Жизненный цикл товара и характеристика его стадий

Рассмотрим последовательно  этапы разработки нового товара на конкретном примере с учетом принципов  выше обозначенной концепции. Итак, ООО "Орбита" планирует разработать новый товар - жидкое антибактериальное мыло "Фруктовый вернисаж".

Новый (проектируемый) товар  должен отвечать потребностям, которые  сформируются к моменту, когда продукт  выйдет на рынок. При этом действуют  два концептуальных требования: прогнозировать и активно формировать новые потребности; сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с новым товаром на рынок. Таким образом, особое внимание следует уделять не производственным проблемам (хотя они и очень важны), а прогнозированию спроса. В данном случае проектируемый товар (жидкое антибактериальное мыло) является предметом первой необходимости и, как следствие, должен пользоваться стабильным спросом. Этот товар не принадлежит к "товарам рыночной новизны" и не предназначен для удовлетворения совершенно новой потребности. Вопрос о прогнозировании и тем более формировании новых потребностей здесь не стоит.

В конкретном случае акцент делается только на достижение новых  технических и экономических  характеристик. Такой товар должен возвышать (выводить на более высокую  ступень) удовлетворение уже известной потребности.

За принятием идеи нового товара следует изучить: вероятность  конструкторского и технологического успеха; предполагаемые расходы на опытно-экспериментальные работы; требуемые  затраты в организации нового производства или обновлении старого; сроки завершения этапов работы; возможные трудности технического, финансового, кадрового характера; необходимость привлечения партнеров при проведении НИОКР; прогноз рынка к моменту выхода товара на него и далее по времени; характер возможной конкуренции; сегменты рынка, нуждающиеся в товаре; прогнозируемую цену и ее зависимость от объема и деятельности конкурентов; возможное появление конкурирующего товара у соперников (срок, характер товара). Таким образом проводится привязка данного товара к конкретному рынку.

Специальное место в процессе разработки нового товара занимает позиционирование товара - система определения места  нового товара на рынке в ряду других товаров, уже находящихся там, с  учетом характера восприятия всех товаров-конкурентов потребителями. Позиционирование предполагает определение характерных особенностей товара, выделяющих его в среде конкурирующих аналогов. В рассматриваемом случае жидкое антибактериальное мыло имеет множество товаров-конкурентов, но его характерной особенностью является, например, сочетание двух само по себе не новых свойств - мыло жидкое плюс антибактериальное.

Цель позиционирования состоит в том, чтобы помочь потенциальным  покупателям выделить данный товар  из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке. Иначе говоря, позиционирование в данном случае направлено скорее на укрепление его конкурентных позиций на конкретном сегменте рынка посредством создания у потенциальных покупателей предпочтительных стимулов к его приобретению.

Прежде чем решить вопрос о позиционировании своего товара, изготовителю необходимо определить позиции  товаров-конкурентов и стоящих  за ними производителей. Это позволит, как отмечает Ф.Котлер1, выбрать два  возможных направления позиционирования.

Первое - позиционировать  себя с одним из действующих конкурентов  и приступить к действиям за долю рынка. Предприятие может осознанно  пойти на это исходя из следующего: 1) оно может создать более конкурентоспособный  товар, чем конкурент; 2) рынок достаточно емкий, чтобы вместить несколько конкурентов; 3) предприятие располагает более значительными, чем у конкурента, ресурсами и/или 4) избранная позиция наиболее полно отвечает конкурентным возможностям предприятия.

Второе направление - создать изделие, не имеющее аналогов на рынке, что позволит предприятию "завоевать" потребителя в отсутствии конкуренции.

В данном случае ООО "Орбита" останавливается на первом направлении  позиционирования, а именно, предприятие  идет на создание более конкурентоспособного товара, чем конкурент.

Таким образом, если производитель  создаст и начнет выпускать более  удачную модификацию изделия, противостоящую аналогу-конкуренту, то потенциальная  прибыль предприятия может быть выше, а риск меньше, чем в случае с принципиально новым товаром. В данном случае необходимо детальное изучение продукции конкурента и нахождение способа дифференциации предлагаемых потенциальным покупателям изделий. Конкурентное позиционирование обеспечивается, как отмечалось, путем выделения конкретных выигрышных свойств товара, его качества, цены, других характеристик, соответствующего оформления, а также посредством использования других своих конкурентных преимуществ (научно-технических, производственных, сбытовых, финансовых и т.п.).

