирать цвет для упаковки продуктов, необходимо выяснить, что он может означать, особенно если торговля ведется за границей. Например, в Соединенных Штатах белый означает свет, прохладу, чистоту. Но в Китае он символизирует траур, а это явно не тот образ, который производитель хочет передать с помощью упаковки для мятных леденцов.
Значение цвета упаковки может иногда меняться. Например, использовать зеленый цвет на упаковке продовольственных продуктов было не принято. Компания «Health Choice» пошла на риск и поместила зеленый цвет на упаковке своих продуктов. Теперь зеленый стал символом того, что замороженные продукты полезны для здоровья и питательны [4].
Если же производителю не удается выразить индивидуальность своей марки с помощью цвета, то здесь не обойтись без броского дизайна упаковки. Упаковка любого продовольственного продукта, нацеленного на то, чтобы его купил взрослый человек, довольно проста и говорит о качествах, обычно значимых для взрослых людей, таких, как его ценность для здоровья. Но упаковка продукта, нацеленного на детей, такого, например, как шоколадное молоко, зеленый кетчуп или злаковые хлопья для завтрака, буквально кричит (или по крайней мере пытается): «Я интересный и необычный!» Пытаясь сделать себя отличными от других, многие журналы экспериментируют – одни более успешно, другие менее – с привлекательными обложками и форматами. Это может дать результаты, но только если такие приемы находятся в русле общей стратегии дифференциации, принятой компанией.
Большинство людей, производящих товары и оказывающих услуги, трактуют понятие упаковки слишком узко – просто как вещь, внутри которой содержится их продукт. Но на самом деле упаковка – это нечто гораздо большее. Вот несколько примеров нетрадиционной упаковки и мощных сообщений, которые она посылает: [4]
• Свои компьютеры компания «Gateway» поставляет в упаковке, на которой изображены следы коровьих копыт, видимо, призванные напоминать о том, что путь этой компании в большой бизнес начался 17 лет назад с небольшой фермы в штате Айова. У потребителей ее продукции упаковка должна вызывать в воображении образ такого места, где никто никуда не торопится и где у продавцов компании достаточно времени, чтобы подобрать компьютер с учетом требований каждого клиента.
Необходимо помнить, что просто забрасывать потребителей сообщениями недостаточно. Если вы хотите, чтобы каждый ваш шар попадал в лузу, то абсолютно все – и ваша реклама, и спонсорские акции, и мероприятия по развитию вашей марки, и, конечно же, ваша упаковка – должно посылать не противоречащие друг другу сообщения, находящиеся в русле всего комплекса вашей рекламы. Непоследовательные сообщения способны свести на нет ваши рекламные усилия – этот совет помог огромному количеству производителей и рекламодателей во всем мире.
Лучшим показателем являются продажи. Если они не повышаются, значит, у вас есть проблема. Но вам понадобится какое-то время, чтобы выяснить, связана ли она с упаковкой. Задайте себе следующие вопросы: [4]
• Продолжает ли мое сообщение оставаться уместным для потребителей?
• Правильно ли я выбрал людей, на которых оно ориентировано?
• Использую ли наиболее эффективным образом форму, цвет и символы на моей упаковке?
• Извлекаю ли я выгоду из преимущества использования цветов, типичных для упаковки данной категории товаров?
• Если я предпринимаю определенные действия, чтобы достичь отличия от других, получаю ли все возрастающую выгоду от этого отличия?
Если ответ «нет» на любой из этих вопросов, значит, пришла пора вносить перемены. Но прежде необходимо убедиться, что ответы получены не из источников, находящихся внутри компании. Сами производители не являются целевой группой потребителей. Получив ответы от потребителей, а не от специальных групп опрашиваемых, состоящих по большей части из своего рода профессионалов в этом деле, которые в действительности могут совсем и не являться потребителями продукта. Необходимо опрашивать настоящих потребителей, покупают ли они продукт из-за его упаковки. Затем необходимо продемонстрировать представителям так называемой «фокус - группы» несколько образцов вашей упаковки и спросить, какую из них они скорее всего купили бы и почему.
Давайте вернемся к вышеозначенным вопросам. Если не удалось получить на них ответы, то есть много других ситуаций, служащих сигналом тому, что необходимо вносить перемены. Вот некоторые из них: [4]
• Ваш продукт потерял свою индивидуальность и стал просто предметом потребления.
• Изменились ожидания потребителей.
• Вы хотите донести до потребителя информацию о крупных изменениях, связанных с вашей маркой, продуктом или услугой.
• Вы хотите продвигаться на новые рынки или расширить ваш целевой рынок.
