Имидж компании Coca Cola

1. Рождение  Coca Cola

Первые сведения о южноамериканском растении кока проникли в Европу еще  в 1499 году. Трансатлантические путешественники  рассказывали, что индейцы жуют листья коки, прибавляя к ним некоторое  количество золы или извести, а также  употребляют их в пищу в толченом и смешанном с пережженными раковинами виде. В результате употребления этой смеси туземцы приходили в  состояние сильного нервного возбуждения, придававшего им силы и помогавшего  выносить длительные переходы по тяжелым  горным дорогам.  

2. Coca Cola forever

История появления этого напитка  начиналась на заднем дворе аптекаря из Атланты Джона Пембертона, 8 мая 1886 года изготовившего сироп, который в тот же день поступил в продажу в «Джейкобс» - самую крупную в городе аптеку. Вскоре продавцы решили смешивать сироп с газированной водой, причём история умалчивает о том, произошло ли это случайно или намеренно. На протяжении первого года существования "Кока-Колы" напиток раскупали в количестве девяти стаканов в день, а сегодня ежедневные продажи Coca Cola во всем мире превышают 668 миллионов порций.  

3. Интересные  факты и новости  о Coca Cola

Первый внешний рекламный щит  «Кока-Кола», нарисованный еще в 1904 году и до сих пор находится  на своем месте в городке Картерсвилл (штат Джоржия). В 1989 году «Кока-Кола» была первой иностранной компанией, которая разместила рекламу своей торговой марки на Пушкинской площади в Москве. Каждую секунду в мире выпиваются 8000 стаканов "Кока-колы". 

4. Coca Cola: вредно или безвредно?

Споры о вредном воздействии этого  напитка не утихают. Кто-то утверждает, что Кока-кола разъедает монеты, а кто-то подозревает наличие  в ее составе самых немыслимых ингредиентов. 
 
 
 
 
 
 
 
 

     ГЛАВА 1 “THE COCA-COLA COMPANY” КАК ПР-СУБЬЕКТ

     1.1 СТАНОВЛЕНИЕ КОМПАНИИ

 Сложно найти человека, которому не был бы знаком этот логотип: округлые белые буквы на красном фоне, складывающиеся в слова, священные для большинства американцев – Coca-Cola. Это один из самых успешных и узнаваемых брендов: эксперты оценивают его более чем в 80 миллиардов долларов. В связи с этим сейчас мало кому придет в голову, что первый год существования самого популярного газированного напитка был убыточным для его создателей. Известно, что выручка с продаж в течение первого года составила всего 50 долларов, тогда как на производство напитка было затрачено 70 долларов.

     История компании Coca-Cola началась 8 мая 1886 года в небольшом тогда городе Атланта, на заднем дворе дома фармацевта Джона Пембертона. В этот день Пембертон сварил не совсем обычный сироп и позвав своего бухгалтера Фрэнка Робинсона, поделился с ним открытием. Попробовав напиток, Робинсон сказал, что в этом что-то есть и посоветовал записать рецепт необычного сиропа. Сироп был сладким и густым. Джон отнес его в самую крупную в городе аптеку “Джейкобса”. В тот же день первые порции сиропа были проданы посетителям. Вскоре продавцы стали смешивать сироп с газированной водой. На протяжении первого года существования Coca-Cola раскупали в количестве не более девяти стаканов в день.

     Основные  ингредиенты были таковы: три части  листьев коки, из которых также  получали наркотик кокаин, на одну часть  орехов тропического дерева колы. Получившийся напиток был запатентован как  лекарственное средство “от любых  нервных расстройств”. Пембертон также утверждал, что кока-кола исцеляет от импотенции, и что на нее можно перейти тем, кто пристрастился к морфию, к которому, кстати, был неравнодушен и он сам.

     Нужно отметить, что кокаин тогда не являлся  запрещенным веществом, и о его  вреде для здоровья еще ничего не знали. Поэтому кокаин свободно продавался, и его часто добавляли для  удовольствия и тонуса в напитки  взамен спирта – кока-кола не была в  этом инновацией.

     Название  Coca-Cola, также как и уникальный стилизованный шрифт этого товарного знака, который до сих пор является логотипом напитка, придумал Фрэнк Робинсон, владеющий искусством каллиграфии. Оригинальное название и начертание были зарегистрированы в качестве торговой марки в Патентном бюро США, и только компания Coca-Cola имеет право пользоваться ими.

