Жизненный цикл товара

 

Содержание

1. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий 3
2. Торговый маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров на рынок 5
3. Назовите специфические признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия 8
4. Задача 11

Список литературы 17

 

 

 

1. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке. Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет.

 

 

I этап - этап внедрения товаров на рынок. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся многие потребители. Спрос мал, производство не отложено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения только устанавливаются.

II этап - этап роста спроса на товар. На этом этапе темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отложено, интенсивно модернизируется, издержки на него сокращаются, растет качество продукции, каналы товародвижения установлены и реклама налажена. На этом этапе затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции.

III этап - этап зрелости товара, относительной стабильности жизненного цикла товара. Большинство покупателей уже сделали покупки. Пик продаж, темпы их роста падают. Предприятие предпринимает разнообразные методы стимулирования спроса: снижает цены, предоставляет льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшает сервис.

IV этап - этап насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

V этап - этап спада. Он характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения рынка товаром и удовлетворенности покупательского спроса, а также усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, предприятия вкладывают дополнительные средства в модернизацию производства, повышение качества и удешевление продукции, прекращают производство неконкурентоспособных товаров.

 

 

 

 

2. Торговый маркетинг как эффективный инструмент продвижения товаров на рынок

Трейд-маркетинг (торговый маркетинг) деятельность всех участников торговли, направленная на организацию продвижения товара от производителя к конечным потребителям наиболее выгодным для всех участников товародвижения образом.

Трейд-маркетинг  отличается от потребительского маркетинга лишь объектом, т. е. в первом случае комплекс маркетинга направлен на изучение и удовлетворение потребностей торгового  звена, а во втором случае — непосредственно  на конечного потребителя (рис. 2). Это  означает, что трейд-маркетинг рассматривает  покупателя своей продукции как  потребителя, принимая во внимание, что  главная цель любого торгового звена  — получение максимальной прибыли. Главная же цель трейд-маркетинга, как  писал Р. Моррис, — обеспечить прочное  положение марки на рынке, «протолкнуть»  товар через торговую сеть (каналы) к потребителю.

 

Рис. 2. Взаимосвязь маркетинга и продаж

М. Веретенникова  приводит данные опроса, согласно которым  в 50% производственных компаний трейд-маркетингом  занимаются специалисты-менеджеры  по трейд-маркетингу, что говорит  о важности и необходимости управления торговыми посредниками. В 33% — трейд-маркетинг является одной из задач отдела сбыта.

Функции отдела трейд-маркетинга

Отделы  трейд-маркетинга обычно отвечают за выполнение следующих функций¹⁶.

Внедрение продукта на рынок:

• Справочная информация для торговых представителей (подготавливается папка с минимумом текста, написанного доходчивым языком, но с большим числом рисунков, графиков, таблиц). Предназначается исключительно для внутреннего пользования, не для передачи торговым посредникам (в указанную папку также удобно вкладывать планы продаж, различные формы отчетности и т.п.);
• Подготовка образцов продаваемого товара.
• Подготовка и получение сертификатов и прочей разрешительной документации; инструкций на русском языке для технической продукции.
• Подготовка аргументации для торгового персонала о ценовой политике по сравнению с конкурентами (уровень цен на аналогичную продукцию на рынке).
• Подготовка аргументации для торгового персонала о сроках поставки, необходимых уровнях товарных запасов с учетом плана продаж, цели дистрибуции.

Поддержка сбыта:

• Подготовка и реализация торговых кампаний
• Цели кампании (увеличение оборота и представленнности товара);
• Приоритеты кампании (рынки, товары, виды магазинов);
• Работа с клиентами (регламентация количества посещений клиентов торговыми представителями в зависимости от их важности; разработка форм отчетности о посещениях);
• Мероприятия, поддерживающие продажи (промо-акции). Необходимо дать их описание торговым представителям.
• Условия скидок или рекламные подарки за покупку определенного количества товара и т.д.
• Разработка и производство торговых документов
• Прайс-листы;
• Формуляры для годовых соглашений;
• Бланки заказов, коммерческих предложений и т.д.
• Проекты, направленные на размещение товаров в местах продаж.
• Финансовые проекты — контроль за расходами на скидки, организацию совместных рекламных кампаний, кампаний по стимулированию сбыта и др.

.  

3. Назовите специфические признаки сегментации рынка розничного торгового предприятия

Одно  из наиболее важных маркетинговых решений   предприятия  касается выбора сегментов  рынка, на которых оно собирается работать. Выбирая сегменты  рынка, предприятие прежде всего выбирает своих потенциальных покупателей.

Главная цель  сегментации   розничного   торгового   предприятия  - обеспечить адресность маркетинговой деятельности. В результате  сегментации  реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.

