Жизненный цикл товара на рынке: фазы развития, виды жизненных циклов

Можно продлить жизнь  товару, изменив упаковку, положение  на рынке, маневрируя ценами.

Предприятие может  исключить товар из номенклатуры, прекратив его выпуск.

Ценовая политика в  это время направлена на поддержание  рентабельности товара. Цены нередко  снижают до минимума, чтобы избавится  от остатков товара на складах.

Подводя итог главе, можно привести несколько примеров правоты концепции жизненного цикла  товара. Одним из ярчайших примеров данной теории, на взгляд автора курсовой работы, является история сотового телефона Motorola Razer V3 в России. На рынке г. Екатеринбурга данный товар появился примерно в середине 2004 года и, благодаря своему броскому дизайну и техническим возможностям, приобрёл статус модного и продвинутого телефона. Цены на него в розничной торговле колебались в районе 17-20 тыс. рублей. Этот телефон вызвал настоящий бум, особенно среди молодёжи. Иметь такой телефон было престижно. Однако, всего через год цены на него упали почти в два раза – до 10-12 тыс. рублей. Из элитной игрушки он превратился в стильный, красивый и достаточно доступный товар – прекрасный подарок для девушки. К этому времени компания Motorola улучшила качество данной продукции, добавила новых функций, чтобы сохранить конкурентоспособность, добавила к обычному серебристому цвету ещё несколько цветовых решений корпуса. Одновременно на рынке стильных "девчачьих" телефонов г. Екатеринбурга появились такие фирмы как Samsung, LG. К началу 2007 года описываемый телефон уже позиционировался как недорогой телефон начального уровня, т.е. в плане функций конкуренты ушли далеко вперёд. Поняв, что в технологическом плане этот телефон своих конкурентов уже не догонит, компания решила сделать упор на эстетические свойства товара (которые, по мнению автора, и до сих пор на высоте) и добавила ещё несколько цветовых вариаций.

Но, эпоха Razerа уже прошла. Претендовать на долю в секторе технологичных телефонов среднего класса эта модель не могла, а в нижнем ценовом секторе её вытесняли появившиеся на рынке дешёвые Fly и Sagem, и те же вездесущие Samsung’и. Цены на данную модель колебались уже в пределах 4200-5000 рублей, но и сравнительная дешевизна телефон не спасла – уже в конце 2007 года модель исчезла с полок магазинов. Попытка в 2008 году оживить модель, доработав её в технологическом плане и усовершенствовав дизайн, не принесли результата – сегмент стильных женских телефонов прочно оккупировали Samsung и LG. Возможно, именно по этому, насколько сенсационным было появление первого Razer’а, настолько же провальным стал Razer2, который так и не смог занять намеченную нишу на рынке сотовых телефонов.

Не менее яркий  пример можно привести с рынка  труда. Профессия менеджера появилась  в России после перестройки. В 90-е  годы она было достаточно редкой и  престижной, и оплачивалась соответственно. Сегодня, почти каждый ВУЗ имеет  в своём списке дисциплин менеджмент организации, множество учебных  заведений среднего и начального профессионального образования  также обучают студентов данной профессии. А ведь существуют ещё  и курсы. Таким образом, уже к 2005 году количество профессиональных менеджеров (особенно нижнего и среднего звена) возросло в разы. Сегодня на рынке  данных вакансий имеет место жестокая конкуренция, на одно и то же место  менеджера может претендовать десяток  соискателей с разным уровнем  образования, опыта и т.д. Соответственно и реальная заработная плата существенно  снизилась в сравнении с уровнем 90-х годов. Теперь она нередко  равна и даже меньше, чем у служащих "рабочих" специальностей. Чтобы  не быть голословным, автор может  привести следующие цифры: менеджер по продажам на заводе Уралхиммаш в  г. Екатеринбург получает около 15-20 тыс. рублей в зависимости от срока  своей работы, опыта, образования, и  др. Обыкновенный же токарь со средним профессиональным образованием получает 30-35 тыс. рублей, потому что на рынке этой профессии имеет место дефицит рабочих. Таким образом, сопоставляя данные факты, т.е. обострение конкуренции, необходимость больших затрат на обучение данной специальности (если раньше годился и техникум, то теперь большинство работодателей ищет профессионалов с высшим образованием, а такое образование и стоит в разы больше), а также снижение прибыльности данной профессии, можно говорить о том, что специальность "менеджер" прошла стадию роста и перешла на стадию зрелости жизненного цикла товара.