     После самых первых неуверенных шагов, кока-кола продолжает свое развитие. К  концу 1886 года кока-кола стала “шипучкой”. Рассказывают, что некий страдающий от похмелья южанин заглянул в аптеку Джейкобса, где продавали кока-колу, и заказал стаканчик напитка. Продавец Уилли Венейбл поленился идти в другой конец зала и спросил посетителя, не против ли он пропустить вместе с сиропом Пембертона немного содовой. Тот согласился и, выпив, пришел в такой восторг, что вскоре все аптеки Атланты стали продавать кока-колу только в сочетании с содовой.

     В 1886 году в Атланте ввели сухой  закон. Народ перекинулся на кока-колу, в делах наметились положительные  сдвиги. Но у изобретателя рецепта  ухудшилось здоровье, к тому же у  него не было необходимого капитала для  дальнейшего расширения бизнеса. И  Пембертон продал заветную формулу и все необходимое оборудование различным партнерам, в том числе две трети У. Венейблу – первооткрывателю шипучего варианта кока-колы. В целом за свое изобретение автор получил 2000 долларов. Он умер в нищете в 1888 году и был похоронен на кладбище для бедных. Только 70 лет спустя основателю компании Coca-Cola поставили каменное надгробие.

     Спустя  некоторое время в Атланте  появился бедный эмигрант из Ирландии Аза Кендлер. Имея в кармане всего 1 доллар 75 центов, он твердо верил, что ему посчастливится на новом месте. Владея незаурядным коммерческим талантом в скорее он действительно заработал небольшой капитал и приобрел рецепт кока-колы у вдовы Пембертона за 2300 американских долларов. Вместе со своим братом и двумя другими компаньонами он основал в штате Джорджия “The Coca-Cola Company” с первоначальным капиталом в 100 тысяч долларов. И если Пембертон был отцом напитка, то Аза Кендлер стал отцом компании Кока-Кола, зарегистрировав ее 31 января 1893 года. Товарный знак Coca-Cola, используемый с 1886 года, официально был зарегистрирован в 1893 году. В том же году были выплачены и первые дивиденды по акциям компании (20 долларов за акцию). С тех пор каждый год компания неукоснительно выплачивала дивиденды своим акционерам.

     В 1894 году был открыт первый, за пределами  Атланты, завод по изготовлению сиропа в Далласе, штат Техас. Следующими были заводы в Чикаго (Иллинойс) и Лос-Анджелесе (Калифорния). В 1895 году Аза Кендлер не без удовольствия мог сообщить в ежегодном отчете акционерам, что “отныне Coca-Cola пьют в каждом штате на всей территории США”

     По  мере того, как стремительно возрастал  спрос на Coca-Cola, разрасталась и штаб-квартира компании. В 1898 году на Эджвудавеню в Атланте было выстроено новое трехэтажное административное здание. Аза Кендлер полагал, что его будет достаточно для нужд компании “на все времена”, но оно оказалось тесным уже через десятилетие.

     До 1894 года напиток продавался в розлив. Это происходило до тех пор, пока владелец магазина в Виксбурге Джозеф Биденхарн, думая о том, как доставлять напиток на плантации вдоль реки Миссисипи, не установил в своей лавке оборудование по розливу Coca-Cola в бутылки. Так он стал первым производителем напитков “The Coca-Cola Company”. Но по-настоящему система производства развернулась пятью годами позже. Два предпринимателя из Чаттануги (Теннеси) Бенджамин Томас и Джозеф

     Уайтхед получили от Кендлера эксклюзивные права на розлив и продажу напитка практически на всей территории Соединенных Штатов. Аза Кендлер не видел перспективы в продаже Coca-Cola в бутылках и уступил “эксклюзив” за символическую плату в один доллар. Только в 1928 году объемы сбыта Coca-Cola в бутылках превысили объемы продаж “в розлив”. По новому контракту первый завод по розливу Coca-Cola был построен в Чаттануге в 1899 году. С этого момента начинается история всемирной системы “The Coca-Cola Company”, системы боттлинга – производства и сбыта напитков через партнеров – так называемых “франчайзи”. 

     1.2 ИСТОРИЯ РАЗВИТИЯ “THE COCA-COLA COMPANY”

В 1906 году Куба и Панама стали первыми странами, где Coca-Cola развернула свою деятельность после завоевания Америки.

     Как и все популярные продукты, Coca-Cola в скором времени начали подделывать. Для борьбы с производителями фальшивого напитка были наняты агенты поискового агентства Пинкертона. Одним из средств защиты товарного знака Coca-Cola стала изобретенная в 1915 году известная теперь всему миру контурная бутылка.

     В 1919 году Аза Кендлер продал компанию Эрнсту Вудраффу, банкиру из Атланты и группе других инвесторов за 25 миллионов долларов.

