Жизненный цикл товара

Содержание

Введение

1. Жизненный цикл товара - понятие, свойства………………………………..4
2. Основные этапы жизненного цикла товара………………………………….6
1. Этап внедрения……………………………………………………………..6
2. Этап роста…………………………………………………………………..8
3. Этап зрелости………………………………………………………………9
4. Фаза насыщения…………………………………………………………..12
5. Этап спада…………………………………………………………………12
3. Кривая  Жизненного цикла товара…………………………………………..15
4. Анализ жизненного цикла товара на примере компании

     ОАО «Живая вода»…………………………………………………………...17

Заключение

Список используемой литературы 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Введение

  Товар  - одна из важнейших категорий  экономики  в целом и рыночной  экономики  как таковой. Все  мы живём в  мире товаров,  каждый день мы приобретаем   товары для удовлетворения своих   растущих потребностей, каждый день  товар  продаём и покупаем.

     Главными его составляющими выступают:  потребительская ценность (способность  произведенной продукции удовлетворять  конкретные запросы потребителя), представленность продукции на  рынок для продажи (с определенной  ценой) и наличие спроса на продукцию на рынке. Товар должен быть ориентирован по всем этим составляющим на конкретную целевую группу, сегмент рынка, на решение проблем и удовлетворение потребностей клиентов.

     Подавляющая часть товаров имеет  ограниченную продолжительность существования  на рынке. Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный товар появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он прекращает свое существование.

     По  заключению многих аналитиков, жизнь товара становится короче. Новая продукция требует новых  инвестиций, что делает порой  более выгодным продление жизни  уже существующего товара, чем  создание принципиально нового.

     Концепция жизненного цикла товара позволяет предвидеть изменения во вкусах потребителей, действиях конкурентов и соответствующим образом приспосабливать к ситуации свой план маркетинговых мероприятий. Знание концепции позволяет сформировать оптимальный товарный ассортимент, или товарный портфель фирмы.

     Информация  о жизненном цикле  товара, безусловно, актуальна, так  как она важна для предприятия,  выпускающего товар, прежде всего  при изучении рынков, а также  при планировании своей деятельности. 

     Различные товары имеют разную длительность жизненного цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен. Задачами маркетинга являются: сокращение фазы внедрения товара на рынок, ускорение процесса роста, продление фазы зрелости, замедление фазы старения. Каждому этапу жизненного цикла соответствует своя маркетинговая стратегия.

     Разработке стратегий маркетинга  посвящено немало работ как  зарубежных, так и отечественных  ученых. На рубеже 1980-х и 1990-х  гг. были опубликованы работы  зарубежных ученых: Ж. Ламбена,  Г. Ассэля, П. Дихсона, Д. Кревенса. Нельзя не упомянуть Ф. Котлера: учебник «Меркетинг менеджмента» издан в 1997 г.

     Первые определения стратегического  маркетинга в отечественной литературе  появились 15 лет назад. В 1989 г. опубликована работа С.Н.  Лаврова и С.Ю. Злобина «Основы  маркетинга промышленных объектов». В конце 1990-х гг. коллективом российских авторов из Петрозаводского государственного университета Лаптевым А.А., Коневым И.П., Силантьевым Л.П. написано учебное пособие «Стратегический и оперативный маркетинг».

В начале нового тысячелетия появились работы ученых из Санкт-Петербурга Фатхутдинова Р.А. «Стратегический маркетинг», Светунькова С.Г. «Методы маркетинговых исследований».

Цель  данной курсовой работы состоит в  решение следующих задач:

- определение  жизненного цикла;

- характеристика фаз жизненного цикла товара.         

- проанализировать кривую жизненного цикла товара;

Данная  курсовая работа состоит из введения, четырех глав, заключения, а также списка использованной литературы.

    

1.Жизненный цикл товара - понятие, свойства.

     Объемы и продолжительности производства того или иного товара  изменяются во времени циклически. Это явление называется жизненным циклом товара.

     Жизненный цикл товара - это время существования товара  на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Понятие жизненного цикла товара применяется  как к классам товаров

(телевизоры), так и к подклассам (цветные  телевизоры)  и даже к определенной  модели или торговой марке  (цветные телевизоры "Электроника"). (Хотя многие экономисты говорят преимущественно о жизненном цикле только товара, почти отрицая наличие  жизненного цикла у классов и подклассов товаров.) Конкретная модель товара более четко следует традиционному жизненному циклу товара. Жизненный цикл товара может быть представлен как определенная последовательность стадий существования его на рынке, имеющая определенные рамки. Динамика жизни товара показывает объем продаж в каждое определенное время существования спроса на него.

     Одну  из первых попыток создать аналитическую  основу для определения маркетинговой  стратегии сделала теория жизненного цикла товара. Эта концепция описывает сбыт продукта, прибыль, конкурентов и стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка. Она была впервые опубликована Теодором Левиттом в 1965г. Концепция исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет!