 

2. Виды жизненных  циклов товара

 

Кривую жизненного цикла товара, приведённую на рис.1 можно назвать идеальной или  усреднённой. В реальности же кривая ЖЦТ может иметь иную форму, так  как в рыночной практике жизненный  цикл товара значительно отличается от классического как по форме, так  и по продолжительности. Большинство  исследователей выделяет 6 основных разновидностей ЖЦТ: "Бум", "Увлечение", "Провал", "Возобновление", "Гребешковая  линия", "Сезонность".

- кривая увлечения  описывает товар, который получает  быстрый взлёт и падение популярности. В течении одного сезона такой  товар переживает все стадии  жизненного цикла, от роста  сбыта до его стремительного  падения. Значительную прибыль  получают продавцы, своевременно  ушедшие с рынка, т. к. объём  продаж резко падает. Пример такого  ЖЦТ – игрушки "Тамагочи", которые практически мгновенно  завоевали популярность не только  среди детей, но даже и среди  взрослого населения страны, и  всего через несколько месяцев  почти полностью исчезли с  рынка. Разновидностью такого  цикла является "Продолжительное  увлечение", которому присуще  нарастание сбыта товара, а затем  стремительное его падение до  среднего уровня продажи. Кривая  увлечения представлена на рисунке  2.  

Рис.2: кривая ЖЦТ "Увлечение".

 

- "Бум". Такой  вид ЖЦТ описывает популярный  товар со стабильным сбытом  на протяжении долгого времени.  Примером здесь может служить  продукция компании "Кока-Кола", которая долгие годы занимает  лидирующее положение на рынке  разных стран среди производителей  прохладительных напитков, и тем  самым позволяет производителям  получать наибольшие прибыли.  Кривая такого ЖЦТ изображена  на рис.3.  

Рис.3: кривая разновидности  ЖЦТ "Бум".  

- "Сезонность" или повторный жизненный цикл  имеет место, когда товар хорошо  продаётся в течении периодов, разнесённых во времени. Это  относится к товарам сезонного  спроса. Например, спрос на тёплую  одежду, обувь в несколько раз  увеличивается осенью и зимой,  и опускается до минимума в  весенне-летний период. Кривая сезонного  ЖЦТ показана на рисунке 4.

 

Рис.4: кривая вида ЖЦТ "Сезонность".  

- кривая провала  описывает товар, который вообще  не имеет успеха на рынке  и выражает неудачное появление  товара на рынке. Для иллюстрации  такого ЖЦТ можно привести  уже упоминавшийся выше сотовый  телефон Motorola Razer 2, который не смог повторить успех своей предшественника. График жизненного цикла товара "провал" показан на рисунке 5.  

 

Рис.5: кривая ЖЦТ "провал".  

- возобновление.  Эта кривая описывает товар,  который считался устаревшим, однако  вновь стал популярным. В качестве  примера можно привести возобновление  спроса на старые модели машин,  мебели. Кривая такого жизненного  цикла изображена на рисунке  6.  

Рис.6: кривая ЖЦТ "возобновление".  

- гребешковая кривая  состоит из последовательного  ряда циклов, являющихся следствием  открытия новых характеристик  товара, новых способов его использования.  Хорошим примером такого ЖЦТ  служит нейлон: этот материал  находит всё новые сферы применения (парашюты, чулки, бельё, ковровые  покрытия и др.). Такая кривая  приведена на рисунке 7.

Рис. 7: гребешковая  кривая ЖЦТ.  

А.В. Лукина в своём  пособии по маркетингу приводит ещё  один способ классификации разновидностей жизненного цикла товара, в зависимости  от типа товара⁴. Всего она выделяет 4 типа товара и, соответственно, 4 формы кривых ЖЦТ: сложный товар, простой товар, модные товары, товары-причуды.

Сложный товар –  это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого  растянут этап внедрения. Такой вид  имеет, например, кривая жизненного цикла  бытовых компьютеров, так как  потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться  по-новому выполнять знакомые задачи. Кривая ЖЦ сложного товара приведена  на рисунке 8.  

Рис. 8: кривая ЖЦ сложного товара.  

Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что  потребители без труда осваивают  его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар  обычно могут легко скопировать  конкуренты, поэтому маркетинговая  стратегия должна заключаться в  быстром расширении распределительной  сети. Важно так же располагать  производственными мощностями, способными удовлетворить имеющийся спрос. Одним из примеров такого товара могут  служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются  уже под несколькими торговыми  марками. Кривая ЖЦ простого товара показана на рисунке 9.

 

Рис.9: кривая ЖЦ простого товара.  