     В 1920 появился первый боттлер в Европе – во Франции.

     В 1923 компанию возглавил Роберт , 33-летний сын Эрнста Вудраффа, который оставался на посту 60 лет и стал настоящей легендой “The Coca-Cola Company”. Новый президент компании сделает основной акцент на качестве напитка. В период своего президентства Роберт Вудрафф создает корпорацию “Кока-Кола Экспорт Корпорэйшн”, занимающуюся развитием бизнеса компании Coca-Cola по всему миру. В том же году были утверждены единые стандарты производства и продажи бутилированной колы: от рецептуры смешивания напитка до расстановки бутылок на полках магазинов. В марте 1923, Coca-Cola изобрела картонную упаковку на шесть бутылок. В 1927 году, “The Coca-Cola Company” впервые начала рекламную деятельность на радио.

     В 1929 компания осуществила удачный  проект: впервые был использован  металлический кулер – холодильник  без верхней крышки, дающий возможность  продавать охлажденный напиток  в любую жару.

     В 1931 году был придуман фирменный красно-белый  костюм Санта-Клауса, который с этого  момента становится одним из символов Coca-Cola.

     В 1939 году главный соперник кока-колы компания PepsiCo, появившаяся в 1902 году, начала продавать напиток в бутылках большей емкости по ценам продукции конкурента. Вся реклама Pepsi была построена на сравнении цен Coca-Cola и размеров бутылок. Продажи Pepsi стали стремительно расти. Тогда руководство компании развернуло широкую деятельность по борьбе с конкурентом.

     Был предъявлен иск о нарушении прав на использовании торговой марки  – слова “кола” в названии напитка. Длительное судебное разбирательство  завершилось мировым соглашением. Это положило начало настоящей “холодной  войне” компаний.

     Перед Второй Мировой войной кока-кола продавалась  уже в 44 странах мира. Более 5 миллионов  бутылок напитка было доставлено военным на протяжении всей войны.

     В августе 1958 года, в Бостоне, дебютировала “Fanta”. Три года спустя, 1 февраля 1961 было открыто производство напитка “Sprite”. В 1960 компания начала разливать свои напитки в жестяные банки, ранее предназначенные только для армии. А с 1977 в пластиковые бутылки емкостью два литра.

     В 1979 году компанию возглавил Роберто  Гозуэта – один из самых успешных менеджеров 20 века.

     В 1982 году появилась диетическая кока-кола, в которой вместо сахара используется сахарозаменитель. В одной баночке  содержится всего 1 калория.

     В 1985 году Coca-Cola появилась в космосе. Это была не обычная баночка, а специальная, с трубочкой.

     В 1991 году “The Coca-Cola Company” открыла свое представительство в Москве. По объемам продаж она сначала проигрывала PepsiCo в соотношении 1:10 (Pepsi появилась в СССР почти на 20 лет раньше благодаря выбору Хрущева). За семь последующих лет компания инвестировала в развитие своего российского бизнеса более 750 миллионов долларов, построив в два раза больше предприятий, чем PepsiCo. В 1998 году объемы продаж кока-колы в три раза превысили показатели главного конкурента.

     Сегодня мировая империя “The Coca-Cola Company” имеет 11 крупных компаний-боттлеров, работающих в масштабах нескольких государств, и несколько десятков отдельных предприятий, работающих в США и ряде стран Западной Европы.

     1.3 РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ  КОМПАНИИ И ЕЕ ЗНАЧЕНИЕ

Для развития бизнеса необходимы две вещи - хороший  продукт и хорошая реклама. В  широком смысле реклама представляет собой форму безличного обращения  к общественности, которая направлена на создание у нее позитивного  образа субъекта. Иначе говоря, конечная цель рекламы состоит в том, чтобы  донести до общественности суть продукта и сформировать позитивное к нему отношение. Реклама вольно или не вольно направлена на манипуляцию общественным мнением[3,186]. Таким образом, "рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается изменить поведение людей в сторону, необходимую для достижения целей рекламодателей"[4,38].

     Как только доктор Пембертон разработал свой напиток, он и его партнер, Фрэнк М. Робинсон, придумали ему название. И только присвоив своему товару наименование, они разместили рекламу о нем и о том, где его можно купить. В течение года, по мере того, как все большее число прилавков с содовой стали предлагать этот товар, на их вывесках стали появляться нарисованные от руки клеенчатые вывески с надписью Coca-Cola. Затем было введено слово "напиток", информирующее прохожих о том, что товар — это газированный напиток.