Вирусный маркетинг

Вирусный маркетинг

 

Вирусный маркетинг  – это маркетинговая техника, которая использует социальные сети для повышения осведомленности о бренде, товаре или услуге . В основе техники лежит желание людей делиться информацией, в результате чего маркетинговое сообщение, подобно вирусу, передается от одного лица другим лицам, используя каждую благоприятную возможность.

История возникновения

Термин «вирусный маркетинг» впервые  употребил в 1996 году профессор Гарвардской  Школы Бизнеса Джеффри Рэйпорт в своей статье The Virus of 

 

marketing («Вирус в маркетинге»). В ней он вывел шесть правил создания и развития вирусного маркетинга, заложив тем самым основы нового направления.

Рэйпорт предсказал, что это новшество вскоре получит широкое распространение. И уже в 1999 году эта идея впервые реализовалась в интернете: на почтовом сервисе Hotmail к каждому письму пользователя автоматически присоединялось приглашение компании завести почтовый ящик на Hotmail.

Существенный вклад в популяризацию  и развитие вирусного маркетинга сделала определённая категория  офисных сотрудников, которые также  известны как «офисный планктон».  
Категория офисных служащих мелкого звена, у которых на протяжении рабочего дня обязательно найдется время на обмен занятной или забавной информацией друг с другом, стали приоритетной целевой аудиторией для вирусных маркетологов.

Особенно, если учесть, что данные потребители вирусной рекламы еще  и довольно платежеспособная аудитория, то это послужило весомой причиной относительно внедрения этого вида рекламы в интернет-сообщество.

Виды вирусного контента

Существуют несколько видов  вирусного контента, с помощью которого осуществляется продвижение. Самый распространенный из них – видео. Обычно это короткий ролик юмористического содержания, но может быть и клип, трейлер к новому фильму и т.д. Эффективность заключается в том, что таким образом у человека легче всего вызвать эмоциональный отклик и желание поделиться эмоцией. В интернете есть также множество интерактивных игр, в которых должны принимать участие большое количество пользователей или достижение определенных уровней, или получение особого оружия возможно только при приглашении некоторого количества друзей. Это тоже способ распространения, успешно используемы для привлечения молодежной аудитории. Также может быть использована провокационная статья, стихи, анекдот, книга, но обязательно интересные широкому кругу людей. Кроме того контентом могут являться сайты, онлайн-сервисы, фото, флеш-игры, аудиофайлы и т.д.

Проводниками вирусного маркетинга могут выступать различные сообщества, например, трэндсеттеры (от англ. to set trend «устанавливать, вводить тенденцию») - специально обученные и наемные агенты, а также люди с высокой покупательской способностью или предрасположенностью к приобретению тех или иных товаров, которые зачастую бывают постоянными покупателями или владельцами дисконтных карт.

Особенно вирусный маркетинг эффективен, если он осуществляется на часто посещаемых страницах в социальных сетях, интернет-страницах с реальными блогерами, которые имеют определенную аудиторию, историю и авторитет на различных ресурсах (в этом случае сотрудничество может осуществляться и на платной основе).

Этапы вирусной кампании

Вирусная кампания представляет собой  четыре ключевых и одинаково значимых этапа:

1. Разработка стратегии и выявление путей достижения поставленных целей в рамках бюджета.
2. Разработка вирусной составляющей (идеи) кампании, которая должна быть креативной, иметь тематическую направленность, быть легкой для восприятия и выделяться в массе других идей.
3. Реализация идеи в вирусном продукте, который должен выглядеть естественно, не вызывать подозрений, что это спланированная акция, чтобы у каждого пользователя, получившего вирус, возникло желание поделиться им с друзьями.
4. Распространение вирусного продукта.

Достоинства и недостатки

Как и всякий вид маркетинговой  коммуникации вирусный маркетинг имеет свои достоинства и недостатки, которые необходимо учитывать при работе с ним. К достоинствам можно отнести:

1. Минимальные Затраты.
2. Информация передается из «доверительного» источника, а не навязывается массовой рекламой.

