Вибір засобів розповсюдження реклами (медіапланування)

    ВИБІР ЗАСОБІВ РОЗПОВСЮДЖЕННЯ РЕКЛАМИ (МЕДІАПЛАНУВАННЯ) 

    Вірний  вибір найбільш ефективних засобів  передачі рекламного звернення в  значній мірі визначає успіх всієї  рекламної кампанії. Фактор вибору медіаносіїв є основним при визначенні бюджетів рекламних кампаній, адже для кожного рекламодавця надзвичайно важливою є максимальна віддача коштів, витрачених на рекламу.

    Процес  формування системи каналів доставки рекламних повідомлень отримав  назву медіапланування (від англ. media – засоби розповсюдження реклами).

    Рішення щодо вибору засобів розповсюдження рекламної інформації приймаються з урахуванням характеристик кожного з цих засобів, детального аналізу їх переваг та недоліків (табл. 3.1).

    Вибираючи медіаносії, корпорації «ROSHEN» потрібно узгодити два протилежні завдання: 1)максимізувати обсяг та якість передачі інформації; 2) звести витрати до мінімуму.

    Таблиця 3.1

Переваги  та недоліки основних засобів розповсюдження реклами (медіаносіїв)

    Основним  завданням процесу медіапланування  є оптимізація схеми розміщення рекламних матеріалів, що базується на об’єктивних показниках. Згідно сучасних уявлень більша частина таких показників базується на концепції охоплення/частота.

    Вибираючи конкретний носій реклами, оперують такою термінологією:

    – охоплення – кількість (частка населення) людей, на яких справляє вплив той  чи інший носій (хоча б один рекламний  контакт з кожною особою впродовж даного періоду часу);

    – частота – показує яка частка (%) цільової аудиторії скільки разів контактувала з носієм, тобто перебувала під рекламним впливом;

    Крім  цих характеристик, при виборі типу рекламоносіїв використовують такі критерії:

• відсутність жорстких обмежень у рекламодавця (як внутрішніх, так і зовнішніх) на використання тих чи інших засобів розповсюдження реклами;
• відповідність рекламоносія характеристикам цільової аудиторії;
• відповідність засобу реклами рекламованому товарові (послузі);
• відповідність форми рекламного звернення засобам його передачі;
• стратегії використання засобів реклами конкурентів;
• вимоги щодо термінів передачі рекламної інформації тощо.

    Далі  здійснюється вибір конкретних медіаносіїв, тобто конкретизуються результати аналізу попереднього етапу. Наприклад, якщо для передачі рекламної інформації обрано місцеві газети, то далі слід визначити, у яких саме газетах розмістити рекламу. При цьому враховують такі параметри медіапланування:

• тираж;
• коефіцієнт обігу – середня кількість осіб, що стикалися з даним медіаносієм;
• показник відповідності рекламоносія цільовій аудиторії (розраховується як відношення корисної аудиторії до загальної аудиторії даного рекламоносія);
• порівняльна вартість реклами:

          а) на тисячу екземплярів  тиражу;

          б) на тисячу рекламних  контактів з цільовою аудиторією.

    Безперечно, процес медіапланування – здебільшого  творчий процес (базується на інтуїції), проте вимагає особливого підходу  з використанням послідовних  математичних розрахунків. Так, важливим аспектом рекламного менеджменту є  розробка медіа-плану, що певним чином визначає успіх чи провал рекламної кампанії.

    Простий розрахунок результатів рекламування в пресі демонструє набагато вищу потенційну ефективність: використання 5-ти видань ("Експрес", "Поступ", "Теленеделя", "Моя сім’я", "VIVA") забезпечить охоплення 45% населення.

    Для проведення ефективної рекламної кампанії, спрямованої, перш за все, на фізичних осіб, корпорацією «ROSHEN» буде використовуватись газетна, журнальна, радіо-, телевізійна реклама (у формі співпраці з місцевими ТБ-каналами шляхом підготовки телевізійних програм для дітей і молоді), друкована реклама, зовнішня реклама, пряма поштова реклама, реклама в Інтернеті.

    Отже, найбільш „прибутковим” сегментом  споживачів, на який орієнтується корпорації «ROSHEN», є дорослі (21%) та діти-школярі середньої вікової групи (22%). Щодо рівня місячного доходу, то корпорація орієнтується на фізичних осіб з доходом 3000-5000 грн. (24,2%), що знаходяться переважно у Східній (28%) та Центральній Україні (22%) і відчувають потребу в отриманні якісного продукту за оптимальною ціною. Цільова аудиторія реклами є значно ширша, адже на процес прийняття рішення про купівлю конкретного продукту можуть впливати інші особи (напр., діти). Доцільно буде розміщувати рекламні звернення не лише у розважальних і родинних газетах та журналах. Проаналізувавши, які видання найбільше користуються попитом серед даної аудиторії, вирішено зупинитись на таких як: журнал “VIVA”, газета “Теленеделя”, газета “Моя семья”.  З метою інформування населення про нові види кондитерської продукції і привабливі цінові пропозиції доцільно розмістити рекламне звернення у місцевих виданнях газет „ЕКСПРЕС”, „Поступ”, „Львівська газета”, газета та журнал „RIA” (в перспективі). Форма рекламного звернення – чітке за змістом оголошення, що містить оптимальний, стислий обсяг інформації.

