Прогнозування сфери попиту

     Отже, єдність більшості експертів  не завжди є критерієм вірогідності оцінок. Звідси випливає необхідність ретельного добору експертів. Справа в  тім, що під час обговорення багатьох питань, особливо не стандартних, наприклад, прогнозування ринкової ситуації в  нестабільних політико-економічних  умовах, повинні брати участь експерти високої кваліфікації. Прогнози, складені "середніми" експертами, будуть засновані  в кращому випадку на традиційних, звичних оцінках, тоді як висококваліфіковані  фахівці знайдуть і оцінять приховані фактори.

     Можлива і погрішність зовсім іншого роду, обумовлена зацікавленістю експертів у результатах оцінки, що обов'язково позначиться на їхній вірогідності. Наявність такого роду погрішності може значно спотворювати оцінки, унаслідок чого необхідно передбачити відповідні міри для усунення погрішності.

     Наприклад, завжди існує небезпека систематичного заниження оцінок потенційного попиту з боку збутовиків, що зацікавлені мати легко здійсненний план по продажах, а наприкінці  планового періоду домогтися значного перевищення планових показників.

     Застосовуються  як індивідуальні, так і групові (колективні) експертні опитування.

     До  числа групових експертних опитувань  відносяться:

• відкрите обговорення поставлених питань з наступним відкритим чи закритим голосуванням;
• закрите обговорення з наступним закритим  голосуванням чи заповненням анкет експертного опитування;
• вільні висловлення без обговорення і голосування.

     Досвід  показав, що традиційні методи обговорення  поставлених перед групою експертів  питань, що відносяться до першого  типу експертних опитувань, до досягнення визначеної згоди між ними чи до вироблення загальної позиції не є найкращими методами використання групи експертів. Ці методи обговорення  наділені рядом недоліків, таких, як взаємний вплив думок експертів і небажання учасників обговорення відмовлятися від точок зору, раніше висловлених привселюдно. Тому на практиці при підготовці рішень по широкому колу питань знаходять усе більше поширення другий і третій типи групових експертних оцінок.

     Другий  тип групових експертних оцінок можна  підрозділити на дві категорії: експертне опитування, проведене в один тур шляхом одноразового заповнення анкет, і проведене у кілька турів шляхом багаторазового заповнення анкет експертами з метою послідовного уточнення оцінок.

       Можна виділити наступні основні етапи експертних опитувань, проведених в один тур:

1. Підбор експертів і формування експертних груп.
2. Формування питань і складання анкет.
3. Формування правил визначення сумарних оцінок на основі оцінок окремих експертів.
4. Робота з експертами.
5. Аналіз і обробка експертних оцінок.

     Одним з найкращих методів використання суджень експертів є метод "Дельфи", що передбачає проведення експертного  опитування в кілька турів.

     Творці  цього методу назвали його "Дельфи" по імені давньогрецького міста  Дельфи, що заслужив свою популярність оракулами, що займалися пророкуванням  майбутнього.  

     У методі "Дельфи" робиться спроба удосконалити груповий підхід до рішення  задачі розробки  чи прогнозу оцінки шляхом взаємної критики суб'єктивних поглядів, висловлюваних окремими фахівцями  без безпосередніх контактів  між ними і при збереженні анонімності  думок чи аргументацій у захист цих думок.

     Метод розроблений американською консалтинговою фірмою "Рэнд-корпорейшен". Широку популярність одержав через 7-8 років після його застосування для потреб армії США. Сутність методу полягає в тому, що прогнозні оцінки визначаються на основі висновків експертів, яким доручається обґрунтування своєї точки зору про стан і розвиток того чи іншого  ринку чи іншої проблеми.

     Оцінки, отримані від експертів, обробляються й аналізуються за спеціальною методикою (є стандартна програма).

     В одному з варіантів цього методу пряме обговорення заміняється  обміном інформацією і думками  за допомогою ретельно розроблених  запитальників. До учасників звертаються  з проханням не тільки висловити  свої думки, але і привести їхнє обґрунтування, а в кожнім з наступних турів  опитування їм видається нова й уточнена інформація з висловлених думок, що утвориться в результаті розрахунку збігу крапок по раніше виконаних  етапах роботи. Цей процес продовжується  доти, поки просування в напрямку підвищення збігу точок зору не стає незначним. Після цього фіксуються розбіжні точки зору.