Минусами является следующее:

1. Сложно организовать контроль.
2. Информация часто сильно искажается.

 

Условия для успешной кампании по вирусному маркетингу 

Для того чтобы вирусное сообщение  в завуалированной форме свободно могло распространяться между максимальным количеством интернет-пользователей, следует позаботиться о некоторых подготовительных нюансах. 
1) Подходящие площадки. 

Для того чтобы вирусное сообщение  было увидено и оценено его  первыми пользователями, для его  размещения следует выбрать качественный высокопосещаемый сайт, популярные интернет-сообщества в социальных сетях, тематические форумы и другие популярные площадки.  
2) Скорость и простота распространения вируса.  
Для обмена и распространения информации между пользователями должны быть созданы удобные условия:  
- никаких регистраций и ограничения доступа,  
- доступ к нужной информации в минимум кликов.  
- хорошее юзабилити сайта-площадки. 
3) Новизна вирусной идеи. 

Не стоит даже пытаться копировать чьи-то успешные вирусные стратегии  или заимствовать чужие идеи. В  вирусном маркетинге новаторство и  уникальность ценятся превыше всего.  
4) Четкое понимание целевой аудитории, на которую будет ориентирована вирусная стратегия.

Сферы применения вирусного маркетинга  

По каналам воздействия и  применяемым методам вирусный маркетинг  можно проклассифицировать следующим  образом:

Вирусный маркетинг Offline  

1) Buzz – намеренное и спланированное распространение слухов в коммерческих целях. Причём рекламодателям вполне выгодно, чтобы в результате информация от первоисточника искажалась и обрастала выдуманными дополнительными сведениями. Такой маркетинговый ход требует крайней осторожности, ведь вектор развития событий может выйти из-под контроля и тогда «оружие маркетолога» может превратиться в бумеранг. 
2) WOM – реклама из уст в уста. Это неординарная вербальная рекламная коммуникация, суть которой состоит в том, что разносчики информации в WOM понимают - что они делают, зачем и какую материальную выгоду будут иметь в итоге.  
На практике использование данной технологии выглядит примерно так: специально нанятые люди живут своей жизнью, работают, занимаются своими делами, но в процессе общения с другими людьми не забывают упомянуть при случае название торговой марки, бренда или продукта и рассказать что-либо о нем в позитивном ключе. 
3) Opinion Leaders – лидеры мнений. Известные люди (звезды, актеры, влиятельные личности), у которых есть свой круг поклонников или чье мнение считается бесспорным. Посредством этих персон вполне возможно влиять на склонности потребителей.  
Для каждой отрасли, рынка, региона лидеры мнений отличаются, но в любом случае словам лидеров мнений верят больше, чем рекламе, потому что мнение хорошо зарекомендовавшего себя человека для покупателей более интересно, чем реклама. 
Естественно, что лидеры озвучивают свое мнение, рекомендации и мысли о продвигаемом товаре или услуге не бесплатно, но их слова слышит более широкий круг людей, а значит платить за эту услугу рекламодателям целесообразно.  
4) Friend – коммуникация, имеющая множество видов воздействия, но в основу кладется механизм «приведи друга» и получи за это скидку, приз, бонус или другую полезность.

Вирусный маркетинг Online  

1) Viral Video – вирусное видео. Суть такова: на популярный портал загружается занятный, смешной, захватывающий видеоролик с любым сюжетом, который может быть интересен. Необязательно о рекламируемой продукции. Можно даже без цензуры или из категории «only for adults». В контексте ролика запускаются субтитры с адресом сайта или названием компании. И можно рассчитывать на впечатляющее количество посетителей.  
2) Viral Game – игра с вирусным механизмом. Суть состоит в том, что рекламодатель развлекает своих потенциальных покупателей. Как правило, не обходится без увлекательных конкурсов, массовых мероприятий и ценных призов. Естественно, такой вид вирусного игрового маркетинга могут себе позволить только крупные корпорации, которые готовятся продвинуть на рынок довольно эксклюзивный продукт.  
3) Blogging – влияние путем использования интересов читателей и посетителей.