Управление восприятием потребителя продукта/бренда как маркетинговое решение на примере компании «INTIMISSIMI»

Федеральное агентство по образованию

Государственное образовательное  учреждение

высшего профессионального образования

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ УПРАВЛЕНИЯ

 

Институт маркетинга

Кафедра маркетинга

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Курсовой проект

по дисциплине "Поведение потребителей"

на тему:

«Управление восприятием потребителя  продукта/бренда  как маркетинговое решение на примере компании «INTIMISSIMI»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Выполнила       Зубарева Л.Н

Институт            маркетинга

Отделение        вечернее

Курс                   4

Группа               1

Руководитель   к. э. н., доцент Алешина  И. В.

 

 

 

 

 

 

Москва-2012

Содержание

Введение…………………………………………………………………………………………3

1.Восприятие…………………………………………………………………………………….4

1.1Обработка  информации и восприятие……………………………………………….4

1.2. Этапы  обработки  информации и восприятие…………………………………….4

1.3. Восприятие и маркетинговая стратегия……………………………………………...7

2.Оценка  факторного воздействия на процесс  принятия решения о покупке  продукции компании Intimissimi ……………………………………………………………………………10

          2.1.Характеристики нижнего белья как продукта и удовлетворяемых им потребностей..…………………………………………………………………………….10

         2.2.Краткое описание компании Intimissimi …………………………………………….13

         2.3.Особенности целевого сегмента Intimissimi…………………………………………14

         2.4. Матрица оценки значимости влияния факторов на процесс решения потребителя о покупке нижнего белья марки Intimissim…………………………………………….15

        2.5. Матрица  оценки  фактического учета   компанией Intimissimi влияния факторов  на процесс решения потребителя  о покупке нижнего белья данной  марки……………16

        2.6. Матрица  оценки  факторных  направлений развития маркетинговых  решений марки Intimissimi…………………………………………………………………………..17

3. Проектные предложения по использованию  факторов потребительского поведения  в маркетинге нижнего белья Intimissimi ……………………………………………………….20

3.1. Проектные решения для продукта………...…………………………………….21

3.2. Проектные решения для цены…………………………………………………...21

3.3. Проектные решения для распространение……………………………………...21

3.4. Проектные решения для продвижения………………………………...………..21

Заключение…………………………………………………………………..………………….22

Список использованных источников………………………………………………………….23

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

 

Мы живем  в век рекламы, которая так  или иначе формирует наше мнение, побуждает нас пробовать и  покупать все новые и новые  продукты. Каждый  компания пытается привлечь наше внимание к своему товару, но, к счастью, мы не способны воспринять все, что до нас пытаются донести, и наше внимание становиться избирательным, нас способны привлечь только те информационные сообщения, которые представлены в наиболее простом, доступном или оригинальном виде.

Побудить потребителя  обратить внимание на то, что компания хочет сообщить и что она хочет  продать, — одна из серьезных проблем  маркетинговых коммуникаций. Ежедневно на нашу электронную почту приходит огромное количество спама и рассылок, которые мы чаще всего не просто удаляем и зачастую такая реклама вызывает нас только раздражение. Американский потребитель , например, сталкивается с более чем 300 рекламными сообщениями каждый день. К сожалению маркетологов, большей части этой рекламы не суждено овладеть вниманием потребителя, необходимым для влияния на его поведение.

Признавая реальность селективности внимания, важно знать — какие факторы  влияют на размещение потребителем этого  ограниченного ресурса.

В своем курсовом проекте я попытаюсь  проанализировать каким образом  компании INTIMISSIMI удается привлечь внимание своего целевого покупателя и какие факторы влияют наибольшее значение при выборе нижнего белья.

 

1.Восприятие

1.1 Обработка информации и восприятие

Процесс принятия решения  потребителем о покупке можно  рассматривать как информационный процесс, т.е. как процесс обработки потребителем информации (стимулов). Покупка — результат процесса обработки информации. В стремлении управлять решением о Покупке потребителя маркетер адресует потребителю маркетинговые стимулы — комплекс АР.

Обработка информации (information processing) — это процесс Получения стимулов, их интерпретации (трансформации в информацию), хранения и использования. На рис. .1 показана модель процесса обработки информации в принятии потребительского решения.

В психологии восприятие — целостное отражение объектов при их воздействии на органы чувств. Восприятие — это критически значимая деятельность, связывающая индивидуального потребителя с группой, ситуацией и влиянием маркетера. Маркетинговые коммуникации должны строиться на основе знания механизмов восприятия и обработки информации потенциальными потребителями. Ошибки маркетеров в использовании механизмов восприятия ведут к избыточным затратам — на рекламу, которую не смотрят, на прямую рассылку, которую выбрасывают не глядя, на презентации продуктов, которые не покупают.

