Виды опросов в маркетинговых исследованиях и технология их проведения

Виды опросов в маркетинговых исследованиях и технология их проведения.

Технология. Технология опроса заключается в сборе первичной информации, посредством обращения к людям с вопросами, для получения сведений об их предпочтениях, об уровне их знаний, о том, как они относятся к тому или иному продукту, а также об их поведении, как покупателей. В основном опрос проходит в несколько этапов: 
• Разрабатывается анкета, затем она проверяется и выпускается в тираж; 
• Формируются выработки; 
• Проводится инструктаж людей, которые будут проводить опрос (интервьюеры); 
• Проводится непосредственно сам опрос, проверяется качество полученных данных; 
• Полученная информация обрабатывается и анализируется. 
• По всей полученной и обработанной информации составляется отчет, который подведет итоги работы;

Виды опроса.

Существует несколько  видов опросов, они завися: 
• От способа контакта с респондентом (опрос может проводиться человеком лично, то есть личный опрос, также существует опрос телефонный, почтовый и через интернет); 
• От типа группы опрашиваемых лиц (это могут быть физические или юридические лица, либо эксперты); 
• От типа выбранной для опроса группы людей (целевая или репрезентативная группа); 
• От места, где опрос будет проводиться (это может быть место, где продается товар, дом или офис); 
В основном опросы отличаются друг от друга лишь способом контакта с опрашиваемым. Конечно, любой из видов опросов имеет свои положительный и отрицательные стороны.

Положительные и отрицательные  стороны методов опроса:

Интервью личное (лицом  к лицу). Опрос проводится как личная беседа между интервьюером и опрашиваемым. Хорошо подходит для ситуаций, когда в ходе опроса необходимо показать много наглядного материала.

Опрос телефонный. Данный вид позволяет узнать мнения практически по любым вопросам и у любой аудитории, кроме того, не занимает много времени и не требует серьезных денежных вливаний.

Опрос почтовый. Требуется профессиональная подготовка. Зато нет необходимости в большом штате сотрудников-интервьюеров, поскольку личного контакта не требуется: анкеты рассылаются опрашиваемым по почте, и ответы на них приходят тем же путем.

Опросный лист и виды вопросов. Надежность информации определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым. Проблема разработки опросного листа включает ряд аспектов, связанных со структурой, композицией опросного листа (порядком размещения в нем вопросов) и верной формулировкой вопросов.

Вопросы: их типы, формы, виды. Поскольку информация в ходе опроса поступает в результате диалогического вопросноответного общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Маркетолог или социолог получает в виде ответов респондентов совокупность единиц эмпирической информации, которая затем служит основой для установления отдельных социальных фактов. Далее, после обработки, получают совокупную, обобщенную информацию - главный результат проводимого маркетингового исследования. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

-по содержанию (типы вопросов);

-по форме (формы вопросов);

-по функциям (виды вопросов).

По содержанию выделяют следующие  типы вопросов: 

а) вопросы о фактах и  действиях;

б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях. 

Понятно, что здесь существуют серьезнейшие различия, связанные как  с постановкой вопросов, так и  с трактовкой получаемых данных. Если в случае с вопросами о фактах мы получаем достаточно объективные  сведения, например о возрасте или  семейном положении опрашиваемого, то в случае с вопросами о мнениях  необходимо тщательно интерпретировать ответы с учетом элементов субъективности полученной информации.

По форме выделяют: 

а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы;

б) прямые и косвенные вопросы;  

в) личные и безличные вопросы.  

Открытый вопрос предполагает свободный ответ в любой форме. Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении  проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку  позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно той  или иной проблемы. С другой стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить интенсивность мнений: респонденты могут указывать самые разнообразные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к которой всего массива опрашиваемых анализируется (можно спросить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

Закрытые вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых респондент должен остановить свой выбор. В зависимости  от того, должен ли опрашиваемый выбрать  только один или несколько ответов, выделяют альтернативные и неальтернативные вопросы. Использование закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, т. е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов. Кроме открытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту возможность для выражения собственных комментариев и дополнений.

Различия между прямым и косвенными вопросами заключаются в следующем. В первом случае предусматривается ответ, который затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопросом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле. Например, можно задать вопрос: «Собираетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый стиральный порошок и если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить в этом плане своим привязанностям.

Что касается личных и безличных  вопросов, то в этом случае вторые также  носят в определенной мере косвенный  характер и задаются чаще в ситуациях, связанных с возникающим у  респондента нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно  спросить: «Как вы считаете .. ?», а можно: «Некоторые полагают, что ... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что в подобной ситуации опрашиваемый стремится указать на те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя таким образом с большинством.

По функциям выделяют целый  ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные и т. п. Например, контрольные вопросы предназначены  для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контролироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может контролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность ответов на прямые и безличные вопросы.

Фильтрующие вопросы предназначены  для выделения тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки  вопросов. Так, при изучении отношения  опрашиваемого к какому-либо напитку  следует сначала удостовериться, что он знаком с ним, употреблял его; затем вопросы о тех или  иных качествах соответствующего напитка  задаются только тем, кто указывает  на знакомство с ним. Проективные  вопросы задаются в следующем  виде: респонденту предлагают набор  ситуаций, с которыми он мог бы встретиться  в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мнения или поведения  в заданных условиях. Конечно, здесь  присутствует элемент игры. Принцип  проекции характерен также для тестовых методик. Еще раз напомним, что  мы перечислили лишь некоторые разновидности  вопросов, используемых в опросных листах.