     Большинство жизненных циклов обладает следующими свойствами:

• Товар обладает ограниченной продолжительностью жизни.
• Сбыт товара имеет вид "S-образной" кривой и, в конечном счете, исчезает.
• Точки изгиба кривой сбыта определяют положение следующих этапов жизненного цикла: выведение на рынок, рост, зрелость, спад. Иногда встречаются дополнительные этапы конкурентной нестабильности, когда замедляется рост сбыта. 
• Длительность жизни товара можно продлить. 
• Удельная прибыль на единицу продукции растет, а затем па¬дает в течение жизненного цикла.

     Понятие «жизненный цикл» применимо  как  к видам товаров, так  и к  их подвидам, модификациям  и маркам. Различные товары имеют  разную длительность жизненного  цикла и каждой его стадии: от нескольких дней до нескольких  десятков лет. Продолжительность жизненного цикла в целом и его отдельных фаз зависит от конкретного рынка. С помощью средств маркетинга жизненный цикл товара на целевом рынке может быть, как продлен, так и сокращен.

    
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2.Основные этапы жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара характеризуется изменением показателей продажи и прибыли  во времени и состоит из следующих пяти фаз: 1) внедрение; 2) рост; 3) зрелость; 4) насыщение; 5) спад. 

2.1.Этап внедрения

     Этап внедрения характеризуется медленным ростом объема продаж. Можно выделить четыре основные причины медленного увеличения объема продаж многих продовольственных товаров:

-    медленный рост производственных мощностей;

-   технические проблемы производства товаров;

- недостаточная реклама товара и неосведомленность предприятий розничной торговли;

-    нежелание потребителей изменить привычки.

     На этапе внедрения организация выпускает ограниченное число разновидностей нового товара, поскольку рынок еще не готов к их восприятию. Усилия направляются на тех покупателей, которые в наибольшей степени готовы купить товар. Цены обычно находятся на высоком уровне, потому что, во-первых, высоки издержки в связи с небольшим объемом производства товара, во-вторых, еще не полностью решены технические проблемы производства, в-третьих, высоки расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию сбыта.

Большие издержки в связи с проведением  мероприятий по стимулированию сбыта, характерны для этой стадии не только из-за небольшого объема продаж, но главным  образом потому, что имеется необходимость в высоком уровне ее стимулирования с целью информации потенциальных потребителей о новом товаре и для обеспечения эффективной работы предприятий торговли.   

     При выходе на рынок с новым товаром можно варьировать такими маркетинговыми переменными, как цена, расходы на стимулирование сбыта, система распределения, качество товара. При использовании только двух переменных: цены и расходов на стимулирование сбыта - руководство организации может применить четыре стратегических подхода.

     Стратегия интенсивного маркетинга при выходе на рынок нового товара предполагает установление высокой цены при высоком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью получения максимально возможной прибыли на единицу товара. В то же время предприятие вкладывает большие средства в стимулирование сбыта, с тем чтобы убедить потребителя в преимуществах нового товара. Высокий уровень расходов на стимулирование сбыта должен обеспечить быстрое его проникновение на рынок.

     Стратегия выборочного проникновения на стадии внедрения нового товара предусматривает высокую цену при низком уровне затрат на стимулирование сбыта с целью снижения агромаркетинговых расходов. Высокая цена устанавливается для получения максимальной прибыли за единицу проданного товара.

     Стратегия широкого проникновения характеризуется установлением на новый товар низкой цены при высоком уровне затрат на стимулирование его сбыта. Эта стратегия может привести к наиболее быстрому проникновению товара на рынок и завоеванию максимальной его доли.

     Стратегия пассивного маркетинга предполагает установление низкой цены на товар при незначительных затратах на стимулирование сбыта. Низкий уровень цены стимулирует быстрое признание нового товара, а низкий уровень расходов по стимулированию сбыта обеспечивает получение высокой прибыли. Эта стратегия основана на предположении, что спрос в большей степени зависит от эластичности цен, чем от проведения стимулирующих мероприятий.  
 
 
 

2.2.Этап роста

     Если новый товар удовлетворяет требованиям рынка, объем его продаж начинает возрастать. Первые покупатели будут совершать повторные покупки, к ним присоединится большое число новых покупателей. Кроме того, благодаря рекламе быстро распространится информация о том, что на рынке появился новый хороший товар.

     На этом этапе на рынок проникают новые товары предприятий-конкурентов, привлеченных преимуществами крупного рынка с его возможностями крупномасштабного производства и получения высокой прибыли. Предприятие начинает модернизировать товар, создавать его модификацию с тем, чтобы овладеть новыми сегментами рынка. Увеличение числа конкурентов приводит к обострению борьбы за каналы сбыта, попыткам создания собственных или контролируемых каналов сбыта.

В этот период цены, как правило, не изменяются или несколько снижаются, поскольку спрос продолжает увеличиваться довольно быстро. Предприятие поддерживает затраты на стимулирование сбыта на неизменном уровне или несколько увеличивает их для завоевания прочных позиций на рынке. Объем продаж возрастает очень быстро. Это приводит к уменьшению разницы между затратами на стимулирование сбыта и выручкой от реализации, что является главным фактором увеличения прибыли. На данном этапе предприятие стремится поддержать быстрый рост объема реализации в течение длительного периода. Для этого оно может осуществить следующие мероприятия: