Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность

     Министерство  образования РФ

     Федеральное государственное  образовательное  учреждение

     высшего профессионального  образования

     «Пермская ГСХА им. Прянишникова» 
 

                                                                              Кафедра коммерции и маркетинга 
 

     Реферат

     по  дисциплине

     «Маркетинг»

     на  тему:

«Жизненный цикл товара и маркетинговая деятельность» 
 
 
 
 

                      Выполнил:

                                                                                                                                     студентка групп ПИ-32

                       Назарова Е.В.

                       Проверил:

                       преподаватель кафедры     

                       коммерции и маркетинга                                         

                       Киселева А.А.

                        
 
 
 
 
 

     Пермь  2011

Содержание

Введение…………………………………………………………………………...3

1. Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла. ……………………………………………………...4

2. Виды кривых  жизненного цикла товара……………………………………13

3. Анализ жизненного цикла товара  на примере компании

ОАО «Живая вода»……………………………………………………………....15

Заключение……………………………………………………………………….20

Список  использованных источников…………………………………………...21

 

      Введение

     Маркетинговая деятельность на предприятии включает в себя различные направления, такие как разработка стратегии товародвижения, маркетинговые исследования, разработка ценовой политики, организация рекламной деятельности, формирование портфеля заказов. Одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности является разработка стратегии маркетинга.

     Актуальность  данной проблемы обоснована реальностью  ее существования на большинстве  предприятий. Принимая во внимание то обстоятельство, что на различных  этапах жизненного цикла товара применяется различная стратегия маркетинга, процесс ее разработки приобретает особую актуальность.

 

      1.  Жизненный цикл товара. Характеристики рынка и товара на разных стадиях жизненного цикла.

     Жизненный цикл товара – одна из теорий, широко используемых в маркетинге, суть которой заключается в том, что период выпуска и продажи товара разбивается на несколько этапов, на каждом из которых товар надо по-разному рекламировать, продавать и менять на него цену.

     Концепция жизненного цикла товара исходит из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешёвым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Концепция жизненного цикла товара может применяться в отношении вида продукции, конкретной модели и торговой марки. Тип и особенно конкретная модель продукции обычно более чётко следуют традиционному жизненному циклу, чем вид продукции или торговая марка.

     Существуют  несколько этапов жизненного цикла  товара (рис. 1.):

     Этап  внедрения на рынок. Он начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объём продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе, апельсиновый сок и порошковые сливки, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста. В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры, с высокой разрешающей способностью, рост объёма продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить купить себе новый товар.

     На  этапе внедрения компания либо несёт  убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объёма продаж и высоких расходов, связанных  с организацией сбыта и рекламой.

 

     Рис. 1. Этапы разработки изделия и жизненный цикл товара 

     Соотношение затрат на продвижение товаров и  объём продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:

     – информировать потенциальных потребителей о новом, ещё неизвестном товаре;

     – убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли;

     Основные  усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, обычно это представители групп  с высоким уровнем дохода, так  как цены на данном этапе достаточно высоки.

     На  этапе внедрения компания, как правило, не испытывает давления со стороны конкурентной среды. Этап вывода товара на рынок характеризуется либо отсутствием конкурентов, либо их незначительным количеством. Последняя ситуация возможна в том случае, когда разработка нового товара производится параллельно несколькими компаниями.

     Маркетинговые стратегии на данном этапе. Руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара). Если рассматривать только ценообразование и продвижение товаров, то руководители фирм использую одну из следующих стратегий:

1. Стратегия быстрого «снятия сливок».

     Компания  устанавливает высокие цены на новый  товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена даёт возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах. Данный подход целесообразно использовать в случаях когда:

     – большая часть потенциального рынка ещё не знакома с товаром;

     – потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;

     – фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.

2. Стратегия быстрого проникновения на рынок.

     Фирма устанавливает низкие цены на новый  товар и усиленно рекламирует  его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товара на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Её целесообразно использовать в следующих случаях:

     – рынок имеет значительные размеры;

     – большинство покупателей чувствительны к ценам;

     – есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;

     – сокращаются издержки компании на производство товара с увеличением масштабов производства и приобретением опыта;

3. Стратегия медленного проникновения на рынок.

     Фирма устанавливает низкие цены на товар  и усиленно рекламирует его в средствах массовой информации. Низкие цены будут способствовать быстрому признанию товара, а небольшие издержки на продвижение приведут к росту прибыли. Компания считает, что спрос весьма чувствителен к цене, но минимально восприимчив к рекламе. Данную стратегию используют в следующих случаях:

     – рынок имеет значительные размеры;

     – рынок чувствителен к ценам;

     – существует угроза выхода на рынок конкурентов.

     Этап  роста. Данный этап характеризуется резким увеличением объёма продаж. Потребители, признавшие товар с момента его появления на рынке, будут продолжать покупать его, и их примеру последуют другие. На рынке появляются конкуренты, которых привлекают возможности производства товара в большом объёме с целью получения высоких прибылей. Они предлагают товар, наделённый новыми свойствами, и находят новые каналы сбыта. Цены остаются на прежнем уровне или немного снижаются по мере увеличения спроса. Компании удерживают затраты на продвижение товара на прежнем уровне или немного увеличивают их, чтобы выдержать конкуренцию, и продолжают привлекать потенциальных потребителей рекламы и других маркетинговых стратегий. Прибыли от увеличения объёма продаж растут намного быстрее, чем издержки, что приводит к уменьшению соотношения издержек на рекламу и объёма продаж.

     Прибыли на этом этапе растут, поскольку:

     – издержки на рекламу приходятся на больший объём продаж;

     – издержки производства как следствие его расширения сокращаются быстрее, чем уменьшаются цены;

     Стратегии маркетинга на этапе  роста. Для того чтобы максимально продлить этап роста, фирма может прибегнуть к нескольким стратегиям:

     – улучшить качество товаров, придать ему новые свойства и «укрепить» его положение на рынке;

     – выпустить новые модели и модификации, а так же расширить номенклатуру размеров, ароматов, и т.д., чтобы защитить основной товар;

     – выйти на новые сегменты рынка;

     – расширить действующие каналы сбыта и найти новые;

     – в рекламе перейти от осведомления к стимулированию предпочтения;

     – снизить цены, чтобы привлечь потребителей, для которых их уровень является доминирующим фактором приобретения товара;

     Компания  на этапе роста должна решить проблему выбора между большой долей рынка  и высокими текущими прибылями. Вкладывая  деньги в усовершенствование товара, стимулирование его сбыта и распределение, она имеет возможность занять господствующее положение на рынка. Но при этом фирма отказывается от сиюминутной прибыли в надежде получить намного больший доход от внедрения перспективных стратегий.

     Этап  зрелости. В определённый момент существования товара на рынке темпы роста объёмов продаж начинают замедляться, наступает стадия относительной зрелости. По времени этот этап обычно длиннее предыдущих и ставит сложные задачи в сфере управления маркетингом.

     Большинство товаров на рынке находятся в  стадии зрелости, следовательно, и управление маркетингом следует перестраивать в расчете на зрелый товар.

     На  данном этапе выделяют 3 фазы:

     1. Фаза «взросления» – темпы роста продаж начинают замедляться, сбытовая сеть стабилизируется.

     2. Фаза «стабильной зрелости» – объём продаж держится на постоянном уровне вследствие насыщения рынка. Большинство потенциальных потребителей уже опробовали товар, и показатели объёмов продаж зависят от численности населения и потребности в приобретении нового товара взамен старого.

     3. Фаза «старения» – абсолютный уровень объёмов продаж начинает снижаться, поскольку интересы потребителей переключаются на другой товар.