Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации

Оглавление

Введение                                                                                                                                                                                4

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации                                                  5

1. Качественные методы сбора маркетинговой информации                                                  6

2. Количественные методы                                                                                                                                      7

Заключение                                                                                                                                                                13

Список литературы                                                                                                                                                  14

Введение

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт» хорошего управленческого решения: 90 % информации и 10 % вдохновения.

Информация - это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в нем процессах.

Первоначально информация означала сведения, передаваемые людьми устным, письменным или другим способом (с помощью условных сигналов, технических средств и т.д.). С середины XX века используется как общенаучное понятие, включающее обмен сведениями между людьми, человеком и автоматом, автоматом и автоматом; обмен сигналами в животном и растительном мире; передачу признаков от клетки к клетке, от организма к организму (в виде генетической информации); одно из основных понятий кибернетики.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых мероприятий, образует систему маркетинговой информации.

Виды, источники и методы сбора маркетинговой информации.

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

      по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

      по характеру информации: количественная и качественная информация;

      по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников. Исследования, связанные с анализом вторичных данных, называются кабинетными.

Полевые исследования делятся на качественные и количественные.

1. Качественные методы сбора маркетинговой информации.

Основаны на сборе и анализе нечисловых данных и применяются, когда нужно выяснить мнения, убеждения, мотивации, критерии потребителей. Здесь обычно используются вопросы типа «как?» и «почему?». Качественные данные менее однозначны, чем количественные, поэтому их полезность во многом зависит от квалификации исследователя. К качественным методам относятся: групповые дискуссии, индивидуальные интервью, наблюдения, «маркетинг во время прогулки».

1.1. Групповые дискуссии (фокус-группы). Фокус-группы — это небольшие группы (от шести до восьми человек), выбранные из типичных представителей какого-либо одного сегмента рынка. Внимание всех членов группы сконцентрировано на определенной теме или проблеме, знакомой всем членам группы. Эта тема обсуждается с группой час-полтора по заранее подготовленному плану, записывается видео или аудио и тщательно анализируется. Фокус-группа может оказаться полезной при разработке нового или модификации существующего товара, для выбора наименования товара, для выявления реакции потребителей на маркетинговые усилия фирмы и т. д.

1.2. Индивидуальные (глубинные) интервью. Этот метод предполагает беседу один на один между высококвалифицированными интервьюером и респондентом. Тема интервью обычно обширна. Интервью продолжается около часа и, как правило, записывается. Опросный лист не используется, вместо него берется список тем, вокруг которых и ведется беседа для выяснения мнения респондента по вопросам, интересующим интервьюера. Полезны в тех случаях, когда важно понять нюансы поведения человека, провести зондирование мотиваций, определить потребности или когда обсуждение носит конфиденциальный характер. Было обнаружено, что при глубинных интервью генерируется больше интересных идей, чем при использовании других методов.

1.3. Наблюдения. Базируется на предположении, что лучший способ выяснить, что люди делают, — это понаблюдать за ними в естественной обстановке. Наблюдение проводится либо с согласия, либо без ведома наблюдаемых. Оно может оказаться единственным способом получения информации о поведении людей в ситуациях, когда потребители не отдают себе отчета в своем поведении. Например, очень важно понаблюдать за тем, как люди ходят по магазину, делая покупки, как выбирают товар на полках и т. д.

1.4. «Маркетинг во время прогулки». Обоснование метода — необходимую информацию можно получить не только с помощью научных исследований, но и просто руководствуясь здравым смыслом в повседневной жизни. Управленческая верхушка, как правило, отгорожена от покупателей рядами подчиненных, фильтрующих информацию. Поэтому для понимания того, что хочет потребитель, нужно поставить себя на его место.

Традиционное маркетинговое исследование позволяет избежать необходимости лично идти к потребителям. В таком исследовании точка зрения потребителя представляется в обобщенном виде, часто выражается количественно и в таком виде «переваривается» руководителями, принимающими решения. До них не доходят реальные требования и мнения потребителей. Поэтому рекомендация менеджерам самим идти к потребителям является весьма актуальной.

Таким образом, «маркетинг во время прогулки» — это достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат. Он может эффективно применяться каждым из менеджеров.

Качественные исследования зачастую рассматриваются как подготовка к количественным.

2. Количественные методы

Основаны на том, что поведение людей и отношение их к чему-либо можно выразить с помощью числовых величин, которые затем анализируются с помощью статистических методов. К количественным методам исследования относятся опросы и эксперименты.

2.1. Опрос. Самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. Под опросом понимается выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Опросы используются примерно в 90% маркетинговых исследований. Опросы могут быть проведены устно — путем личных контактов, по телефону и письменно — по почте или электронной почте. При письменном опросе респонденты получают опросные листы, которые они должны заполнить и отправить по назначению.

