Виды маркетингового контроля

Виды маркетингового контроляВид контроля Главная ответственность Цель контроля Содержание

Контроль годовых планов Руководство высшего и среднего звена Проверить, были ли достигнуты запланированные результаты Анализ объема продаж. Анализ рыночной доли. Анализ отношения объема продаж к затратам. Финансовый анализ. Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности

Контроль прибыльности Контроллер маркетинговой деятельности Проверить, где компания получает и теряет деньги Определение прибыльности в разрезе продуктов, территорий, потребителей, торговых каналов и др.

Контроль эффективности Руководители линейных и штабных служб. Контроллер маркетинговой деятельности Оценить и повысить эффективность маркетинговой деятельности Анализ эффективности работы сбытовиков, рекламы, стимулирования торговли, распределения

Стратегический контроль Высшее руководство, аудиторы маркетинга Проверить, использует ли компания наилучшим образом свои возможности по отношению к рынкам, продуктам и каналам сбыта Анализ эффективности маркетинговой деятельности, аудиторский контроль маркетинговой деятельности

 

 

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям  в разрезе отдельных рынков.

 

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения  между затратами на маркетинг  и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

 

Анализ продаж заключается  в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению  к поставленным в этой области  целям.

 

Анализ рыночной доли направлен  на выяснение позиции на рынке  по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, что  за год объем продаж вырос. Это  увеличение может быть обусловлено  как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться  также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей пользой  для себя использовали выгодную рыночную ситуацию, чем данная компания, может  сложиться ситуация, когда объем  продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке  ухудшились.

 

Анализ соотношения между  затратами на маркетинг и объемом  продаж позволяет организации оценить  эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т. е. изучаются  величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые  исследования к объему продаж, затраты  на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к  объему продаж. Результаты данного  анализа должны быть оценены с  точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги.

 

Финансовый анализ проводится для того, чтобы выяснить факторы, которые определяют окупаемость  вложенных средств. Повышение данного  показателя обычно осуществляется в  двух направлениях:

Путем увеличения прибыли  за счет роста объема продаж и/или  сокращения затрат.

Путем повышения оборачиваемости  капитала, что достигается за счет увеличения объема продаж или уменьшения активов (материальных запасов, основных фондов, числа неоплаченных счетов и т. д.).

 

Таким образом, выявляется роль маркетинговых факторов в обеспечении  финансового благополучия организации.

 

Анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности основан на наблюдениях за изменением отношения к организации ее клиентов, дилеров и других участников маркетинговой  деятельности. Для этого проводятся опросы, беседы, регистрируются и анализируются  устные и письменные жалобы. Данный анализ позволяет руководству организации  заранее принять необходимые  меры.

 

Контроль прибыльности —  оценка и осуществление корректирующих действий с целью обеспечения  прибыльности различных продуктов, территорий, группы потребителей, каналов  распределения, деятельности на разных рынках. Данный контроль может осуществляться на разной временной базе — еженедельно, ежемесячно, раз в квартал и  т. п. Он может стать частью годового контроля.

 

Предположим, что в результате анализа уровня прибыльности было установлено, что продажи определенного товара на каком-то рынке являются бесприбыльными. В этом случае возникает вопрос: Существуют ли более эффективные  способы организации деятельности сбытовиков, проведения рекламных кампаний, стимулирования сбыта и организации  доставки товаров потребителям? На эти вопросы должен дать ответ контроль эффективности маркетинговой деятельности.

 

Контроль эффективности  маркетинга осуществляется в разрезе  отдельных элементов комплекса  маркетинга.

 

В рамках контроля продуктовой  политики с позиции потребителей оцениваются характеристики отдельных  продуктов, их маркировка и качество упаковки.

 

Фактически цены анализируются  с позиции потребителей и торговых посредников, сравниваются с ценами конкурентов.

 

Контроль деятельности в  области продвижения продуктов  направлен на оценку эффективности  в области продвижения продуктов, рекламных кампаний и других элементов  комплекса продвижения продукта (стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок и  т. п.).

Таблица 15.3 Мероприятия для  осуществления контроля маркетингаКонтролируемые характеристики Мероприятия

Деятельность службы маркетинга 

Проверка соответствия организационной  структуры этой службы требованиям  целей и задач предприятия.

 Мероприятия по обеспечению  интенсификации деятельности на  рынке, снижению затрат, повышению  гибкости и т. д.

Расходы на маркетинг Анализ структуры абсолютных и удельных расходов на рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, распределение затрат

Общие расходы Анализ абсолютных значений общих затрат, обоснование путей их снижения, формирование планов расходов

План расходов 

В первую очередь исследование расходов на маркетинг, принимая во внимание результаты сравнительного анализа  отклонений фактических показателей  от плановых.

Анализ расходов с учетом их назначения:

расходов, связанных с  планированием заказов и поставок (реклама, стимулирование сбыта и  т. д.);

расходов, связанных с  развитием поставок (транспорт, упаковка, фрахт и т. д.);

 расходов на содержание  управленческого персонала в  сфере маркетинговой деятельности

Оборот 

Анализ оборота с учетом развития объемов и ценности поставок.

 

Анализ оборота по группам  продуктов, по покупателям, областям (регионам) потребления, путям сбыта, отраслям.

 Исследование воздействия  маркетинговых мероприятий на  оборот (возможность снижения цен,  расходов на рекламу и т.  д.)

Расходы/оборот Анализ всех расходов на маркетинг по отношению к плановым и фактическим объемам оборота

Распределение Исследование рациональности применяемых структур распределения товара и необходимости торговых посредников (оптовая, розничная торговля)

Внешняя среда Анализ внешней среды и разработка мероприятий по адаптации деятельности службы маркетинга к возможным изменениям основных факторов этой среды

 

 

Контроль в области  доведения продукта до потребителя  разбивается на две части: оценка эффективности функционирования отдельных  каналов сбыта товаров, включая  оценку уровня послепродажного сервиса  и рекламаций, и оценка эффективности  работы службы сбыта. В последнем  случае осуществляется контроль за реализацией плановых заданий по сбыту товаров в разрезе отдельных товарных групп, рынков, сбытовых агентов.