    Для того, щоб реклама стала ефективним фактором у програмі маркетингу, необхідно  дотримуватися наступних умов:

    а) рекламна інформація має бути новою  і неочікуваною;

    б) особливо активно рекламу слід використовувати на стадіях впровадження товару на ринок і зростання обсягу продажу;

    в) реклама має підкреслювати саме ті особливості товару, які відрізняють  його від аналогів;

    г) реклама найбільш ефективна при  зростаючому попиті.

    Реклама має бути систематичною, оптимальним є щотижневий контакт з потенційними покупцями, мінімум - щоквартальний.

    Наприклад, на пряму рекламу поштою після  першої розсилки відповідають 4-10% адресатів, після другої - до 35%, після третьої - до 60%, після четвертої - до 95%.

    Коли  подається реклама в пресі, слід повторювати ті ж самі оголошення з певною періодичністю.

    Отже, рекламні звернення корпорації «ROSHEN»  розміщуватимуться у таких газетах:

• газета “ Теленеделя ” (орієнтована на широку аудиторію, охоплення – вся Україна, тираж 120000 екз., виходить кожен тиждень);
• журнал “VIVA ” –. Тираж одного номера (розповсюджується по всій Україні щомісяця по понеділках) 59 350 екз., у т.ч. підписка 41 740 екз.
• газета “Моя семья” - орієнтована на вужче коло осіб (порівняно з газетою “Теленеделя”). Тираж одного номера (розповсюджується по всій Україні щотижня) 35 650 екз.
• “ЕКСПРЕС” – в четверговому випуску, оскільки цей випуск є дуже популярним серед львів’ян та в районних центрах і селах, має найбільший тираж (360000), його найчастіше купують і, як показує досвід, реклама у цьому номері є достатньо ефективною, хоча й дорого обходиться. Рекламне звернення доцільно буде розміщати на сторінках програми телепередач на тиждень, на останній сторінці або ж у додатку „Львівські новини”.
• “Поступ” – ця газета досить популярна серед студентів, освітян, працівників різних галузей (широке коло матеріально забезпечених читачів – середній і вищий середнього рівень доходів), має невеликий тираж – 80000 екз. (Чт) та по 36000 екз. (Пн, Вт, Ср, Пт, Сб). Рекламне звернення доцільно буде розмістити на внутрішній сторінці у рубриці „Розваги” або ж на останній сторінці біля прогнозу погоди.
• „Львівська газета” – читацька аудиторія близька до аудиторії газети „Поступ”; проте „свіжі” дизайнерські рішення можуть бути вартими уваги. Тираж четвергового випуску становить 62700 екз. Розповсюдження четвергового номеру „Львівської газети”: в м. Львові та Львівській обл., Києві, Івано-Франківську, Тернополі, Луцьку, Житомирі, Рівне, Хмельницькому, Чернівцях, Ужгороді.
• журнал та газета Медіа Корпорації „RIA” (мережа видань, що охоплюють Вінницьку, Волинську, Тернопільську, Житомирську, Львівську та Хмельницьку обл.) – можлива співпраця в найближчій перспективі. Тираж газети „RIA плюс” - 17700 екз., додаток „Телесенсація” (91000 екз.), „RIA райони” – безкоштовний додаток до районних газет, що охоплюють Тернопільську обл. Тобто в разі виникнення необхідності інформування населення ін. областей (скуп акцій, збори акціонерів) доцільним буде розміщення оголошення в даних виданнях.

    Крім  того, реклама буде звучати в ефірі радіо “Львівська хвиля” в ранковий і вечірній час та в блоках новин. Вибір радіо “Львівська хвиля” зумовлений тим, що за даними маркетингового дослідження, це радіо львів’яни слухають найбільше. Цікавим та досить перспективним виглядає розміщення рекламних звернень на радіо „МАН”, популярність якого невпинно зростає. Вартість рекламування порівняно невелика, для періодичних рекламних звернень – даний медіаносій підходить якнайбільше.

    Якщо  мова йде про телерекламу, то як такої (явної), тобто відео-роликів підприємство корпорація «ROSHEN» розміщувати не буде. Більш ефективною виглядає співпраця з ТРК „Люкс”, що з березня 2011 р. розпочинає серію пізнавальних телепередач для дітей та юнацтва «Відкрий світ САМ». Тут планується надання інформаційної підтримки у розробці авторських програм інформативного характеру (з висвітленням логотипу). Це забезпечить широке охоплення цільової аудиторії не тільки Львова та Львівської області, але й всього Західного регіону.

    Пряма поштова реклама буде доповнювати інші засоби розповсюдження реклами, оскільки вона дає можливість донести до споживачів більше інформації про переваги нових продуктів.

    Крім  того, важливе значення у формуванні ефективних комунікацій в умовах зростаючої ролі Інтернет-реклами має наповнення власного веб-сайту http://roshen.com/ua  актуальною інформацією, новинами, прес-релізами.

    В якості реклами використовуватиметься  електронна пошта (e-mail) як засіб розсилки привабливих комерційних пропозицій юридичним особам.

    Також корпорація розроблятиме різні заходи стимулювання збуту в точках продажу (зразок листівки – у дод.А).

    Говорячи  про зовнішню рекламу, у найближчій перспективі – переобладнання касетону (по вул. Проспект Свободи), встановлення сіті-лайтів у центральній частині міста.