Законодавча база регулювання маркетингу в Україні. Закон про рекламу

Тема: законодавча база регулювання маркетингу в Україні. Закон про рекламу.

Співставлення методів  регулювання реклами України  та Сполучених Штатів Америки.

 

Я обрав для порівняння положень законів про рекламу  США, так як вважаю що саме Америка  це колиска, початок історії маркетингу. А отже, досвід та положення про рекламу в США, це те, на що можна орієнтуватися, розвиваючи законодавчу базу України. Тим більше у ситуації спроб вступу України у ЄС.

 

В умовах швидкого та динамічного  розвитку ринку послуг та товарів, зростає роль маркетингової діяльності підприємства, як засіб реклами та ефективного досягнення поставлених цілей. Але будь яка діяльність в на території держави завжди регламентується законодавчою базою.

В Україні створена нормативно-правова  база, яка регламентуй маркетингову діяльність українських підприємців. На забезпечення нормальних умов для розвитку конкуренції спрямовані відповідні Законі України:

"Про обмеження монополізму  та недопущення недобросовісної  конкуренції в підприємницькій діяльності",

"Про Антимонопольного комітет України",

"Про захист від недобросовісної конкуренції".

Для правового забезпечення розроблення, виробництва і збут високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України "Про стандартизацію та сертифікацію". Важливе значення для успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента Україні «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції». Для захист прав виробників марочних товарів з метою унеможливлений їх підробки прийнято Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг" Велика вага в регламентації рекламної діяльності належить Закону Україні "Про рекламу". Державне регулювання маркетингової діяльності має ще одні важливий напрям - захист прав споживачів. Закон України "Про захист прав споживачів" передбачає різні штрафні санкції щодо його порушників.

Створено нормативно-правову  базу і для здійснення маркетингової  діяльності У всіх чотирьох основних напрямах, що їх охоплює комплекс маркетингу. Так, для правового забезпечення розроблення, виробництва і збуту високоякісних товарів прийнято Декрет Кабінету Міністрів України «Про стандартизацію і сертифікацію» (1993 p.). Згідно з цим Декретом в Україні створено Державну систему сертифікації продукції УкрСЕПРО і затверджено перелік товарів, які повинні проходити обов’язкову сертифікацію. Уразі порушення цього положення застосовуються штрафнісанкції у розмірі 25 % вартості реалізованих товарів.

Важливе значення для  успішного розв'язання проблеми якості товарів і послуг має Указ Президента України «Про заходи щодо підвищення якості вітчизняної продукції» (2001 p.).

Одним із основних інструментів маркетингу я вважаю рекламу, так  як реклама – двигун прогресу. Отже, ознайомимось з законодавчою базою щодо реклами.

ЗАКОНОДАВЧА БАЗА РЕКЛАМНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ В УКРАЇНІ

Актуальність теми полягає  в тому, що сьогодні реклама становить  одну з найбільш важливих маркетингових  функцій, яка здійснюється абсолютною більшістю суб’єктів ринкової діяльності. І саме тому таким необхідним є визначення нормативно-правової бази, на основі якої і проводиться ця діяльність для забезпечення як прав рекламодавців, так і споживачів реклами. 

Законодавча база рекламного регулювання в Україні знаходиться  у процесі свого становлення. Серед законодавчих актів прямої дії можна назвати Декрет Кабінету Міністрів України "Про місцеві податки і збори", Закон України "Про охорону прав на знаки для товарів і послуг", Закон України "Про телебачення і радіомовлення", Указ Президента України від 5 грудня 1994 р. "Про заходи для запобігання несумлінної реклами і її припинення" та ін. Вирішенню проблеми правового регулювання реклами значною мірою сприяло прийняття у липні 1996 року Закону України "Про рекламу", а також 11 липня 2003 року Закону України “Про внесення змін до Закону України "Про рекламу", який по суті став новою редакцією Закону України “Про рекламу”. 

Закон «Про рекламу» регулює  правові відносини, які виникають  у процесі створення та розповсюдження реклами. Якщо міжнародними зобов’язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачено законодавством України, застосовуються правила за міжнародними зобов’язаннями. 

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить  неточні або недостовірні дані, двозначності, перебіль¬шення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України.

Існують особливості  рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також  рекламування послуг, пов’язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу.

Відповідальність за порушення Закону України «Про рекламу» настає, коли: 

1) розповсюджується реклама, заборонена чинним законодавством; 

2) порушено порядок  виготовлення та розповсюдження  реклами; 

3) недотримано вимог  законодавства щодо змісту й  достовірності реклами. 