Для улучшения качества опросных листов и успешного проведения сбора данных следует:

      соблюдать определенные требования к формулированию вопросов (вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными и не должны влиять на ответ);

      соблюдать определенные принципы построения опросных листов (порядок вопросов: от простых — к сложным, от общих — к специальным, от необязывающих — к деликатным; сначала вопросы, устанавливающие доверие, затем вопросы по существу, затем, возможно, контрольные вопросы, в конце вопросы о личности);

      стараться повысить процент возврата при письменных опросах за счет: поощрения (но нужно учитывать затраты, а также возможное приукрашивание ответов из чувства благодарности), посылки сопроводительного письма для пробуждения интереса, телефонного предупреждения о посылке опросных листов, приложения маркированного конверта для ответа, привлекательного оформления письма и его небольшого объема;

      тщательно работать с интервьюерами (давать детальные указания о проведении работы, контролировать их, например, с помощью последующего телефонного интервью).

При проведении опросов большое значение имеет планирование выборки. Под  выборкой в маркетинговых исследованиях понимается часть потребителей, представляющая всю исследуемую их совокупность. Планируя выборку, исследователи должны прежде всего установить объект выборки, т. е. изучаемую совокупность потребителей (генеральную совокупность), из которых будет взята выборка. Как правило, это потребители изучаемого сегмента рынка или магазина. Кроме того, необходимо учитывать следующие требования, предъявляемые к выборке:

      Пропорциональность (если определенный вид спортивной одежды покупают, например, 70% мужчин и 30% женщин, то такое же соотношение мужчин и женщин должно быть в выборке).

      Коэффициент ответов должен быть не менее 65%. Из 100 опрошенных отказаться от ответов могут не более 35 человек, так как покупатели, отказавшиеся отвечать, возможно, настроены наиболее негативно к теме опроса и, если такая группа людей не будет представлена, опрос может привести к неправильным выводам. Таким образом, количество заполненных анкет должно быть определено в абсолютных (число розданных анкет) и в относительных (% ответивших) показателях.

      Если проводится опрос потребителей выделенного сегмента рынка, то должно быть не менее 75-100 заполненных анкет. Нормально — 100-150 анкет, если не существует слишком большого разброса в ответах (что подтверждает правильность выбора рыночного сегмента). Если разброс в ответах велик, нужно заполнить большее количество анкет.

      Для большинства магазинов 200-300 заполненных анкет может быть достаточным статистическим материалом, если эта цифра соответствует 6-10% покупателей за рабочий день. Для универсамов и супермаркетов, обслуживающих в день около 10 тыс. покупателей, будет достаточно раздать 300 анкет при условии получения 200 заполненных анкет (т. е. соблюдения коэффициента ответов не менее 65%).

Репрезентативность выборки в большой степени зависит и от процедуры отбора респондентов для исследования. Когда участники опроса являются добровольцами или отбираются в силу их доступности, то такие выборки редко приводят к достоверным выводам.

При строгом соблюдении правил формирования выборки (для получения представительной выборки должен использоваться метод случайного отбора) достоверные выводы позволяют сделать выборки, охватывающие даже менее 1% генеральной совокупности.

2.2. Эксперимент. Исследование, в результате которого определяется, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Существует два вида эксперимента в маркетинговых исследованиях. Первый вид предполагает тестирование небольшого числа потребителей.

Например, нужно определить, какая из вкусовых формул для печенья больше нравится потребителям или какое из двух рекламных объявлений лучше запоминается. В примере с печеньем независимую переменную (вкусовую формулу) изменяют в надежде на то, что зависимая переменная (предпочтение потребителей) изменится и повлияет на объем продаж продукта с новым вкусом.

Другой вид эксперимента предполагает тестирование рынка. Его цель — внести изменения в отдельные элементы комплекса маркетинга на небольшом сегменте рынка, чтобы посмотреть, какой эффект это даст.

Эксперименты стоят дорого, их трудно провести статистически точно и втайне от конкурентов. Кроме того, результаты эксперимента не всегда можно интерпретировать однозначно и распространить на другие условия среды (репрезентативность эксперимента). В то же время предварительное тестирование рынка позволит удержать фирму от больших убытков, которые она понесет в случае полномасштабного неудачного запуска продукта             

2.3. Панельное исследование. Сбыт продукта постоянно колеблется вследствие изменения предпочтений потребителей и действий конкурентов. Необходимую информацию об изменениях можно получить с помощью регулярного опроса одной и той же выбранной группы покупателей или магазинов. Такая группа называется панелью, а такой метод получил название «панельное исследование». Он имеет следующие основные признаки: