Влияние маркетинговой
деятельности на экономическую эффективность
деятельности предприятия
Маркетинг (от английского market - рынок
) – комплексная система организации производства
и сбыта продукции, ориентированная на
удовлетворение потребностей конкретных
потребителей и получение прибыли на основе
исследования и прогнозирования рынка,
изучения внутренней и внешней среды предприятия,
разработки стратегии и тактики поведения
на рынке с помощью маркетинговых программ.
В этих программах заложены мероприятия
по улучшению товара и его ассортимента,
изучению покупателей, конкурентов и конкуренции,
по обеспечению ценовой политики, формированию
спроса, стимулированию сбыта и рекламе,
оптимизации каналов товародвижения и
организации сбыта, организации технического
сервиса и расширения ассортимента представляемых
сервисных услуг. Маркетинг как порождение
рыночной экономики является в определенном
смысле философией производства, полностью
(от научно-исследовательских и проектно-конструкторских
работ до сбыта и сервиса) подчиненной
условиям и требованиям рынка, находящимся
в постоянном динамическом развитии под
воздействием широкого спектра экономических,
политических, научно-технических и социальных
факторов. Предприятия рассматривают
маркетинг как средство для достижения
целей, фиксированных на данный период
по каждому конкретному рынку и его сегментам,
с наивысшей экономической эффективностью.
Маркетинг влияет на все этапы формирования
прибыли и, в конечном счете, на общую эффективность
предприятия.
Рассмотрим, чем занимается система управления
маркетингом на предприятии и как ее деятельность
влияет на повышении эффективности фирмы.
Во-первых, маркетинговые службы исследуют
различные стороны рынка, с которыми соприкасается
предприятие в процессе функционирования.
Во-вторых, маркетинговые службы разрабатывают
и осуществляют тактику поведения фирмы
на рынке.
Предприятие в современном мире добивается
успеха лишь в том случае, когда оно не
игнорирует запросы потребителей. Для
повышения эффективности требуется исследование
и удовлетворения максимального объема
требований покупателя. Маркетинг занимается
исследованием поведения потребителя,
которое включает его потребности и требования.
Изучение потребителей начинается с изучения
их потребностей. Наибольшую распространенность
получила иерархия потребностей по А.
Маслоу. По этой системе потребности делятся
на:
- физиологические (голод, холод, жажда);
- потребность самосохранения (безопасность,
защита);
- социальные потребности;
- потребности самоуважения (социальный
статус, признание);
- потребности в самоутверждении (самореализация
и саморазвитие).
Выявление потребностей – одна из ключевых
целей маркетингового исследования. Когда
маркетолог узнает потребность потребителя,
он может спрогнозировать его дальнейшее
поведение и возможность его покупки данного
товара.
Важную роль в исследовании потребителей
играют мотивационные факторы покупки
товара.
К мотивационным факторам причисляются:
- мотив выгоды (желание человека разбогатеть);
- мотив снижения риска (потребность в
безопасности);
- мотив признания (потребность в статусе,
престиже);
- мотив комфорта (стремление скрасить
свое существование);
- мотив свободы (потребность в независимости);
- мотив познания (потребность в развитии).
Важную роль в маркетинге играет изучение
структуры рынка.
Первый этап – исследование конкурентов,
т.е. оценка степени конкуренции на выбранном
рынке (совершенная, несовершенная конкуренция
или монополия).
Далее следует переходить к самим конкурентам.
Следует определить: какую часть рынка
контролирует конкурент, насколько быстро
происходит его развитие, качество товара
конкурента, его цену, форму рекламы и
сбыта, техническую поддержку.
При правильно проведенном исследовании,
возможно установить недостатки и преимущества
конкурента, узнать о его слабых и сильных
сторонах, что впоследствии несомненно
скажется на прибыли и развитии фирмы.
Анализ фирменной структуры рынка представляет
собой исследование поставщиков и посредников,
без помощи которых фирма практически
не может существовать в современных условиях.
Кто же такие поставщики? Поставщик –
это отдельное лицо либо организация,
поставляющая предприятию необходимое
сырье, оборудование, информацию.
Изучение фирменной структуры рынка включает
в себя исследование транспортных компаний,
страховых организаций и др. Это помогает
фирме сразу почувствовать себя уверенней
на зыбкой почве еще неосвоенного рынка.
Под исследованием товарного рынка понимается
исследование рынка отдельного товара
или группы товаров, например хлеб (отдельный
товар) и продукты потребления или роскоши
(группа товаров). Исследование рынка ставит
своими целями изучение соотношения спроса
и предложения на товары, определение
емкости рынка, определение влияния конкурентов
на рынок, сегментацию рынка, определение
конъюнктуры рынка.
Основная цель изучения конъюнктуры рынка
– установление связей между деятельностью
предприятия и рынком, как обеспечить
равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное
исследование включает в себя оценку рынка
в текущий период, прогноз изменения показателей
рынка, предложения и рекомендации по
деятельности предприятия в процессе
изменения обстановки на рынке.
Под емкостью рынка понимается объем продукции,
который может «поглотить» рынок без существенных
изменений в своей структуре. Маркетинговая
служба исследует показатели потенциала
рынка, обрабатывает и анализирует информацию
и на ее основе прогнозирует увеличение
или уменьшение потенциала рынка, что
ведет к увеличению или уменьшению объема
выпускаемой предприятием продукции.
Таким образом, изучая различные аспекты,
с которыми приходится сталкиваться предприятию,
маркетинговая служба помогает сэкономить
средства на пробные выпуски товаров в
заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие
затрачивает определенные суммы на исследования,
они потом себя полностью окупают. В этом
проявляется роль исследований маркетинга
для повышения эффективности.
Маркетинговая политика предприятия может
включать в себя товарную, ценовую, сбытовую
политику, а также политику продвижения
товара на рынке. По такой схеме будет
изложена политика предприятия: от выбора
товара, определения его цены, различных
методов сбыта до конечного этапа – продвижения
товара, этапа на котором наращивается
прибыль предприятия от продажи товара. |