Значение PR службы во время чрезвычайных событий на примере

 

1.          Анализ ситуации

 

   Екатеринбургский  театр музкомедии в следующем  месяце вновь возвращается в свое прежнее здание, реконструированное после пожара. На реконструкцию затрачено 9 млн. руб. и сейчас здание имеет  систему освещения и звука  на самом современном уровне, места для 750 зрителей, помещение для репетиций, просторное фойе и буфет. Руководству театра удалось договориться о присутствии на официальной церемонии в качестве почетных гостей известных артистов театра и кино. Администрация театра обратилась к вашей фирме по связям с общественностью для проведения торжественных мероприятий и их широкого освещения в СМИ.

     PR- кампанию на Екатеринбургском театре музкомедии провести необходимо, потому что театр долгое время был закрыт и следовательно люди стали уже забывать о его существовании.

   Также театру необходимо презентовать свое реконструированное помещение.  

2. Цели  и задачи

· создание положительного образа и репутации ЕКМК;

Маркетинговые цели корпорации - увеличение объема производства и продаж товаров и услуг, увеличение доли рынка, развитие маркетинговой философии и социально-культурного маркетинга, определили соответственно цели ПР-кампании.

Целями PR-кампании являются: продвижение товаров и услуг корпорации, путем создания положительного имиджа театра. 

Задачи PR-кампании.

Задача №1. Информирование города.

Задача №2. Информирование клиента.

Задача №3. Повысить заинтересованность в работе с театром.

Решение данных задач PR позволит позиционировать определенный театр по нескольким уровням восприятия его потенциальными целевыми группами и широкой общественностью.

1-й уровень  - люди узнают о некоторых основных  характеристиках театра, отдельных  видах её деятельности, по сравнению  с прошлыми, устаревшими знаниями  и представлениями;

2-й уровень  - люди осведомлены о характерных чертах и функциях театра. Она становится «понятной» с точки зрения возможного удовлетворения потребностей людей в определенного вида товарах и услугах. Это становится привычным для мира чувств, тем разговоров и т.д.;

3-й уровень  - люди знают об особенностях, преимуществах данного театра и выгодах, которые можно получить, воспользовавшись его услугами.  
 
 

3. Аудитория

Данная PR- кампания направлена на две целевые группы:

PR – кампания

Потенциальный потребитель                        СМИ           Профессиональное театрал.

                                                                                                    сообщество 

Потенциальный потребитель – это основная аудитория  нашего театра, приносящая прибыль.

СМИ – это  аудитория, освещающая деятельность ЕТМК.

Профессиональное  театральное сообщество -  это  аудитория создающая какой-либо имидж для наших конкурентов.

4. Стратегия

  Стратегия широкого информирования аудитории, театралов  и СМИ  о целях, реализации основных событиях ЕТМК. Акцентирование внимание аудитории на позитивных моментах: техническое переоборудование помещений театра, в соответствии с последними достижениями науки и техники, полная его безопасность.

  Разработка  стратегии PR-обращения начиналась с  определения целевой аудитории, с которой должна быть осуществлена коммуникация, а также точного и строгого ее описания. Это позволило лучше понять эту аудиторию, сконцентрировать внимание на ее потребностях и интересах и, следовательно, разработать соответствующее PR-обращение. Однако у различных целевых групп, действующих в корпорации и пользующихся её услугами, есть много общего с точки зрения их интересов, поведения и пр. Поэтому определенные PR-обращения направлены и на массовую аудиторию.

В дальнейшем, при  разработке стратегии PR-обращения, устанавливалась задача ПР, необходимая для решения на определенном этапе PR-кампании.

Учет вышеперечисленных  факторов позволил выбирать темы обращения, которые как правило, отражают одну или несколько характеристик идеального образа корпорации и её услуг. Форма PR-обращения - это выбор одного из возможных PR-мероприятий ( пресс-конференция, прямой эфир, шоу-программа и т.д.).

Следующим шагом  при разработке стратегии, являлся выбор или создание ПР-обращения, заслуживающего внимания у целевых аудиторий, всего общества и СМИ. Без достижения этого, дальнейшее продвижение PR невозможно. Здесь нужно найти решение того, как следует привлечь внимание аудитории, когда тысячи рекламных и PR-обращений борются за нее, и когда потребители могут переключаться с одного телевизионного или радиоканала на другой с нажатием кнопки пульта дистанционного управления.

При разработке стратегии и тактики PR-обращений  учитывалось влияние следующих факторов:

- влияние макро  и микросреды (экономические, политические, корпоративные и др.),

- данные мониторинга  СМИ, 

- мотивы поведения  целевых групп,

- барьеры восприятия  целевых групп,

- способы психологического  воздействия, приемы убеждения и пр.

Творческий подход в использовании 3-х последних  факторов отражает искусство, тональность PR-коммуникаций, и по существу характеризует  тактику разработки ПР-сообщений.

Разработанные таким образом PR-обращения, в виде спецпроектов, рассчитаны на достижение следующих результатов коммуникации:

изменения в  знаниях целевых аудиторий, СМИ, Широкой общественности;

изменение их установок, мнений;

изменения их поведения  в плане предпочтения сотрудничества, или приобретении товаров/услуг  данной корпорации.

Стратегия размещения PR-сообщений  в средствах массовой информации.

Основой для  разработки стратегии выбора каналов  коммуникации послужили следующие  факторы:

- цели PR - кампании;

- сроки PR-кампании, определенные целями и задачами;

- бюджет PR- кампании;

- согласованность  PR и рекламной кампании;

- направленность  СМИ как на целевые аудитории,  так и на массовые;

- необходимость размещения Pr-обращения/сообщения как в местных,  так и центральных, региональных, областных и пр. СМИ.  

5. Тактика

Тактика средств распространения PR-сообщений включает принятие решения по конкретных СМИ по следующим направлениям.

1. вконкретных видов СМИ мы выбираем: Областную газету, телевидение, а именно 4 канал, и рекламные щиты.

2.областной газете мы разместим рекламу ЕТМК и информацию об открытии. Размещение будет на первой странице газеты ( «подвал» страницы ) на телевидении «4 канале» мы сделаем освещение в разделе новостей культуры( прилагается приглашение журналистов с телеканала и в эфир идет уже готовый сюжет о ЕТМК), рекламные щиты будут на всех главных улицах города. Размещение будет по этапное и будет происходить в 3 недели.

3. Подготовка к  торжественному открытию: приглашение  руководителя праздника, «звезд»  театра и кино, работников театра  и руководителей области. 

6. Календарный план и интенсивность подачи информации (PR-сообщений). Здесь определяются, какие именно варианты размещения PR-сообщений, в каких именно носителях будут задействованы в той или иной момент времени.

 
 
 

7. Бюджет

Вывод: общие  затраты на проведения PR – кампании составили 362000 р.  
 
 

8. Оценка результатов  PR – кампании

В результате проведенной  PR – кампании  мы добились признание целевыми аудиториями ЕТМК, выход ЕТМК на уровень конкурентов. Было проведено широкое освещение в СМИ, после которого резко увеличилась продажа билетов ЕТМК( Екатеринбургского театра музкомедии). Все заинтересованные стороны остались довольны совместной работой.