Защитные барьеры торговой марки

Индивидуальность  торговой марки

 
Индивидуальность марки – это  заложенное в ней обращение, выраженное в самом продукте, его названии, визуальных аспектах, рекламе. Между  образом и индивидуальностью  существует значительная разница: зачастую образ марки в глазах покупателя не имеет ничего общего с тем обращением, которое компания стремиться передать покупателям. Руководитель фирмы должен позаботиться об индивидуальности торговой марки, поскольку именно в ней  – залог ее успешного продвижения  на рынке. 
 
Ж.-Н. Капфферер представил торговую марку в виде трехъярусной пирамиды. Фундаментальным, или генетическим, принципом этой пирамиды является неизменное ядро торговой марки. Среднюю часть пирамиды образует стиль, посредством которого марка вписана в контекст культуры, особенностей характера, реального или желаемого «автопортрета» целевой аудитории, ее основание – тематика торговой марки, т.е. та информация, которую марка несет через рекламу, публикации в СМИ, упаковку и т.д. тематика включает физические свойства продукта (цвет, логотип, упаковку), его отражение в рекламе (т.е. избранный для рекламы тип людей) и стиль взаимоотношений (романтика, престиж). Обладая большой гибкостью, чем стиль и ядро, тематика торговой марки изменятся вместе с модой и развитием технологий. По Капффереру, стиль и тематика торговой марки в единстве образуют призму индивидуальности. 
 
Торговые марки отличаются не только призмами индивидуальности, но и своими «ядерными» свойствами. Ядро IBM можно определить как «профессиональные системы для профессиональных менеджеров»; стержень марки Apple – «профессиональные компьютеры для творческих личностей». Ядра одних торговых марок определяются достаточно узко; другие выражают более широкий спектр интересов, подходящий для целого ряда продуктов. 
 
Концепции призмы и пирамиды торговых марок весьма полезны. Во-первых, они облегчают понимание сути самого явления «торговая марка», ее силу и возможности. Во-вторых, предсказывают пути построения марочной стратегии, направление позиционирования марки на рынке. В-третьих, они позволяют группе, работающей с торговой маркой, согласно и последовательно заложенное в марке обращение через упаковку и дизайн, рекламу, общественные акции и др. Наконец, понимание ядра и стиля торговой марки помогает определить границы ее расширения-то, насколько целесообразно выпускать другие продукты под той же маркой и выводить ее на новые рынки.

3. Экономический эффект  торговой марки

 
 
 
Торговая марка «производит» стоимость  четырьмя способами. Во-первых, розничная  торговля и потребители готовы заплатить  за сильные торговые марки высокую  цену. Во-вторых, сильная торговая марка  владеет львиной долей рынка. В-третьих, в силу лояльности к ним  потребителей успешные торговые марки  приносят стабильно высокую прибыль. Наконец, у успешных торговых марок  больше и разбег и перспектива  дальнейшего роста.

Торговая  марка, доля рынка  и прибыли

 
Успешной торговой маркой называют ту, которую стремятся продавать  розничные торговцы и с готовностью  покупают потребители. Как правило, доля марки-лидера вдвое превышает  долю марки, идущей на втором месте, и  в трое – марки №3. Торговая марка, обладающая наибольшей долей рынка, производит и высокую стоимость. Исследование 2600 компаний показало, что  показатель нормы возврата инвестиций торговых марок, имеющих долю рынка, равную 40%, в среднем втрое превышает  аналогичные показатели марок, доля рынков которых составляет всего 10%. 
 
Взаимосвязь доли рынка и рентабельности 
 
 
Слабость торговой марки означает низкую прибыль. Для так называемых «быстрых потребительских товаров» (fast-moving consumer goods – fmcg) эта логика оказывается еще жестче. 
Соотношение показателей доли рынка и прибыли (на примере бакалейной торговли)

 
Данные проведенных в США и  Великобритании исследований свидетельствуют  о том, что, как правило, показатель прибыли на продажи ведущих торговых марок обычно равен 18%, марки №2 –  только 3%, а остальные марки нерентабельны.

