Жизненный цикл товара

    Зрелые  рынки также требуют от конкурентов  рационализации товарного ассортимента. Сегменты рынка обозначаются четче  и становятся более стабильными. Изменения потребностей покупателя формируют несколько четко обозначенных сегментов рынка, которые требуют специфического предложения, отвечающего данным потребностям, и которые будут далее реализовываться специалистами. Более крупные фирмы могут также включить в свой ассортимент специфические товары, удовлетворяющие потребностям этих рыночных сегментов. 

    Стадия  упадка

    Характеризуется сокращением продаж и прибыли, а  затем и возникновение убытков. Упадок может быть обусловлен разными причинами : устареванием продукта в связи с прогрессом технологии, более низкие издержки, которых добиваются конкуренты, изменение предпочтений потребителей, неэффективность попыток оживить продажи.

    Стадии  упадка обычно предшествует определенная техническая инновация, в связи с чем большинство потребителей прекращают использование этого продукта, или же отдают свое предпочтение альтернативному товару. В связи с этим, сегменты рынка сокращаются, т.к. потребители переходят на использование другого товара.

    Решения, принимаемые на этой стадии, обычно направлены на сокращение товарного ассортимента и на определение путей переключения на другие виды товаров. По мере исчезновения рыночных сегментов поток товара, направляемый на них, должен быть прекращен. Компания не может долго поддерживать марку на стадии упадка. Поддержка слабого товара может оказаться для компании чересчур дорогостоящей, и не только в отношении прибыли. Существует множество скрытых расходов. Слабый товар может отнимать слишком много времени у руководства. Он нередко требует частой корректировки цен и переучета складских запасов. Он требует рекламы и внимания торгового персонала, которые лучше было бы использовать для увеличения прибыльности «здоровых» товаров. Ухудшившаяся репутация товара может вызвать сомнения покупателей в компании в целом и в остальных ее товарах. Наибольшие расходы могут оказаться впереди. Поддержка слабых товаров вызывает задержку с поиском их замены, создает однобокий ассортимент товаров, вредит текущим прибылям и ослабляет устойчивость компании.

    По  этим причинам компаниям необходимо больше внимания обращать на свои стареющие товары. Первой задачей компании является выявление товаров, перешедших на этап упадка, посредством регулярного анализа тенденций продаж, доли рынка, издержек и прибыли. Затем руководство в отношении каждого товара, находящегося в стадии упадка, должно решить, поддерживать ли его, «собрать последний урожай», или поставить на нем крест.

 «Звезды». Быстро развивающиеся направления деятельности (товары, находящиеся в фазе роста жизненного цикла), имеющие большую долю рынка. Они требуют обычно мощного инвестирования для поддержания своего быстрого роста. Со временем их рост замедляется и они превращаются в «дойных коров».

    «Дойные коровы». Направления деятельности или товары с низкими темпами роста и большой долей рынка (продукты, достигшие фазы зрелости). Этим устойчивым и преуспевающим товарам для удержания их доли рынка  требуется меньше инвестиций. При этом они приносят высокий доход, который компания может использовать для поддержки других направлений, требующих инвестирования.

    «Темные лошадки» - продукты, находящиеся в  начальной фазе жизненного цикла. Они обещают высокие темпы роста, но имеют небольшую долю рынка. Поэтому менеджеры пытаются с помощью наступательных стратегий и больших инвестиций добиться увеличения доли рынка. Поддержка этих продуктов необходима потому, что в будущем нужны продукты, приносящие большую прибыль. Нужно учитывать, что эти направления деятельности требуют чаще всего гораздо больше финансовых затрат, чем приносят прибыли. Они требуют большого количества средств даже для поддержания своей доли рынка, не говоря уже о ее увеличении. Руководству следует тщательно продумать, каких «темных лошадок» стоит попробовать превратить в «звезды», а какие поэтапно ликвидировать.