     Для з'ясування сутності методу "Дельфи" розглянемо приклад оцінки попиту на якийсь товар, при проведенні якої можуть існувати різні точки зору і судження. Будемо вирішувати цю задачу в наступній  послідовності. По-перше, попросимо окремо кожного експерта дати свою оцінку попиту З, потім розташуємо відповіді в порядку зростання пропонованих значень і визначимо квартили Q , M і Q таким чином, щоб кожний з чотирьох інтервалів, утворених цими трьома крапками на лінії значень З, містив одну четверту частину оцінок. Для 11 учасників це буде виглядати в такий спосіб:  

       По-друге, значення Q1, M і Q3 (думка експертної групи) повідомляємо учасникам опитування й у тому випадку, якщо первісна оцінка виходить за міжквартальне значення (Q1 - Q3), просимо переглянути її, а також висловити свої розуміння, чому відповідь повинна бути нижче (чи вище) значень, визначених 75% учасників першого туру.

     По-третє, ми передаємо результати другого туру (які, як правило, мають меншу розбіжність, чим у першому турі) в узагальненій формі всім учасникам опитування, включаючи сюди нові квартили і медіану. Крім того, фіксуються обґрунтування зменшення чи збільшення значень, запропонованих учасникам опитування в другому турі (звичайно, при їхньому узагальненні і редагуванні зберігається анонімність авторів). Після цього експертів просять розглянути нові оцінки і їхні обґрунтування, висловити свій сумнів про їхню вагомість і переглянути свою попередню оцінку. У тому випадку, якщо переглянуті оцінки випадають з міжквартальних значень, то автора просять коротко викласти причини його незгоди з аргументами, що привели б його оцінку ближче до значення медіани.

     Нарешті, у четвертому турі учасникам опитування повідомляють квартили третього розподілу відповідей і контраргументи, висловлені в третьому турі і просять ще раз переглянути оцінки. Медіана, одержувана в результаті четвертого туру, приймається як  значення групової експертної оцінки величини попиту. Найчастіше необхідний рівень консенсусу експертів досягається за два тури.

     Метод колективної генерації ідей (по американській  термінології метод "мозкової атаки") відноситься до третього типу групових експертних оцінок і спрямований  на одержання великої кількості  ідей, у тому числі і від осіб, що, володіючи досить високим ступенем ерудиції, звичайно утримуються від висловлень.

     При проведенні експертного опитування за допомогою методу колективної  генерації ідей проблема повинна  бути сформульована в основних термінах з виділенням центрального питання. Крім того, передбачається відсутність  будь-якого виду критики, що перешкоджає  формулюванню ідей, вільна інтерпретація  ідей у рамках даного питання, прагнення  до одержання максимальної кількості  ідей, з огляду на принцип підвищення імовірності корисних пропозицій зі збільшенням загальної їхньої кількості  і, нарешті, заохочення різних комбінацій ідей і шляхів їхнього удосконалення.

     Процес  висування ідей протікає у визначеному  змісті лавинообразно: висловлювана одним із членів групи ідея породжує творчу реакцію в інших. Дослідження ефективності методу колективної генерації ідей показали, що групове мислення робить на 70% більше коштовних нових ідей, чим сума індивідуальних мислень. Найбільш продуктивними визнані групи в 10 - 15 чоловік, хоча є приклади використання і більш численних груп - до 200 чоловік.

     Тому  що результати цього методу представляють  не сукупність незв'язаних висловлень, а систему ідей, жодне  пропозиція не персоніфікується. Результати обговорення  вважаються плодом колективної праці  всієї групи. Це цілком закономірно. Адже будь-яка ідея, висловлена в  даний момент одним з учасників  опитування, могла вже раніше "думкою належати" його колезі, що очікує слова. Крім того, конкретна пропозиція може бути прямо підказано ідеєю, поданою кимсь декількома хвилинами раніш. Приймаючи в увагу зазначений аспект, на розгляд не рекомендується виносити проблеми, що торкаються чийсь пріоритет у розглянутій області.

     За  допомогою методу колективної генерації  ідей можна успішно вирішувати багато задач маркетингових досліджень, наприклад:

     визначення  можливих шляхів розвитку прогнозованого  процесу чи об'єкта, один із яких оптимальний; при рішенні подібних задач даний  метод застосовується з метою  визначення повного набору можливих шляхів розвитку;   визначення найбільш широкого кола застосовуваних методів, якщо рішення проблеми вимагає рівнобіжного чи послідовного використання ряду різноманітних  методів;   виявлення кола факторів, які необхідно приймати в увагу, визначаючи остаточний варіант рішення. Наприклад, величину попиту.  

     До  числа найважливіших недоліків  методу колективної генерації ідей відноситься значний рівень інформаційного шуму, створюваного тривіальними ідеями, спонтанний і стихійний характер генерації ідей.