Вирусный и скрытый маркетинг

Вирусный  и скрытый маркетинг

Алексей Крехалев - специалист по социальным медиа, основатель крупнейшего и первого в России агентства, специализирующегося на продвижении в социальных сетях, блогах, форумах, микроблогах и т.п. С 2006 года является генеральным директором московского рекламного агентства «Скрытый маркетинг». До этого являлся руководителем интернет-студии по созданию сайтов – web3.

 

– Насколько люди склонны  доверять сегодня  тому, что написано в интернете? И  почему? Как соотносится  с другими способами  получения информации на сегодняшний день?

 

– В период всплеска недоверия к сценарным программам на телевидении и заказным статьям в печатной прессе люди начали больше доверять открытому и демократичному интернету. В первую очередь, это было связано с возможностью получения новостной информации из различных, зачастую дающих диаметрально противоположную оценку событиям, источников. C появлением же таких простых в использовании каналов коммуникации, как форумы, а затем бесплатных блогхостингов и социальных сетей, люди сами начали говорить «правду» и получили возможность давать свою оценку тем или иным явлениям. Доверие к информации, распространяемой по этим каналам, сразу после их появления было максимальным.

Если же отвечать на вопрос с позиции продвижения  товаров и услуг, можно сказать, что сейчас степень доверия стала  несколько ниже. Это во многом связано  с тем, что пользователи столкнулись  с некорректной работой со стороны  компаний, которые для продвижения  используют низкокачественные технологии  размещения рекламной информации и  весьма грубо пользуются названными каналами коммуникации. Это приводит к тому, что представители целевой  аудитории после некачественного вброса информации, которая к тому же может не соответствовать действительности,  рассуждают в духе «на заборе тоже написано…». Они подвергают эту информацию  дополнительной проверке – консультируются и собирают мнения друзей, коллег, специалистов и т.д. и зачастую могут прийти к негативным выводам по поводу конкретного товара или услуги.

Однако такой реакции  можно избежать, если детально продумать  кампанию от общей стратегии до конкретных текстов. Другими словами работать над созданием цельного информационного  поля вокруг продукта или услуги. Также  важно ни в коем случае не пытаться вводить в заблуждение аудиторию, а использовать в работе реально  существующие преимущества и сильные  стороны продвигаемых продуктов  и услуг.

 

– Какую роль на данный момент по вашим оценкам  играет скрытый маркетинг  и маркетинг в социальных медиа в медиамиксе компаний?

 

– Давайте разделим понятия cкрытый маркетинг и маркетнг в социальных медиа. Маркетинг в социальных медиа – это довольно широкое понятие. Среди составляющих можно выделить скрытый маркетинг – работу с целевой аудиторией анонимно, когда пользователи не должны понимать, что информация размещается под заказ; вирусный маркетинг – работу по посеву вирусного контента; продвижение брендированных сообществ в социальных сетях и пр.

На сегодняшний  день продвижение в социальных медиа является обязательной составляющей любой более менее серьезной рекламной кампании. C уверенностью можем сказать, что при продвижении потребительских товаров, затраты на работу с социальными медиа составляют не менее 10-15 % от общего бюджета рекламной кампании. 

– Какой срок необходим  для того, чтобы  маркетинг в социальных медиа начал работать?

 

– Отдача от использования  методов скрытого маркетинга появляется уже на первых этапах работы. Сроки  же, необходимые для достижения конкретных задач, зависят от их характера.

При выборе конкретной методики и составлении плана  работ важно понимать, какие задачи решает клиент.

Как и при использовании  других инструментов маркетинга, многое зависит от свойств продвигаемого товара или услуги.

Также необходим  более детальный анализ целевой  аудитории. Если аудиторией выступает  молодежь, то эффект можно почувствовать  уже в первый месяц работы, в  других случаях может быть и 3 месяца и полгода. Основным требованием  к успешной кампании является непрерывность  работы. Необходима постоянная поддержка  на стратегически важных площадках. Кампания, например, может проходить в пассивном режиме целый год и иметь сезонные всплески активности, например, перед праздниками.

 

– Что лежит в  основе успеха таких  кампаний?