Також, варто зазначити, що згідно ч.2 ст.13 частка реклами протягом кожної астрономічної години фактичного мовлення не повинна перевищувати 20 відсотків, а впродовж виборчого процесу – 25 відсотків.

Контроль за дотриманням законодавства  України про рекламу здійснюють у межах своїх повноважень: спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів, Антимонопольний комітет України, Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення, Міністерство фінансів України, Національна комісія з цінних паперів та фондового ринку, спеціально уповноважений орган виконавчої влади з питань містобудування та архітектури. 

Частково рекламування регулюється  також Законом України «Про захист від недобросовісної конкуренції». Так, ст. 4 цього Закону визначає, що неправомірним є використання чужих  позначень, рек¬ламних матеріалів, упаковки». 

Даний Закон говорить також про  заборону копіювання зовнішнього вигляду  виробу та дає визначення порівняльної реклами, тобто такої, що містить  порівняння з товарами, роботами, послугами  чи діяльністю іншого суб’єкта господарювання (підприємця). Така реклама взагалі забороняється, але не визнається неправомірним порівняння, якщо наведено відомості про товари, роботи, послуги підтверджено фактичними даними, є достовірними, об’єктивними, корисними для інформування споживачів  

 

Далі пропоную розглянути методику регулювання рекламної діяльності в США, так як відмінності досить суттєві.

 

У Сполучених Штатах Америки свобода  слова відноситься до невід'ємних  прав і свобод людини, яка, згідно Першій поправці до Конституції США, не може бути обмежена («Конгрес не повинен видавати жодного закону, <...> що обмежує свободу слова чи друку»).

Незважаючи на те, що свобода  рекламної діяльності визнається частиною свободи слова, в результаті низки  судових рішень було встановлено, що вона підлягає більш суворим обмеженням, ніж інші форми вираження свободи слова. Таким чином, органи державної влади мають право здійснювати регулювання розповсюдження неправдивої, або вводить в оману реклами, реклами незаконних товарів і послуг, а також достовірної реклами - у випадках, що сприятимуть захисту істотних публічних інтересів.

У США регулювання  рекламної діяльності здійснюється не тільки органами публічної влади (на федеральному і регіональному рівнях), але і у великій мірі, за допомогою саморегулювання.

1. Регулювання на федеральному  рівні державної влади

На федеральному рівні  регулювання реклами здійснюється шляхом прийняття федеральних законів, а також за допомогою наділення  відповідних виконавчих органів повноваженнями щодо контролю, нагляду та нормативного регулювання ринку реклами. 

рамках ФТС діє Бюро по захисту споживачів, яке захищає  споживачів від нечесних або що вводять  в оману дій, і сприяє правильному  розумінню компаніями законів і їх дотримання

2. Регулювання на регіональному  та місцевому рівні

Крім федеральних законів  регулювання рекламної діяльності в США здійснюється за допомогою  законодавства штатів, округів і  міст. В якості прикладу можна навести  адміністративні, цивільні кодекси штатів, кодекси ведення бізнесу і професійного підходу, в яких зазначаються підстави для визнання реклами помилкової, оманливої ​​або незаконною.

В цілому, закони штатів і округів грунтуються на федеральних  законах (в основному, на Единообразном  законі про недобросовісну конкуренцію) і відповідають актам ФТС. Але, крім цього, в локальному законодавстві більш детально розглядаються такі питання, як, наприклад, вказівка ​​джерела походження рекламованого товару, його якість, стан, визначається реклама «зі зникаючою принадою», а також наводяться визначення «применшення конкуруючих товарів», «помилкового або вводить в оману порівняння цін »та ін 

3. Саморегульовані організації

Недержавні саморегульовані  організації заслужено вважаються найбільш ефективним регуляторами рекламної діяльності. Однією з найбільш впливових серед них є Бюро з покращення ділової практики (Better Business Bureau, далі - Бюро).

Бюро займається акредитацією компаній, яка має на увазі, що компанія слід затвердженим Бюро стандартам, що включає зобов'язання прикладати всі розумні зусилля для вирішення будь-яких скарг споживачів. Стандарти Бюро включають Кодекс бізнес практики, Стандарти етики та Кодекс рекламної діяльності. Крім цього, Бюро є органом альтернативного вирішення спорів, який розглядає споживчі скарги. Спори вирішуються шляхом примирних процедур, медіації або арбітражу. У рік місцеві відділення Бюро розглядають кілька сотень тисяч суперечок.