Система рычагов торговой марки

 
Исключительно высокие прибыли, производимые сильными торговыми марками –  результат действия особой системы  рычагов (левереджа). Высокая прибыль, которую приносят марочные товары, создается прежде всего благодаря высокому объему продаж, что позволяет эффективно использовать активы компании и выгоды экономии, обусловленной масштабами производства. 
 
Второй рычаг – высокая цена торговой марки. Иногда она достигается не уровне потребителей, но чаще на уровне розничных продавцов или дистрибьюторов. Высокий уровень предпочтения потребителей позволяет успешным торговым маркам противостоять давлению рынка, что, в свою очередь обеспечивает соответствующую доходность. Марочная премия обуславливает показатель нормы возврата инвестиций, превышающий в среднем на 20% аналогичные показатели товаров, продаваемых со скидками. 
 
Наконец, поставщики ведущих торговых марок имеют более низкие издержки производства на единицу продукции. В зависимости от конкретной отрасли промышленности это относится прежде всего к разработке товаров, их производству или маркетингу. 
 
Важность трех перечисленных рычагов для марки-лидера можно проиллюстрировать типичной ситуацией. Например, на рынке прохладительных напитков Великобритании доля компании Coca-Cola примерно в три раза превосходит долю рынка Pepsi. 
 
Ведущие торговые марки: влияние системы рычагов не рентабельность

 
 
 
Таблица демонстрирует, что доля рынка  марки-лидера втрое больше доли марки  №2. 
 
Однако по показателю «чистого объема продаж» разрыв увеличивается, т. к. поставщику марки №2 приходится предоставлять значительные скидки. Кроме того марка-лидер обычно имеет производственные и ценовые преимущества, что увеличивает валовую прибыль. Наконец, поставщик марки-лидера направляет на маркетинг, рекламу и продвижение 15% чистого объема продаж, или $51 млн. Те же 15% для марки №2 равны $17 млн. поскольку маркетинговый бюджет марки-лидера в три раза превышает бюджет марки №2, сокращение доли рынка последней является неизбежным. Поэтому марке №2 придется увеличивать свои расходы на маркетинг. Отсюда следуют два «закона» торговой марки: чем выше доля рынка марки, тем меньше (в расчете на стоимость единицы продукции) расходы на маркетинг. Таким образом, преимущество высокой доли рынка марки-лидера на уровне прибыли возрастает в еще большей мере. В данном случае преимущество в доле рынка 3:1 посредством системы рычагов на уровне прибыли превращается в состояние 6:1.

Ценность  ниши торговой марки

 
Чтобы достичь успеха, торговой марке  не обязательно «первенствовать» по всем без исключения показателям. Ключ к высокой прибыли – отнюдь не абсолютные показатели сбыта, а доля рынка торговой марки. Многое менеджеры  ошибочно думают, что «лучше быть последним  парнем в городе, чем первым парнем на деревне», т.е. занимать небольшую  долю крупного рынка. В конце концов, говорят они, 5% рынка объемом $1 млрд. – это целых $50 млн. Такие руководители не понимают, что компании с крошечной  долей рынка малоприбыльны в  силу невысокого уровня потребительских  предпочтений, и, следовательно, неразвитой дистрибьюторской сети, низких цен  и высоких затрат. Первенство в  маленькой рыночной нише – намного  выгоднее, чем следование «в хвосте»  за лидерами огромного рынка.

Лояльность  потребителей торговой марке

 
Высокий уровень неудач новых продуктов  увеличивает привлекательность  торговых марок «с прошлым», хорошо известных на рынке. Сильные торговые марки, имеющие давних и верных пользователей, более предсказуемы в плане прибыльности. В силу низкого уровня риска компании, владеющие сильными марками, представляют особую ценность для инвесторов, а  покупательская лояльность обуславливает  дополнительные преимущества. 
 
Во-первых, лояльность подразумевает низкие маркетинговые расходы. Новым или неуспешным торговым маркам еще предстоит борьба за выживание, что неизбежно сказывается на уровне прибыли, так как реклама и продвижение, направленные на завоевание новых потребителей, требует чрезвычайно высоких расходов, в сравнении с мероприятиями по удержанию уже имеющихся покупателей. По данным некоторых исследовании, завоевание новых потребителей стоит в шесть раз дороже, чем удержание уже существующих. 
 