    «Собаки»  относятся к фазе насыщения и  дегенерации. Они не имеют ни большой  доли рынка, ни высоких темпов роста. Они могут приносить достаточный доход для поддержания самих себя, но не обещают стать более серьезными источниками дохода. Пока они приносят прибыль, рекомендуется инвестировать ее в «темных лошадок» или в «звезды». При наступлении опасности, что эти товары попадут в зону убытка, их следует снять с производства.

    После классификации своих продуктов  компания должна определить роль каждого  элемента в будущем. В отношении  каждого товара можно применить одну из четырех стратегий. Компания может  увеличить инвестиции в какой-либо продукт, чтобы отвоевать для него долю рынка. Либо она может инвестировать ровно столько, сколько нужно для сохранения текущей доли рынка. Она может выкачивать ресурсы из товара, изымая его краткосрочные денежные ресурсы в течение определенного промежутка времени, не считаясь с отдаленными последствиями. Наконец, она может изъять капиталовложения из направления, продав его ил приступив к поэтапной ликвидации, и использовать ресурсы в другом месте.

    Преимущества  этой модели: возможность мысленного структурирования и наглядного представления  стратегических проблем предприятия; пригодность для генерирования  стратегий, причем занятый в основном текущими делами менеджмент вынужден обратить внимание на будущее предприятия; простота использования; доля рынка и темпы его роста определяются, как правило, с небольшими затратами. Недостатки : значимость элементов определяется только по двум критериям. Другие факторы, например качество, расходы на маркетинг и интенсивность инвестиций, остаются без внимания. Применяя матрицу из четырех полей, невозможно точно оценить продукты, находящиеся в средней позиции, а на практике как раз это требуется наиболее часто.

    Возможны  две основные стратегии в отношении  товара, находящегося на стадии упадка.

    Стратегия «жатвы» предполагает сокращение маркетинговых  расходов почти до нуля и продолжение  продаж марки по инерции, полагаясь  на покупки приверженных покупателей.

    Риск, связанный со стратегией «жатвы», состоит  в том, что компания слишком рано может начать снижение расходов на маркетинг, ускоряя тем самым упадок марки.

      Возрождение марки. Стратегия  возрождения марки означает возвращение к жизни популярной марки, с которой «снимали урожай» или которую перестали производить. По мнению менеджеров, намного дешевле возродить марку, чем создать новую. Хотя возрожденная марка не обладает другими преимуществами перед конкурентами, кроме своего имени, это единственное преимущество может иметь важное значение на зрелом рынке, на котором лишь немногие марки занимают уникальные позиции.

    Руководство может также решить поддержать свою торговую марку, не изменяя ее, в  надежде, что конкуренты оставят  эту отрасль.

    В случае прекращения выпуска товара компания может продать его другой компании или просто избавиться от него, распродав имущество по цене возможной реализации. Если компания собирается найти покупателя, то ей не следует выжимать из товара последние соки.

    Когда данный товарный ассортимент теряет всякую целесообразность, фирма не должна забывать о том, что большая  часть товара, в особенности промышленные товары, требует долгосрочного обслуживания, которое должно проводиться и  после снятия с продажи данного товара. Чтобы сохранить прочные связи с существующими потребителями, фирма должна найти способ организовать долгосрочное обслуживание произведенного ранее товара. Она может продать контракт на обслуживание третьей стороне или сохранить отдел обслуживания у себя. Фирма может также принять аналогичное решение по обеспечению потребителя запасными частями, т.е. может продать лицензию на производство запчастей третьей стороне или производить такие детали сама  

3. Краткие основные характеристики жизненного цикла товара   

    Заключение

    В ходе написания работы были получены следующие результаты:

    1. Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде.

    2. Традиционная кривая включает  отчетливые периоды внедрения,  роста, зрелости, насыщения и спада.