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление. Кривая, представленная автором пособия для изображения  жизненного цикла модных товаров  идентично кривой сезонных товаров, изображённой на рисунке 4. Поэтому  в своей работе эту кривую исследователь  опустил.

Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс  или царапин и т.п. – характеризуются  быстрым взлётом на этапе внедрения  и таким же быстрым спадом. Таким  товарам обычно присущи непривычные  новые черты. Кривая ЖЦ товара-причуды  показана на рисунке 10.  

Рис.10: кривая продаж товара-причуды.  

 

Однако, на взгляд автора данной курсовой, на современном этапе  развития НТР и экономики подобное деление теряет свою актуальность. Товары слишком быстро переходят  из одной категории в другую. Так, например, те товары, которые недавно  попадали в категорию "причуд", сегодня нередко являются модными, но привычными вещами. Это верно, например, применительно к рынку услуг. Взять хотя бы наращивание ногтей. Каких-то 10 лет назад для большинства  населения нашей страны само название такой услуги являлось дикостью, сегодня  если ни дорогими гелевыми, то хотя бы доступными акриловыми ноготками могут  похвастаться многие школьницы. То же и со сложными и простыми товарами. Взять хотя бы уже излюбленную  автором тему (практически наболевшую) мобильных телефонов. В 2000 году они  явно относились к сложным товарам, после покупки которого потребитель  долго штудировал инструкцию, вздыхая  тыкал кнопки, силясь понять что  к чему. Сегодня, хотя сотовые телефоны стали в разы сложнее и нередко  по своей сложности и функциональности превосходят персональные компьютеры образца 2000 года, покупатели, совершив покупку, часто даже не заглядывают  в инструкции. А уж обращаться с  современными телефонами умеют даже пятилетние дети (ярким примером того для автора служит пятилетний сын  подруги). Можно привести и обратный пример. В начале 90-х годов стиральная машина была очень простым товаром, каждая хозяйка практически без  обучения понимала что нужно повернуть  и где нажать, чтобы постирать  бельё. Сегодня стиральная машина –  это сложная вычислительная техника, понятная не каждой домохозяйке (возможно именно поэтому в России они так  часто ломаются, а вовсе не из-за накипи, как утверждает реклама).

 

3. Матрица БКГ

 

Эффективная ассортиментная политика предусматривает выпуск широкой  гаммы изделий, одновременно включающей в оптимальном соотношении изделия, разные по проходимым ими стадиям  жизненного цикла, но одновременно находящиеся  на рынке. Широкая ассортиментная гамма  выпускаемой продукции укрепляет  позиции предприятия на рынке  и расширяет объём продаж. При  этом очень важным является сочетание  различных товаров с точки  зрения их прибыльности, так как  товары разных стадий ЖЦ требуют разных инвестиций и приносят разную прибыль. Задача предприятия состоит в  том, чтобы сформировать оптимальный  товарный ассортимент (портфель), в  котором сбалансированы инвестиции и доход фирмы. Для решения  этой задачи используют матрицу Бостонской консультационной группы (сокращённо матрица БКГ). Эта матрица, позволяет  определить место товара на рынке (рыночную позицию фирмы) в зависимости  от принадлежащей ему относительной  доли (отношение доли товара данной фирмы к соответствующей доле основного конкурента) и темпов роста  рыночного спроса. Это самая популярная схема портфельного анализа бизнеса  компании, позволяющая принимать  важные решения в области ассортиментной политики фирмы, выбирать ей свои стратегические единицы бизнеса. Любое предприятие  хотело бы работать на растущем рынке  и предлагать товары, захватившие  его наибольшую долю.

Матрица имеет 4 сектора: высокие и низкие темпы роста  рынка при большой или маленькой  доле рынка, принадлежащей данным товарам. В каждом секторе находятся товары, прозвище которым дано в соответствии с их нынешним положением и перспективами. Схематично эта матрица представлена на рисунке 11.

 

Рис.11: Матрица БКГ.  

"Трудные дети" - товары, только выходящие на  рынок и имеющие сложное положение.  Складывается ситуация "либо-либо": либо наращивать усилия и становиться  популярным, либо уходить с рынка.  Хотя их продажи растут, как  правило, для наращивания усилий  предприятию не хватает собственных  средств, поскольку занимаемая  доля рынка, слабая рыночная  позиция не обеспечивает получения  необходимой прибыли. Поэтому  товарам этого сектора нужна  финансовая поддержка. Инвестиции  в эти товары призваны обеспечить  будущие прибыли предприятия.  Такова позиция товара на стадии  внедрения на рынок.