В принципе любая стратегия маркетинга должна ориентироваться на потребности  целевых сегментов и стремление удовлетворить их даже в большей  мере, чем ожидают сами потребители. Поэтому основой любой стратегии  маркетинга является установление потребностей целевого сегмента.

Розничное торговое предприятие предлагает большой  ассортимент товаров и услуг, который должен отвечать запросам целевых  потребителей и соответствовать  стратегии позиционирования данного   предприятия.

Качество   сегментации  в значительной степени зависит от качества информации. Необходимы хорошая статистическая база, результаты исследований крупных научных центров, ведомственная информация, проведение собственных первичных исследований и т.п.

В сфере  розничной торговли наиболее часто  руководствуются признаками, приведенными в таблице 1

Таблица 1 - Признаки  сегментации  потребительского  рынка   розничного   торгового   предприятия

Географическое положение	Страна, регион, город, район, территория в радиусе 400-800 м от магазина
Месторасположение  розничного   торгового   предприятия  относительно покупательского потока	Рядом с местом жительства покупателя, вблизи дорог, метро, остановок наземного  транспорта, центра города или в  спальном районе
Психографические характеристики	Стиль жизни, личностные качества, восприятие классовой принадлежности
Мотивы покупки	Престиж, экономия, удобство
Демографические и социально-экономические  показатели	Пол, возраст, уровень дохода, образование, национальность, религиозные убеждения, размер семьи и т.д.

Признаки   сегментации  потребительского  рынка   розничного   торгового   предприятия  тесно переплетаются друг с другом и взаимодействуют.

После  сегментации   рынка  логически следует этап оценки и выбора сегмента, наиболее привлекательного с точки зрения обслуживания.

Таблица 2 - Критерии оценки сегмента рынка

Критерий	Характеристика
1. Дифференцированность реакции потребителей	Существенное различие выделенных сегментов  по своей чувствительности к маркетинговой  активности фирмы, т.е. каждый сегмент  должен иметь четкий набор потребностей и реагировать схожим образом  на предлагаемый товар
2. Достаточность, т.е. потенциал  сегмента, в том числе продолжительность  существования сегмента и скорость  его изменения (рост, уменьшение)	Общее число товара (в количественном и стоимостном выражении), которое  может быть реализовано в сегменте за определенный период времени; численность  потребителей; площадь сегмента
3. Доступность	Возможность получения каналов распределения
4. Измеримость	Возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность  потребителей и их основные характеристики в терминах покупательского поведения
5. Информационная насыщенность	Возможность получения необходимо рыночной информации
6. Прибыльность	Доход на вложенный капитал
7. Конкурентное давление	Оценка уровня конкуренции и определение  степени защищенности торгового  предприятия

 

От того насколько правильно выбрана  «мишень» (сегмент рынка), во многом зависит успех предприятия в  конкурентной борьбе.

Критерии  оценки сегмента торгового предприятия  в целом совпадают с общепринятыми  в маркетинге, но имеют свою специфику (таб. 2).

При выборе целевого сегмента для  розничного   торгового   предприятия  надо исходить из четырех основных условий:

1) измеримости  (возможности измерения размера  и характеристики сегмента);

2) значимости (способности приносить прибыль);

3) доступности  (возможности обслуживания сегмента);

4) реальности (возможности реализации избранной  стратегии обслуживания сегмента).

Исходя  из этих условий предложены следующие  критерии оценки сегмента  розничного   торгового   предприятия  (табл. 3).

Таблица 3 - Критерии оценки сегмента  рынка   розничного   торгового   предприятия 

Критерий	Показатели
1. Емкость  рынка	Общее количество товаров (в количественном и стоимостном выражении), которое  может быть реализовано сегменте за определенный промежуток времени. Количество возможных потребителей
2. Относительная качественная однородность  потребителей	Структура потребления, мотивации, возможности  платежеспособного спроса, однородность по стереотипам поведения
3. Доступность сегмента	Информационная, территориальная, материальная
4. Рентабельность	Сегмент должен обеспечивать определенный доход на вложенный капитал
5. Конкурентное давление	Количество магазинов-конкурентов, интенсивность  конкуренции и определение степени  своей защищенности, оценка своих  конкурентных преимуществ
6. Устойчивость сегмента	Стабильность выделенной группы потребителей, их лояльность данному розничному торговому  предприятию
7. Позиционная ориентация	Выявление в выбранном сегменте покупателей, на которых идет дальнейшая ориентация
8. Территориальная ориентация	Расстояние от магазина до места проживания или места работы
9. Покупательная способность потребителя	Диапазон (максимальный и минимальный), размер покупок в магазине в денежном выражении, средняя стоимость покупки  при одном посещении