Значение поведения потребителей в маркетинге

1.1 Значение  поведения потребителей в маркетинге

Поведение потребителей определяется как действия, которые  предпринимают люди во время приобретения, потребления товаров и услуг, а также освобождения от них. Говоря упрощенно, поведение потребителей традиционно понимается как выяснение  того, «почему люди покупают» –  в том смысле, что продавцу легче  разрабатывать стратегии влияния на потребителей, когда он знает, почему покупатели приобретают определенные товары или марки.

Содержательную основу поведения потребителей составляют процессы принятия решений потребителями  и факторы, его определяющие. Исходной точкой поведения потребителей является жизненный (организационный) стиль. Отмечено, что конечные потребители покупают для того, чтобы поддержать или  улучшить свой жизненный (организационный) стиль.

Процесс принятия решения  потребителем состоит из этапов: 
1) осознание потребителем наличия проблемы; 
2) информационный поиск; 
3) оценка и выбор альтернатив покупки; 
4) покупка; 
5) использование покупки; 
6) оценка решения; 
7) освобождение.

В определение поведения  потребителей включено несколько видов  действий – приобретение, потребление  и освобождение.

Приобретение относится  к действиям, ведущим к покупке  и включающим покупку или заказ  продукта. Некоторые из этих действий включают поиск информации относительно особенностей продукта и выбора, оценку альтернативных товаров или марок  и собственно покупку. Аналитики  поведения потребителя изучают данные типы поведения, включая то, как потребители совершают покупки – посещают ли они специализированные магазины, торговые центры или пользуются Интернетом? Другие вопросы могут касаться того, как потребители расплачиваются за продукты (наличными деньгами или по кредитной карте), покупают ли они продукты для дарения или самим себе, вывозят ли они покупки самостоятельно или пользуются службой доставки, где они получают информацию о продуктах и альтернативных магазинах и как торговые марки влияют на выбор продукта.

Потребление – это  то, как, где, когда и при каких  обстоятельствах потребители используют продукты. Например, вопросы, связанные  с потреблением, могут включать решения  о том, используется ли товар дома или на работе. Используются ли продукты в соответствии с инструкциями продавца либо по прямому назначению или потребители нашли собственный уникальный способ использования продукта? Приносит ли удовольствие опыт использования продукта или он является чисто функциональным? Потребляется ли продукт полностью до стадии освобождения или часть его никогда не используется?

Освобождение включает то, как потребители избавляются  от продуктов и упаковки. В данном случае аналитики потребителей могут  изучать поведение пользователей с экологической точки зрения – как потребители освобождаются от упаковки и остатков продуктов (продукты биологически разлагаются или могут быть переработаны)? Потребители могут также отказаться использовать повторно некоторые товары, передав их младшим детям. Или могут перепродать через комиссионные магазины, обменять через Интернет или частные (классифицированные по тематике) рекламные объявления, перепродать их, устроив распродажу на дому или на «блошином» рынке.

Перечисленные действия описаны на рис. 1, на котором представлены также влияющие на процесс поведения  потребителей различные переменные.

Рис. 1. Переменные, влияющие на поведения потребителей

Поведение потребителей можно определить также как область  исследований, сфокусированную на действиях  потребителей. С развитием этой сферы  знания расширялись и ее границы. Исторически изучение поведения  потребителей фокусировалось на поведении покупателя или вопросе: «Почему люди покупают?». В последнее время исследователи и практики стали уделять больше внимания анализу потребления, тому, почему и как люди потребляют. Анализ поведения потребления представляет более широкую концептуальную основу, чем поведение покупателя, поскольку включает поиск ответов на вопросы относительно действий людей и после процесса покупки товаров или услуг.

В успешных организациях понимают, что каждый аспект маркетинговой  программы фирмы должен разрабатываться с учетом поведения потребителей. В этом и состоит суть концепции маркетинга – процесса планирования и реализации планов, ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг, имеющего целью взаимовыгодный для индивида и организации обмен.

Для чего необходимо изучать поведение потребителей?

Интерес к изучению поведения потребителей обусловлен рядом причин.

На какие вопросы  отвечают исследования поведения потребителей? Их перечень безграничен, но вы можете составить представление о широте данной сферы по следующим вопросам:

1) Почему вы выбрали  учебное заведение, в котором  сейчас учитесь?

2) Почему вы покупаете  одежду в том или ином магазине?

3) Как вы ежедневно  распределяете 24 часа между учебой, работой, телевизором, сном, спортивным залом, походом на стадион в качестве болельщика или занятиями спортом?

4) Вы обычно готовите  пищу самостоятельно, разогреваете  полуфабрикаты в микроволновой  печи или покупаете готовую  еду в ресторане? Почему вы 
отдаете предпочтение определенным продуктам питания или маркам?

5) Если бы вам  пришлось делать выбор между  занятиями спортом, походами в  музей, на концерт или компьютерными  играми и посещением интернет  чатов, что вы выбрали бы?

6) Если после окончания  университета вы планируете покупку  машины, вы предпочли бы приобрести  новый или подержанный автомобиль? Какую 
модель и страну-производителя вы, скорее всего, предпочтете?

7) Какие рекламные  объявления вам нравятся или  отталкивают? Как они влияют па ваши решения о покупках?

8) Вы были в этом  году донором? Вы жертвовали  деньги или работали добровольцем, чтобы помочь людям с медицинскими или экономическими проблемами, или вы предоставляете решение этих проблем другим людям?

9) Вы голосовали  на последних выборах? За кого  и почему?

10) По сравнению  с другими, имеющими аналогичный  вашему уровень доходов, людьми вы откладываете в виде сбережений большие или меньшие суммы денег? Вы принимаете финансовые решения исхода из того, что вам правится, или из того, что обещает в будущем наибольшую выгоду?

Может показаться, что  ответить на эти вопросы не составит труда, но вот понять причины, заставляющие вас отвечать на них иначе, чем другие люди, довольно трудно. С этой проблемой и сталкиваются аналитики поведения и специалисты по маркетингу – в вечной охоте на драгоценного потребителя. Способность фирмы привлекать потребителей, удовлетворять их потребности, удерживать их, продавать им вес больше и больше, во многом определяет доходность компании. Рассмотрим вопрос № 6. Если бы вы входили в руководство Nissan или Volkswagen, что бы вы дали за то, чтобы знать, сколько миллионов покупателей каждый год выходят на рынок новых автомобилей? А теперь взгляните на вопрос № 9 и подумайте, насколько важно для политической партии знать, почему большое число граждан проголосовали так, а не иначе.

Для разных организаций  ответы на каждый из этих вопросов неравнозначны. Руководители магазинов заинтересованы в том, чтобы знать ответ на вопрос № 7, но аналогичная информация о потребителях может быть полезной и некоммерческим организациям. Знание о том, как потребители предпочитают проводить время (вопрос № 5), может помочь балетной труппе или другой художественной организации лучше продвигать и позиционировать свои торговые предложения. И если цель медицинской фирмы заключается в увеличении поставок донорской крови и снижении риска заражения СПИДом при переливании крови, ей необходимо сконцентрироваться на изучении поведения потребителей, обозначенного в вопросе № 8.