Медицинская услуга как товар. Особенности рынка медицинских услуг

Государственное образовательное  учреждение  среднего профессионального  образования  «Арзамасский медицинский колледж» 
 
 
 

Реферат

На тему: Медицинская услуга как товар. Особенности рынка медицинских услуг. 
 

Выполнила

         

Проверила 
 
 
 
 
 
 
 
 

2011 год 
 
 

Содержание

Введение                                                                                       

1. Общая характеристика рынка медицинских услуг         
2. Рынок медицинских услуг
1. Особенности рынка медицинских услуг                 
2. Характеристики услуги                                             
3. Товарная политика                                                    
4. Цена                                                                            
5. Сбыт                                                                            
6. Реклама                                                                      

 Заключение                                                                                 

Список литературы                                                                      
 
 
 
 
 
 

 
 
 
 
 
 

Введение.

       В настоящее время происходит реформирование отношений в здравоохранении. Лечебным учреждениям приходится вести свою деятельность в условиях рынка медицинских  услуг. Сокращаются объемы финансирования за счёт средств государственного бюджета, не оплачивается оказание медицинской помощи в условиях обязательного медицинского страхования в связи с нехваткой средств в территориальных фондах ОМС. Всё это сказывается на экономическом положении лечебных учреждений не с лучшей стороны. В большинстве случаев лечебно-профилактические учреждения (ЛПУ) предоставлены сами себе, и далеко не всем удается выжить. Поэтому в новых рыночных условиях для обеспечения выживаемости ЛПУ переходят к новому механизму хозяйствования.

      Новый механизм хозяйствования, помимо всего  прочего, включает применение рыночных механизмов управления ЛПУ и здравоохранения  в целом и обеспечения рентабельности деятельности ЛПУ. Одним из новых  направлений деятельности медицинских  учреждений является маркетинг.

      В настоящее время маркетинг в  здравоохранении находится в  стадии становления. Это – сложный  путь эволюционного развития, преодоления  многочисленных трудностей и противоречий, накопление опыта. И чем скорее положительный  опыт станет достоянием врачей, руководителей учреждений здравоохранения, тем успешнее будут преодолены трудности и серьёзные недостатки, касающиеся самой главной ценности общества – здоровья людей.

      Применение  маркетинга в здравоохранении способствует оптимизации деятельности медицинских учреждений в том смысле, что это помогает учреждениям здравоохранения наиболее рационально планировать свою деятельность. Маркетинг даёт возможность прогнозировать товарооборот, изучать потребности рынка медицинских услуг, применение маркетинговых исследований даёт возможность определить, какие услуги найдут спрос у потребителя, сколько потребитель готов за это заплатить и готов ли он платить вообще или нет.

      Основные  направления маркетинговой деятельности включают изучение маркетинговой среды, изучение потребительских рынков, сегментацию рынка, установление цен на товары, продвижение товаров до потребителя (например, реклама). Всё это поможет ЛПУ с большей точностью разобраться в нынешней рыночной ситуации и построить свою деятельность в условиях рынка.

      Одним из направлений маркетинга является ценообразование. Вопрос о цене медицинских услуг достаточно нов для медицинских учреждений, ведь в период плановой экономики вопрос о ценах медицинских услуг зачастую просто не существовал. ЛПУ оказывали помощь населению, а государственный бюджет выделял средства для их финансирования.

      Однако  с приходом рынка вопрос о ценах  встал остро. Лечебным учреждениям  приходилось опробовать на себе разные методики ценообразования, включая  и такие, где цены, например, не были привязаны к затратам на оказание медицинских услуг (бюджетные оценки). Поэтому в настоящее время необходимо серьёзно подходить к проблемам ценообразования в медицине, так как это может существенно повлиять на состояние здравоохранения.

      Обоснованная методика установления цен, разумная ценовая политика и последовательная её реализация являются необходимыми условиями эффективного функционирования медицинского учреждения в жёстких условиях рыночной экономики. Правильное установление цен определяет «лицо» медицинского учреждения в той же мере, как качество его услуг, платёжеспособность и надёжность при выполнении взятых на себя обязательств. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подверженным воздействию целого ряда факторов. Через цену реализуются основные результаты деятельности медицинского учреждения и, следовательно, именно цена определяет эффективность этой деятельности.

      Цена  является одним из главных элементов  маркетинговой политика медицинского учреждения на рынке. Поэтому медицинскому учреждению, работающему в рыночных условиях, прежде всего, необходимо выработать стратегию и принципы определения цен, руководствуясь которыми, оно может эффективно решать стоящие перед ним задачи.

      Здравоохранение вообще и каждому ЛПУ в частности нельзя обходить стороной такие вопросы, как маркетинг и ценообразование. Решение вопросов, связанных с применением маркетинга, возможно разработкой своих, более оптимальных методов ценообразования поможет медицинским учреждениям перестроиться и эффективно функционировать в рыночных условиях. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

1. Общая характеристика рынка  медицинских услуг.

 

     Переход к рыночным отношениям  поставил вопрос о ценообразовании во всех областях народного хозяйства на одно из первых мест. Говоря о цене на товар в системе здравоохранения, мы имеем в виду цену на медицинскую услугу, которая в полной мере наделена товарными свойствами.

     Посредством рыночного механизма продавцы и  покупатели взаимодействуют, чтобы  определить цену и количество производимых благ. Следовательно, спрос, предложение и цена являются главными элементами экономических отношений на рынке.

