Задача по "Маркетингу"

4.      Задача

Ситуация: Вы решили с друзьями основать собственную PR-компанию.

Задача: Описать возможные направления деятельности новой  PR-компании. Подробно перечислить области специализации в PR.

В моей работе предлагается рассмотреть  деятельность созданной совместно с друзьями PR-компании.  Одним из возможных направлений этой компании будет являться отрасль строительства жилья, и строительной фирмы в частности.

Рынок строительства  всегда считался показателем благосостояния населения, развития экономики. Предполагается, что если развивается строительная отрасль, то экономика находится на подъеме, а общество процветает (так как жилье покупается, без этого развитие данной отрасли невозможно). На сегодняшний день нельзя говорить о строительном буме в Украине вообще. Только, пожалуй, в одном регионе страны наблюдается динамический рост объемов построенного жилья. Это Киев и Киевская область отчасти.

Необходимо отметить то, что строительный рынок «захватили»  крупные компании.  Не менее способные компании не могут прорваться на рынок из-за жесткой конкуренции. Понятно, что строительный бизнес – специфическая отрасль: в этом деле не выгодно производить в одном месте, а продавать в другом. Поскольку в киевском регионе много строительных организаций, то борьба за рынки сбыта, за клиента обостряется. Рассматриваемая нами компания относится к их числу. Хотя она не конкурирует с компаниями-гигантами, тем не менее, встречается столкновение интересов с равными компаниями, борьба здесь гораздо жестче, так как у компании не так много ресурсов, чтобы противостоять, зато именно на этом уровне рынка часто становятся аутсайдерами из-за провальной политики в области маркетинга, технологий и, конечно, PR.

     Одно из  определений PR звучит: «Паблик рилейшнз – это искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности^» ( Сэм Блэк).  

На мой взгляд, оно  наиболее полно отражает суть данного  вида деятельности в строительстве. Наверно, ни в одной другой сфере принцип социальной ответственности не заявлен так остро, как в строительной. Большая часть населения живет именно в типовых домах. Каждому знакомы столь привычные проблемы, связанные с  температурным швом, холодными полами, сырыми стенами и т. п. Подобные проблемы создают ежедневный  дискомфорт для проживания, в долгосрочной перспективе способствуют хроническим воспалениям. Строительство еще и рисковая отрасль: особенно важна начальная стадия – проектирование зданий, в случае ошибки  - финансовые и людские потери. Поэтому столь важен имидж честной, надежной строительной компании и достичь этого возможно, как мне кажется, используя PR-технологии.

 На сегодняшний  день главный ресурс нашей  компании -  люди, а именно топ-менеджмент.  Итак, компания будет использовать  следующие инструменты:

1. раздача еженедельников, календарей (с иллюстрацией своей продукции) со своими реквизитами партнерам по бизнесу;
2. статьи в региональных СМИ о компании, ее достижениях, интервью с руководством;
3. статьи в киевских изданиях: бюллетень Строительной техники, журнал Строительство, Строительная газета;
4. регулярное участие в выставках (профессионального характера)
5. интервью руководства компании в передаче  Квадратный метр. 

Планирование PR-деятельности для нашей компании начнем с создания специальной должности в организации, а именно PR-специалиста., поскольку на данный момент  в организации никто профессионально не планирует коммуникации. Можно назвать несколько причин в пользу создания отдельной должности (вместо использования услуг консультационного PR-агенства) :

1)Посторонняя консультационная  организация может не владеть  достаточно полной и исчерпывающей информацией о политике и повседневной деятельности фирмы. Придется затрачивать собственные усилия для введения ее в курс дела, объясняя при этом различные незримые детали постановки вопроса.

2) Возможно и непостоянство процесса  обслуживания фирмы, связанное  с большей текучестью кадров, чем в консультационной организации  среди сотрудников собственного подразделения. Собственные кадры кровно заинтересованы в успешном решении вопроса, так как воспринимают себя неотделимой частью компании.

3) Собственные специалисты ПР  многие вопросы могут решать  самостоятельно без привлечения руководства, легко вступать в необходимые контакты с коллегами из других смежных подразделений на всех уровнях иерархии управления.