    3. Этап внедрения товара на рынок  начинается с первого появления  товара на рынке. Завоевание  рынка требует времени, поэтому  объемы продаж при этом растут, как правило, с невысокой скоростью. Прибыли на этом этапе отрицательные или невысокие, вследствие незначительных продаж и высоких расходов на распространение и стимулирование сбыта.

    4. Если новый товар имеет спрос,  он переходит к этапу роста,  на котором прирост продаж  носит устойчивый характер и  товар начинает приносить прибыль. Первые покупатели продолжают покупать, новые покупатели начинают следовать их примеру, особенно если они слышат хорошие отзывы. Если значительное количество покупателей, впервые попробовавших товар, не приобретают его повторно, продукт потерпит неудачу.

    5. На стадии зрелости в связи с обострением конкуренции рост продаж начинает прекращаться. Продукт привлекает все меньше новых покупателей; сохранение позиций товара на рынке зависит от повторных покупок. Более активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, снижению цен и операционных запасов. В результате прибыль сокращается. Этап зрелости обычно длится дольше других этапов и ставит менеджеров по маркетингу перед серьезными проблемами.

    6. На различных этапах жизненного  цикла товара предприятию необходимо применять различные стратегии для увеличения спроса и продления жизненного цикла товара.

http://vvpnews.ru/referat94.htm

Однако, как и из любого другого правила, в концепции жизненного цикла  товара есть исключения. Не все товары подчиняются классической кривой. Бывают и другие формы кривых, например:

• "рост-падение-зрелость" — эта кривая характерна для ажиотажного спроса на стадии роста, после чего спрос нормализуется и кривая, несколько снизившись, уходит на стадию зрелости. Примером может служить бестселлер: вначале рост продаж зашкаливает все разумные границы, а затем, если он переходит в разряд классики, на него долгое время может сохраняться стабильный (но уже не столь высокий как на пике стадии роста) спрос.
• повторяющийся цикл — рост сменяется спадом, затем снова следует рост — мечта многих производителей. Именно из-за их желания вернуть былой спрос на товар, при некотором снижении спроса на стадии зрелости производитель начинает вкладывать все больше и больше средств в продвижение этого товара, что закономерно ведет к снижению прибыли, что хорошо видно на рисунке. И иногда этот фокус удается (в результате все новые и новые поколения предпринимателей и менеджеров вкачивают в свои товары все больше и больше средств — и чем больше таких любителей продлить ЖЦТ, тем больше на нас обрушивается рекламы и тем менее эффективной она становится).
• гребешковая кривая — одно из самых заветных мечтаний любого производителей: стадия роста не заканчивается, а периодически только подхлестывается. Такой вид кривой ЖЦТ может быть обусловлен, к примеру, наличием постоянно растущего спроса на товар при ограниченных возможностях его производства (в этом случае следует быть осторожным: неудовлетворенный спрос может привести к разочарованию потребителей или переключению их на другой товар, в результате за стадией роста сразу последует резкий спад и конец жизненного цикла этого товара).
• мода — характерный вид кривой на рынке модных товаров: резкий рост спроса, а затем столь же резкий спад и конец ЖЦТ. Впрочем, такой вид кривой характерен не только для модных изделий. Например, на рынке компьютеров наблюдается такая же кривая, однако это обуславливается не модой, а, скорее, целенаправленными действиями участников рынка: производители "железа" предлагают все более и более производительные компьютеры, а производители софта — программы, которые требуют все большей и большей производительности компьютеров, в результате потребитель вовлекается в гонку, выгодную, на деле, в основном производителям "железа" и программ, которые сумели гениально заключить весьма выгодный союз. Действуя в симбиозе, они вынуждают потребителей постоянно покупать все новые и новые их товары. Другим исключением из правила "мода" является джинсовая одежда, которая вот уже на протяжении ста лет остается актуальной и не выходит из моды, в результате кривая ее ЖЦТ оказывается не такой, как у модной одежды, а, скорее, похожа на кривую бесконечно "повторяющегося цикла".