      Рынок медицинских услуг обладает следующими характеристиками:

- число продавцов  ограничено, существует ограничение  входа на рынок;

- неоднородность  медицинской услуги, ее индивидуальность, уникальность;

- несовершенная  информированность покупателей  о рынке услуг;

- невозможность  или затруднительность сопоставления  цены и качества;

- наличие большого  числа государственных или частных  бесприбыльных организаций;

- для реализации  товара в большинстве случаев  требуется компетентный посредник,  который и оплачивает значительную  часть медицинской услуги.

      Таким образом, рынок медицинских услуг  в большей части можно отнести  по структуре к рынку монополистической  конкуренции и монополии.

      Бюджетное здравоохранение является примером монопсонии на рынке медицинских  услуг, когда уровень цен, по которым  приобретаются медицинские услуги, определяется не реальными издержками производителей услуг, которые никто  не считает, а платежеспособностью государства и его представлениями о ценности такого блага, как здоровье граждан.

      Таким образом, можно убедиться, что особенностью российского рынка медицинских  услуг является то, что он представляет собой прочный сплав монополии  и монопсонии, когда практически все медицинские работники и лечебно-профилактические учреждения подведомственны Министерству здравоохранения. При этом государство, будучи монополистом, диктует еще и явно невыгодные условия финансирования подчиненных ему структур, не обеспечивая даже покрытия их реальных издержек.

      Пациент в такой системе одинок и абсолютно  бесправен. Поэтому целью реформы  здравоохранения является постепенное превращение российского рынка медицинских услуг сначала в «рынок продавца», когда большей рыночной властью обладают продавцы (диктуют покупателю свои условия, навязывают товары (услуги) и цены на них), а затем в «рынок покупателя», когда центральной фигурой, определяющей положение медицинских услуг и их цену, станет потребитель-пациент.

      На  пути к этому одной из первоочередных задач является определение юридического и экономического статуса медицинских учреждений и обеспечение их финансирования, исходя, как минимум, из реальных затрат на производство оказываемых населению медицинских услуг. Финансирование на уровне реальных затрат обеспечит финансовую устойчивость медицинских учреждений страны, позволит им перейти от решения проблем выживаемости к проблемам повышения качества оказания медицинских услуг.

      При рассмотрении рынка медицинских  услуг необходимо обратить внимание на факторы, определяющие спрос и предложение медицинских услуг, главным из которых является цена. При этом цены можно разделить на следующие три группы:

        1 группа – высокие цены (первая цена) на услугу отражают ее уникальность, технологическую патентную защищенность, отсутствие на начальном этапе спроса (рынка спроса);

2. группа – низкие цены (цена прорыва или проникновения) на услугу, отражает простоту технического и технологического решения, низкие затраты, высокий и стабильный спрос, прочное финансовое положение фирмы;
3. группа – экспериментальные цены (когда подобного товара нет на рынке), отражают новизну функционального назначения, отсутствие данных о возникновении рынка сбыта и ценах.
2. Рынок медицинских услуг.

2.1 Особенности рынка медицинских услуг.

  Выбрав  рынок, разбив его на сегменты, оценив привлекательность каждого, необходимо для целевого сегмента разработать  комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

  Варианты  ответных реакций : сделать известной фирму (товары) среди определенного количества потребителей; завоевать установленную программой маркетинга рыночную долю; повысить объем продаж и т.д.

  Многочисленные  возможности маркетингового воздействия  на рынок, объединяются в комплексе  маркетинга в 4 основных элемента (инструмента): товар, цена, сбыт, коммуникации.

  ТОВАР - продукт труда, произведенный для продажи. Товаром в этой сфере являются услуги на рынке медицинских услуг, что означает, что труд в данном случае оказывает услуги не в качестве вещи, а в качестве деятельности.

  2.2 ХАРАКТЕРИСТИКИ   УСЛУГИ.

  1)НЕОСЯЗАЕМОСТЬ. Невозможность увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать услугу до момента её приобретения. 

  2) НЕОТДЕЛИМОСТЬ  ОТ  ИСТОЧНИКА.

  Услуга  будет уже не той, если вместо ожидаемого специалиста, привычного пациентам, сеанс проведет кто-то другой. 

  3) НЕПОСТОЯНСТВО   КАЧЕСТВА.

Качество услуг  колеблется в широких пределах в  зависимости от поставщиков, а так  же от времени и места оказания. Например, опытный хирург оперирует  гораздо лучше, чем только что  окончивший ВУЗ. Но и один и тот  же врач лечит по-разному, в зависимости  от своего физического состояния, обеспеченности  медикаментами и оборудованием. 

  4) НЕРАЗРЫВНОСТЬ ПРОИЗВОДСТВА И ПОТРЕБЛЕНИЯ УСЛУГИ.

  Услугу  невозможно произвести “впрок” и  сохранить. Именно поэтому многие врачи  на Западе берут плату и с неявившихся  на прием пациентов, так как стоимостная значимость услуги существует как  раз в  момент  неявки пациента.

  Неспособность услуги к хранению требует разработки стратегии, обеспечивающей более жесткое  согласование между спросом и  предложением.

  2.3 Товарная политика.

  Анализ товарной политики предприятия осуществляется с применением теории “жизненного цикла товара” (ЖЦТ). Суть её заключается в том, что жизнь любого товара на рынке рассматривается подобно жизни живого организма и, соответственно, утверждается что она проходит через 4 основные фазы (стадии): 1) Для стадии выведения товара на рынок характерно формирование первичного спроса на товар, ознакомление потенциальной потребительской аудитории с ним. Например, в связи с установкой нового медицинского оборудования, на российском рынке медицинских услуг  множество информирующих рекламных обращений о дополнительных диагностических или лечебных  возможностях ЛПУ.