Принятие решения о  стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса  маркетинга. Если принято решение  позиционировать товар в целом  сегменте как высококачественное изделие  с высокой ценой, то производитель  должен изготовить товар, превосходящий по своим свойствам и качественным показателям аналоги конкурента, подобрать опытных, квалифицированных посредников (агентов), провести рекламную кампанию, привлекающую внимание соответствующей категории потенциальных покупателей к товару и его изготовителю, осуществить другие меры.

Принятие решения о  конкурентном позиционировании в свою очередь позволяет предприятию-изготовителю приступить к детальному планированию комплекса маркетинга для нового товара. Очень важны в ходе разработки концепции товара функции обеспечения, в первую очередь информационной службы маркетинга. Так, на вопросы о выборе целевого сегмента, прогнозируемой цене невозможно получить обоснованные ответы без наличия полных, качественных данных о потребителях, их вкусах, предпочтениях, требованиях. В результате становится практически нецелесообразной вся аналитическая работа в целом.

В ходе проработки концепции  товара проявляется необходимость  в тесном взаимодействии службы маркетинга с другими подразделениями. В  ней задействованы все: от конструкторов до финансистов, не говоря уже о маркетологах. Последние не только организуют и направляют работу, но и консультируют каждую задействованную группу специалистов, которые не смогут обойтись без помощи маркетологов.

Непременное условие хорошо обоснованной, качественной концепции - наличие творческой, квалифицированной команды специалистов. Обычно в нее входят квалифицированные сотрудники всех основных подразделений предприятия, работающие под общим руководством директора (управляющего) по маркетингу соответствующего товара или группы товаров (в случае обновления) либо под руководством специально назначенного менеджера (при создании принципиально нового товара). Последний в случае успеха может занять место маркетинг-директора созданного товара.

Проработанные концепции  оцениваются руководством предприятия, и наиболее перспективные из них, с учетом финансовых и иных возможностей, отбираются для реализации. На этом этапе решаются обычно вопросы привлечения  партнеров по созданию нового продукта, целесообразности продажи лицензий и т.п.

Этап реального создания товара начинается с открытия финансирования на их разработку при том условии, что концепция его разработки представляет наибольший коммерческий интерес.

Для разработки новых товаров за рубежом с успехом используют метод "целевых программ", состоящий из лидера и нескольких постоянных специалистов, куда привлекаются (по мере продвижения от идеи до серийного изделия) представители из соответствующих групп и функциональных отделов1.

С помощью концепции руководство, специалисты, коллектив предприятия в целом получают ясное представление о реальных и потенциальных рыночных возможностях нового товара, необходимых затратах на его создание и реализацию, ожидаемых прибылях от сбыта. Наличие таких концепций, тщательно проработанных и последовательно реализуемых, позволяет разрабатывать обоснованные долгосрочные программы производственно-рыночной деятельности предприятия с учетом требований рынка завтрашнего дня, более направленно и интенсивно использовать исследовательские, производственные, сбытовые возможности, иметь продуманную перспективу деятельности на 3-5 и более лет.

Заключение

Роль маркетинга заключается в  том, что он призван привести производство в соответствие со спросом. Усилия маркетинговых служб направлены на создание такого ассортимента товаров, который соответствовал бы общественному спросу. Много внимания уделяется внешнему виду товара, его потребительским характеристикам, послепродажному обслуживанию. При этом маркетинговые усилия должны быть направлены на то, чтобы убедить покупателя, что данный товар является самым лучшим, создать "приверженность" покупателя к товарной марке.

Маркетинг направлен  на поиск наиболее эффективного сочетания  традиционной и новой продукции, он является основанием для принятия решения о расширении или сокращении объемов производства, модернизации продукции или снятии ее с производства, способствует разработке и внедрению планов развития предприятия. Систематический и эффективный маркетинг повышает культуру предпринимательской деятельности, позволяет предприятиям эффективно увязывать ресурсы с целями, а цели - с запросами покупателей.

Потребность в рыночной концепции управления в маркетинге стала особенно ощущаться в последнее  время в связи с обострением конкурентной борьбы в странах с рыночной экономикой. Маркетинг повышает обоснованность принимаемых решений по различным вопросам производственной, научно-производственной, финансовой и сбытовой деятельности, распространяя планомерность на сферу рыночных связей. Это находит отражение в рационализации процесса товародвижения, совершенствовании практики учета и прогнозирования рыночной ситуации в процессе внутрифирменного планирования. Маркетинг позволяет найти средство смягчения и устранения кризисов перепроизводства, обеспечить соответствие спроса и предложения.

Литература

1. Котлер Ф. Основы маркетинга - М.1990.

2. Ламбен Жан-Жак Стратегический  маркетинг - СПб.: Наука,1996. С  241-257.
3. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. -  М.1996.