В зависимости от размеров организации и от масштабов ее деятельности эффективность функционирования можно ощутимо повышать за счет установления результативных связей с прессой, телевидением, успешной организации лоббирования, налаживания связей в государственных и чиновничьих кругах.

Основные направления  деятельности PR-специалиста могут быть следующие:

1. Исследование общественного мнения и своевременное информирование о нем руководства с конкретными предложениями по вопросам формирования корпоративной политики;
2. Консультирование и подготовка важнейших выступлений первых лиц компании;
3. Планирование, подготовка ответственных деловых встреч, от которых зависит положение фирмы в обществе, и участие в них;
4. Формирование стратегии фирмы с учетом общественных связей;
5. Планирование и организация рекламных кампаний, популярных статей и выступлений в СМИ, подготовка ПР-программ;
6. Организация и проведение брифингов, пресс-конференций в тесном контакте с остальными службами компании;
7. Подготовка рекламных материалов, принятие участия в организации и проведении рекламных кампаний, выставок;
8. Подготовка материалов к публикациям в СМИ, фильмов, видеороликов, пресс-релизов, а также обеспечение видео- и фотообслуживания.

Поскольку наша компания  - компания среднего размера, то достаточно одного специалиста PR. Под целевой аудиторией, которую необходимо исследовать в данном случае будем понимать жителей производимых нами зданий (для опроса такого количества людей не требуется создание целого подразделения). Что касается подготовки выступлений для первых лиц компании, то строительную фирму возглавляет один человек, именно он дает все интервью, проводит переговоры и т. д., следовательно, нет необходимости в целом штате сотрудников в области PR. Так как компания не претендует на монопольное положение на рынке жилья, и не планирует агрессивное расширение своего присутствия на рынке, то достаточно одного специалиста для подготовки рекламных компаний, популярных статей (большинство из них публикуется только в районных или специализированных СМИ) и выступлений.

Очень важное направление  деятельности  PR-специалиста – организация выставок. Это, пожалуй, самый удачный способ для нашей компании заявить о себе как о профессионалах, показать свои преимущества среди коллег, тем более, что выставки, как правило, посещают потенциальные заказчики покупатели. Надо создать видеоролик, выпустить пресс-релизы, это еще один аргумент в пользу учреждения этой должности.

 Сегодня перед компанией  в сфере паблик рилейшнз стоят  следующие проблемы:

1. необходимо налаживать отношения с государственными структурами;
2. расширять контакты с региональными СМИ, причем на профессиональной основе;
3. улучшить систему внутренних коммуникаций.

Необходимо также обеспечить синтез перспективного и оперативного планирования общественных связей по развитию коммерческой компании.   

Долгосрочный план охватывает период обычно свыше 5 лет, в нем формируются главные цели фирмы на перспективу, конкретные задачи, указанные по времени и ресурсам, общая стратегия достижения поставленных целей. Перспективный план позволяет определить концепцию развития фирмы на будущий период, реальные возможности для осуществления предложенной концепции, ресурсные ограничения, выявить количественные и качественные последствия перспективного развития.

Оперативное планирование ПР  - это годовой период (иногда меньше), основной вид планомерного воздействия на общественное мнение и общественные отношения. Годовой цикл ПР настраивает целевые аудитории на позитивное, благотворное восприятие деятельности фирмы, ее целей.

Стратегический и оперативный  планы ПР в своей структуре  предусматривают планово-расчетные обоснования работы по связям с общественностью в разрезе основных показателей коммерческой деятельности: объема реализуемой продукции с учетом новых видов товаров и услуг, уровня издержек обращения, скорости оборачиваемости оборотных средств, результативности рекламной деятельности, проведения товарной политики и маркетинговых исследований.

Формирование плана  ПР тесно связано с разработкой  бюджета работ по связям с общественностью  и вытекающего из маркетинга, в  котором представлены все статьи доходов и расходов. Начальной точкой в этом процессе будет определение генеральной стратегии маркетинга.

В данной работе мною был  предложен анализ состояния строительной компании среднего размера в части  ее ПР-деятельности, рассмотрены предпринятые коммуникативные приемы и предложен ряд рекомендаций по налаживанию связей с общественностью. Работа имеет практическое значение, так как приводятся обоснования для учреждения должности ПР-специалиста, основные  направления ее деятельности.