Бюро, поряд з такими організаціями, як 4А (раніше - Американська асоціація рекламних агентств), Американська федерація реклами, Асоціація національних рекламодавців, входить в союз - Рада з перегляду національної реклами (The National Advertising Review Council, далі - Рада), завданням якого виступає підтримання правдивості та точності національної реклами за допомогою добровільного саморегулювання.

Розроблена Радою система  являє собою гнучку альтернативу державному регулюванню, надає можливість вирішувати спори між конкуруючими рекламодавцями і підвищує суспільну  довіру до реклами. Рада розробляє керівні принципи для Національного відділення по рекламі та Відділення з перегляду реклами для дітей, Національної комісії з перегляду реклами (яка є апеляційною інстанцією по відношенню до перших двох організаціям) і Програми по саморегулюванню електронної торгівлі. Кожна з цих організацій як за власною ініціативою, так на основі скарг третіх осіб здійснює пильний нагляд за діяльністю рекламодавців, і, у разі встановлення порушень, направляє їм відповідні рекомендації щодо зміни рекламних матеріалів. Зазначені організації визнані набагато більш швидким, ефективним, економним і конфіденційним засобом вирішення спорів у порівнянні з державними судами.

 

Найвпливовіші компанії в даній сфері це:

4А (4А's) - одна з найбільш  впливових об'єднань рекламодавців, члени якої розміщують більше 80% всієї національної реклами.

Американська федерація  реклами (The American Advertising Federation) - найстаріша професійна рекламна асоціація, що представляє  інтереси більше 40.000 рекламодавців, рекламних  агентств, медіа компаній, локальних рекламних клубів та університетів.

Асоціація національних рекламодавців (The Association of National Advertisers) - лідируючий представницький орган  індустрії маркетингу, членами якого  є виключно рекламні агентства, що представляють  компанії-рекламодавців.

Бюро інтерактивної  реклами (Interactive Advertising Bureau) об'єднує  понад 500 медіа та технологічних  компаній, що виступають продавцями 86% он-лайн реклами в США. Бюро інтерактивної  реклами виконує освітні функції  як для своїх членів, так і для всього бізнес-спільноти, прагне підвищувати стандарти рекламної діяльності та захищати і просувати інтереси своїх учасників.

Бюро інтерактивної  реклами, поряд з 4А, Асоціацією національних рекламодавців, Американської федерацією реклами та Асоціацією прямого маркетингу, входить до Альянсу цифрової реклами, ключовим досягненням якого є створення саморегулівної програми для поведінкової інтернет-реклами (The Self-Regulatory Program for Online Behavioral Advertising). У липні 2010 року Програма запустила платформу Евідон (Assurance Platform, Evidon InForm), яка дозволяє споживачам контролювати персональну інформацію, яка збирається про них рекламодавцями - учасниками Програми.

Бюро з контролю за тиражами (Audit Bureau of Circulations) об'єднує  рекламодавців, рекламні агенції та видавців у боротьбі з шахрайською діяльністю. Організація постійно проводить моніторинг і публікує дані про перевірки тиражів друкованих видань, трафік веб-сайтів.

 

Отже, підсумовуючи все вищевикладене, можемо зробити висновок, що рекламну діяльність в Україні регулюють декілька законодавчих актів, дотримання яких забезпечить якісне та ефективне розповсюдження інформації про осіб чи певну продукцію. 

А у Сполучених Штатах Америки регулювання та захист прав споживачів на більш високому рівні, так як регулювання рекламницької діяльності відбувається не тільки на вищому державному керівному рівні, а й на рівнях регіональному та місцевому. І важливим є те, що також рекламницька діяльність регулюється на рівні самоврядування. Це свідчить про високу моральну та законодавчу чесність громадян США

 

 

ЛІТЕРАТУРА 

1. Про рекламу: Закон України вiд 03.07.1996 № 270/96. - Урядовий кур'єр вiд 25.07.1996. 
2. Про захист від недобросовісної конкуренції: Закон України вiд 07.06.1996 № 236/96-ВР. - Голос України вiд 02.07.1996. 
3. Реклама: нові обмеження та можливості. – Вісник Податкової служби України. – 2008. – № 18-19. – с. 23-25. 
4. Мороз Л.А, Чухрай Н.І. Маркетинг: підручник/За редакцією Л.А.
5. Мороз. - 3-є видання, без змін - Львів: НУ "Львівська політехніка" (Інформаційно-видавничий центр "ІНТЕЛЕКТ+" Інституту післядипломної освіти), "Інтелект-Захід" 2005. - 244 с. 
6. Лук’янець Т.І. Навч. посібник. — 2-ге вид., доп. — К.: КНЕУ, 2003. — 440
7. Федоренко «Маркетинг (2004)»