Несмотря на всем известную поговорку «перемены всегда к лучшему», часто бывают времена, когда вносить изменения совсем неразумно. И в первую очередь тогда, когда исследования потребительского рынка показывают, что упаковка оказывает желательный эффект.
Перемены просто ради перемен – не лучшая идея. «Smuckers», компания, поставляющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они организовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отделы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы оживить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось современного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они тут же потеряли 15 процентов своего рынка [4].
Мораль истории: если предприниматель достаточно удачлив, чтобы иметь популярный символ на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо существенные перемены. Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что суть продукта – специфическая ценность, которую он обеспечивает, – должна оставаться неизменной.
В каждой категории есть свои правила: На пиве часто изображен овал, на детской еде – ребенок с ложкой, а в шоколаде – главное бренд. Если Вы выбираете путь следования правилам категории – вы выбираете путь улучшений. Если же вы решили эти правила нарушить – будьте готовы к большим инвестициям и масштабной рекламе. И не проводите исследования, в этом случае они вам не помогут. Потребитель консервативен и не подскажет вам правильного ответа. Правильно сделанная упаковка – настоящее произведение искусства [4].
Самый яркий пример удачной упаковки — сок Rich, первая премиальная марка питерской компании «Мултон». Ее выводили на рынок в 2002 году, когда конкуренция в секторе соков была весьма острой: новичку надо было бороться и с лидером рынка, маркой J7 соково-молочного гиганта «Вимм-Билль-Данн», и с маркой «Я», активным продвижением которой занимался «Лебедянский». Всего за полгода Rich завоевал 3,2% рынка, по данным Nielsen.
Как пришел успех? Rich позиционировался как современный и модный продукт, и оригинальная упаковка этому способствовала. Все конкуренты разливали соки в пакеты в форме кирпича, а для Rich выбрали пакеты-столбики с завинчивающейся крышкой (впервые в России).
Дизайн пачки также шел вразрез с привычными тенденциями. Все соки на полках тогда были оформлены в зелено-желтой гамме — считалось, что зеленый ассоциируется с натуральностью. Дизайнеры Стас Жицкий и Дмитрий Кужавский, принимавшие участие в тендере, вопреки пожеланиям клиента выбрали белый фон, решив, что на нем изображения разноцветных фруктов выглядят аппетитнее, чем на темно-зеленом. В линейке Rich первоначально было четыре вкуса, а в названии — четыре буквы. Это дало возможность поиграть с выкладкой — дизайнеры решили изобразить на гранях пакета половинки фруктов, которые можно было бы стыковать друг с другом, соответствующим образом расставив пакеты.
Надо отдать должное собственникам «Мултона», они решились на риск: фокус-группам дизайн не понравился. «А в результате мы получили самую выгодную выкладку на полке, то есть самопродающийся, саморекламирующийся продукт. Если на этапе запуска сок Rich стоил на 15-20% дешевле своих потенциальных конкурентов, то уже через 6-8 месяцев цена сравнялась», — с гордостью писали дизайнеры. На сегодняшний день упаковка Rich — постоянный экспонат Музея современной архитектуры и дизайна Athenaeum в Чикаго [8].
Для создания успешной упаковки необходимо понять концепцию марки, разработать последовательную стратегию и действовать соответственно. Если все будет сделано правильно, то в скором времени будет получена максимальная рекламная выгоду с каждой проданной упаковки товара [4].
Реклама может возбудить интерес, она может заставить людей думать о товаре и она может даже соблазнить их зайти в магазин. Однако независимо от того, сколько денег потратит производитель, это не заставит людей приобрести товар, если не были отработали все связи между покупателем и продуктом. И одним из самых важных связующих пунктов здесь является упаковка. Она является «лицом» продукта, которым он поворачивается к покупателю в критический момент – в момент принятия им решения о покупке.
Фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, едины в своем мнении о том, что 75-80% решений о покупке принимается покупателями в пункте продажи товара, а значит, именно упаковка содержит рекламное сообщение, подталкивающее покупателя к покупке.
Таким образом, если продукт не способен с помощью визуальных средств информации передать послание, которое несет марка, производителя почти наверняка ждет провал. Поэтому или упаковка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы других привлекательных упаковок, или продукт останется лежать на полке, в то время как продукты других компаний будут раскупаться.[4]
В связи со всем вышесказанным можно смело утверждать, что в современном мире – мире, где правят отношения продавцов и покупателей, упаковка является важным и эффективным средством коммуникации. Ведь, как известно, можно даже продать кота в мешке, если этот мешок будет привлекательным для потребителя.