Во-вторых, сильные торговые марки «умеют» преодолевать препятствия (и даже выбираться из катастрофических ситуаций), фатальные для слабых марок. По результатам выборочной проверки, некоторые упаковки лекарства «Tylenol», ведущей торговой марки болеутоляющих средств, оказались недоброкачественными. Препарат на несколько недель был изъят из продажи. Когда лекарство вернулось в аптеки, потребительский спрос отнюдь не уменьшился, что подтвердило прочные позиции торговой марки на рынке. 

4. Защитные барьеры  торговой марки

 
 
 
Современная конкуренция подталкивает поставщиков к скорейшему заимствованию  эффективных технологий и копированию  удачных продуктов. Но индивидуальность таких торговых марок, как, например, «Marlboro» или «Coca-Cola» скопировать невозможно. Сосредоточив усилия на увеличении ценности торговой марки, компания устанавливает непреодолимые для конкурентов барьеры. 
 
Позиции марки лидера почти неприступны даже для самых агрессивных конкурентов. Во-первых, огромное значение имеет финансовая мощь ведущей торговой марки – почти неизменно ей принадлежит самая большая доля рынка, она имеет наивысшие показатели прибыли, что позволяет ей иметь устойчивое превосходство над конкурентами в продвижении товаров и предложении новинок. 
 
Во-вторых, торговля неохотно встречает новинки, если имеющиеся на рынке продукты вполне удовлетворяют потребителя. 
 
В-третьих, марка-лидер имеет возможность эксплуатировать собственное превосходство, как это делается в рекламе «Всегда Coca-Cola». Если речь не идет о каких-то грандиозных стратегических проблемах, оттеснить успешную торговую марку с завоеванных позиций могут лишь значительные недоработки в качестве и недостаточная маркетинговая поддержка.

Возможности развития

 
Хорошо известно, что каждый товар  имеет свой жизненный цикл. В определенный момент времени продукт достигает  пика развития, затем, в период зрелости, в результате появления новых  технологий спрос на него снижается  и, в конце концов, товар «умирает». Однако к товарным маркам понятие  жизненного цикла не применяется, хотя зрелая марка может изменяться параллельно  с новыми технологиями и развиваться  на новых рынках. 
 
Компании, владеющие успешными торговыми марками, адаптируются к новым условиям, изменениям в технологиях, упаковке, склонностях потребителей, стилях жизни. Пример того, как, слегка видоизменяя продукт и систему коммуникаций, сохранять популярность для многих поколений подростков, показывает «Coca-Cola». «Johnson & Johnson» – одна из многочисленных торговых марок, которые практикуют выход на новые сегменты рынка, например, предлагая детский шампунь взрослой аудитории. Сильные торговые марки все больше расширяются географически, создавая, таким образом, основу для создания региональных и глобальных марок. Наконец, расширенное семейство торговой мари используется для выхода на новые рынки. Например, выпуск мороженого компанией Mars стимулировал рост европейского сегмента рынка, где она вскоре завоевала ведущие позиции.

Стимулирование  заинтересованных групп

 
Компаниям, владеющим сильными торговыми  марками, легче найти новых служащих. Люди хотят работать в преуспевающих  фирмах. Широко заявляя о компании, сильные торговые марки привлекают интерес к ее акциям. Наконец, успешные марки получают большую общественную и государственную поддержку. Например, не так давно западные правительства  соревновались за возможность привлечь в свои страны известных японских поставщиков, владельцев сильных торговых марок, зарекомендовавших себя как  надежных партнеров. 
 
 
4. Заключение 
Наиболее ценными активами самых преуспевающих компаний являются их торговые марки. Торговая марка – это ключ к покупательской лояльности, прибылям, росту компании и повышению цены ее акций. И все же для многих западных компаний задача развития и поддержания торговой марки не является приоритетной. 
 
Основная причина недооценки роли торговой марки состоит в том, что многие менеджеры не до конца осознают, с чем они имеют дело. Множество менеджеров заботятся в первую очередь о краткосрочной прибыли, и именно эта цель становится приоритетной при разработке стратегии стимулирования руководящего звена. Во многих компаниях менеджеров нацеливают на достижение немедленного результата: от них ждут быстрого эффекта, и честолюбцы чувствуют, что такой подход сулит стремительную карьеру. Подобная политика чревата пренебрежением долгосрочными последовательными инвестициями, необходимыми успешной торговой марке. 
 