 

– Первое – это  контент. Успех приходит, если человек  ощущает реальную пользу от общения  с брендом. Например, гармоничное  сочетание информации, непосредственно  связанной с брендом – скидки, акции, конкурсы, и общей информации о продвигаемом виде продуктов или  услуг – практических советов, интересных фактов, fun, позволяет наладить контакт между брендом и потребителем. Безусловно, есть различия в подходах при работе на форумах и при создании и продвижении бренд-сообществ в социальных сетях, однако, качество контента имеет ключевое значение в обоих случаях.

 

Второе – налаженный оперативный двусторонний информационный канал между агентами влияния  и заказчиком. Агенты влияния через  аналитика доносят общую ситуацию по возможному негативу, просят дополнительную информацию о свойствах продукта – клиент реагирует и открыт для  передачи необходимой информации и  доработки дефектов продукта. Это  идеальная модель работы скрытого маркетинга. Таким образом, инструментарий позволяет решить и исследовательские маркетинговые задачи.

 

– За какой срок можно  изменить негативный имидж продукта, услуги, компании на позитивный при условии, что  целевая аудитория  достижима?

 

Когда мы беремся  за подобные проекты по «репутационному менеджменту», то рекомендуем клиентам проводить кампанию год. При этом о качественном изменении имиджа можно говорить по истечении первых 3 месяцев интенсивной работы. 

– Что не должен содержать  текст, чтобы его  читатель не понял, что  это реклама товара, компании или услуг, и маркетинг оставался  скрытым?

 

– В первую очередь, тексты должны гармонично вписываться  в среду общения, сформировавшуюся на конкретной площадке, поэтому требования к сообщениям индивидуальны. Вообще же качественные тексты сообщений это  далеко не единственная составляющая успеха. Также важно найти правильное место для размещения на площадке, где этот текст привлечет наибольшее внимание аудитории. Для того же, чтобы это внимание привлечь, сообщения должны быть интересны пользователям. Один из действенных способов – создание сценарных дискуссий на заданную тему несколькими агентами влияния, разыгрывание небольшой пьесы из жизни. Такой подход к работе позволяет привлечь к дискуссии представителей целевой аудитории, которые начинают активно участвовать в обсуждении, а задачей же агентов влияния становится ведение этой дискуссии в нужное русло.

 

– Какие показатели оценки эффективности  проведенных в  интернете кампаний в области социальных медиа в большей  степени отражают результаты проведенных  активностей?

 

– В зависимости  от того какого типа кампания по продвижению была проведена.

Если на форумных площадках и сообществах:

Количество вовлеченных  контактов – то есть количество пользователей участвующих в  дискуссии, голосовании или конкурсе.

 

Если в социальных сетях:

Процент от общего количества вовлеченных, кто ежедневно посещает страницу и активно участвует  в «жизни» сообщества, размещает  на площадке свой контент в виде, например, фотографий, ссылок, инициации  новых обсуждений.

 

– Какие компании, услуги, товары рекламируются  чаще всего с помощью  вирусного маркетинга? У какого рекламодателя  это услуга имеет  наибольшую популярность?

 

– FMCG, яркие смелые бренды, которые давно и успешно  используют стандартные инструменты  маркетинга, и постоянно находятся  в поисках чего-то нового. Хотя можно  отметить, что и новички на рынке таким образом пытаются заявить о себе.

 

– Каким должен быть вирусный ролик, чтобы  действительно получить широкое распространение  в Сети? Назовите 5 правил или принципов  успешного вирусного  видео?

 

– Стандартный подход обычно подразумевает: секс, насилие, котов, трюки, юмор. Для себя считаем, что  важнее продемонстрировать нестандартное  видение обыденных вещей. Свежий взгляд на вещи всегда находит отклик аудитории.

 

– Может ли вирусная реклама обойтись без секса, насилия  и мата, ведь часто  это именно то, что  больше всего привлекает аудиторию?

 

– К сожалению, не в СНГ. 90% нет, хотя бывают приятные исключения.

 

– Какой из вирусных роликов (или других форматов рекламы  – игры и пр.), созданный  в последнее время, на ваш взгляд, является одним из самых  удачных примеров вирусного маркетинга?

 

– Palmolive. Большую роль сыграл правильный посев. (http://www.youtube.com/watch?v=4SAwDN_iV3c)