В ориентированных на немедленный доход компаниях долгосрочные инвестиции плохо сочетаются с краткосрочной прибылью. Создание и поддержка торговой марки требует длительных усилий. Пока образ торговой марки займет достойное место в сознании потребителей, пока за счет дополнительных продуктов и услуг не обретет силу ее семейство и т.д. – на все это нужно много времени. Такие инвестиции нельзя измерить в привычных понятиях купли-продажи и выгоды. Это – долгосрочные расходы, которые к тому же весьма неконкретны и, следовательно, едва ли измеримы. Неудивительно, что опытные менеджеры не спешат вкладывать деньги в торговые марки. 
 
Менеджеры же по торговым маркам рассматривают в качестве наиболее простого и легкого способа привлечения клиентов мероприятия по продвижению. В то время как поддержание имиджа торговой марки требует огромных расходов и длительного времени, сравнительно небольшие затраты на продвижение дают быструю отдачу. Поскольку потребители или розничные торговцы непосредственно получают денежно-кредитные средства для немедленного свершения покупки, расходы на такого рода стимулирование легко измеримы. Еще одним преимуществом продвижения является то, что расходы относятся к переменным издержкам, возмещаемым по мере роста продаж, и в этом смысле их можно назвать «самопогашающимися», они в сравнении с «сомнительными» инвестициями в рекламу, менее рискованны. Однако краткосрочная выгода увеличения объема продаж обычно несоизмерима с ущербом, который мероприятия по продвижению наносят стоимости торговых марок, их имиджу, так как покупателей в данном случае интересует только цена товаров. 
 
Еще одно препятствие заключается в том, что инвестиции в торговые марки не находят соответствующего отражения в балансе компании, рассматриваются как обычные затраты, которые подобно другим накладным расходам уменьшают рентабельность. Лишь немногие компании проводят различие между капиталовложениями в создание торговых марок и обычными накладными расходами, но и в этом случае они часто рассматриваются как малодоходные статьи, которые могут быть сокращены в любой момент. 
 
Для менеджеров, ориентированных на краткосрочные прибыли, инвестиции в торговую марку представляют собой весьма привлекательную «мишень». Ограничить их значительно проще, чем принять решение о сокращении штатов, а положительный эффект данного решения не замедлит сказаться на показателях рентабельности. В действительности эффект недостаточных инвестиций в торговую марку прямо противоположен эффекту инвестирования. В последнем случае эффект увеличения прибыли (рост объема продаж) проявляется медленно, а отрицательный результат (объем прибыли) – очевиден. В условиях недоинвестирования положительный эффект возрастания прибыли проявляется очень скоро, а негативное влияние на долю рынка – значительно позднее. 
 
Вероятно, лучший способ обеспечения необходимых инвестиций в торговую марку – разъяснительная работа среди акционеров, направленная на осознание ими высокой ценности успешной марки 
 
Успешные торговые марки создаются на основе высококачественного продукта. Но поскольку в современных условиях копирование любого товара не представляет особых проблем, задача менеджера умело дифференцировать товар на рынке, постоянно увеличивать предлагаемую потребителям ценность. Торговая марка только тогда реализует свой потенциал, когда целевая аудитория непоколебимо уверена в ее качестве и неповторимости. 
 
Сильные торговые марки высоко ценятся покупателями, им принадлежат крупные доли рынков, а их владельцы имеют возможность расширения товарных линий и проникновения на новые рынки. Если товар в конечном итоге достигает последней стадии жизненного цикла, то торговую марку можно постоянно обновлять и репозиционировать. Неудивительно, что компания, владеющая портфелем сильных торговых марок, получает самую высокую оценку со стороны фондового рынка. 
 
Создание успешной торговой марки требует времени, долгосрочных инвестиций. Многие менеджеры излишне ориентированы на краткосрочную прибыль и неохотно направляют ресурсы на развитие торговых марок. Более того, они нередко сокращают запланированные инвестиции. Такая политика, возможно, временно повысит доходность компании, однако она оказывает самое негативное воздействие на конкурентоспособность компании в долгосрочной перспективе.