Наиболее традиционной сферой интереса к обработке информации потребителем является реклама. Однако эта модель актуальна для всех коммуникаций. Персональные продажи, продвижение продаж и паблик рилейшнз — не менее значимые сферы использования модели обработки информации целевыми группами.

Процесс обработки информации для принятия потребительского решения  включает четыре основных этапа: экспозиция, внимание, интерпретация и память. Первые три этапа вместе составляют процесс восприятия.

 

1.2. Этапы обработки информации и восприятие  

 

Экспозиция (exposure) — ситуация доступности индивидуума стимулу, при которой существует возможность активирования одного или более его органов чувств. Интересно, что в американской терминологии экспозиция предполагает представленность потребителя стимулу, а не наоборот, т.е. потребитель представлен (экспонирован) рекламе, а не реклама представлена потребителю. Экспозиция имеет место, например, когда продукт или реклама появляется в сфере сенсорных воспринимающих нервов — зрения, слуха, осязания, обоняния, слуха.

Внимание (attention) возникает, когда стимулы активируют один или более рецепторов сенсорных нервов и возникшее ощущение передается в мозг для обработки. Внимание означает размещение входящих стимулов в операционно-ресурсной среде когнитивной системы человека.

Интерпретация (interpretation) — это приписание значений ощущениям. Это — понимание сообщения, его оценка. Здесь происходит трансформация ощущений в информацию, годную для хранения в памяти. Стоит видеть разницу между восприятием и ощущением. Восприятие — целостное отражение объекта, а ощущение (sensation) — отражение лишь отдельных свойств объекта.

Память (memory) служит хранилищем информации. Она обеспечивает краткосрочное использование значений ощущений (информации) для немедленного принятия решений или более долгосрочное удержание значений ощущений (информации).

Для начала процесса обработки информации необходимо наличие стимула и доступность его для обработки, при этом возникает экспозиция. При наличии экспозиции потребитель может обратить свое внимание на стимул, т.е. начать его «обработку». Во время этой обработки потребитель приписывает значение стимулу, т.е. интерпретирует его. Далее, интерпретированный стимул, или информация, поступает в память. Здесь информация может храниться и использоваться на краткосрочной или долгосрочной основе. Память также влияет на исполнение предыдущих этапов. Например, человек, сохраняющий в памяти сведения о необходимости покупки Компьютера, более восприимчив к рекламе компьютеров. Аналогично интерпретация стимулов зависит от хранимых в памяти знаний и Педшествующего опыта.

Рис. 1. Обработка информации селективна

Нередко информационные процессы (экспозиция, внимание, интерпретация, запоминание) возникают практически одновременно и явно интерактивны. Это значит, наша память влияет на информацию, которой мы представлены и заняты, и на нашу интерпретацию этой информации. В то же время память формируется информацией, которую она получает.

Как восприятие, так и память чрезвычайно селективны (рис. .1) [Hawkins at ai, 1995, p. 239]. В силу селективности процесса обработки информации часть интерпретированной информации не будет доступна для активной памяти, когда индивидууму нужно принять решение о покупке. Очевидно, что обращаясь к потребителю, маркетер должен решать проблемы управления процессом обработки информации потребителем. Рассмотрим подробнее стадии процесса восприятия и возможности его оптимизации коммуникатором.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Восприятие и маркетинговая стратегия

Информация — основное средство влияния маркетера на потребителя. Знание процесса восприятия информации особенно актуально для следующих сфер:

• интернет-маркетинг;
• медиа-стратегия;
• розничная стратегия;
• разработка торговой марки и лого;
• реклама и дизайн упаковки;
• оценка и регулирование рекламы.

Интернет- маркетинг

Интернет-маркетинг (internet marketing) — маркетинг, использующий Интернет для разработки, реализации и оценки маркетинговых решений. Все элементы комплекса маркетинга АР сегодня реализуются в интернет-среде или при поддержке интернет-технологий, в Интернете проводятся маркетинговые исследования. Проведение интернет-опросов предполагает решение задач экспонирования аудитории, привлечения ее внимания и правильной интерпретации респондентами вопросов.

Такие продуктные решения, как атрибуты продукта, ассортимент продуктов, нередко видимы потенциальным потребителем только через Интернет. И это восприятие должно быть достаточным для принятия решения о покупке и благоприятных для маркетера послепокупочных процессов.

Ценовые решения интернет-маркетера  видимы и легко сравнимы с решениями  конкурентов. Поэтому они должны восприниматься покупателями как адекватные.

Решения о распространении  — о том, как довести продукт  до точки потребления, должны также восприниматься потребителем как надежные. Потребитель должен поверить, что интернет-магазин обеспечит доставку товара в соответствии с декларируемыми обязательствами.

Интернет-продвижение охватывает собственно и ве6-дизайн, разработку и поддержку корпоративных сайтов и порталов, сообщения паблик рилейшнз, интернет-рекламу, электронную новостную рассылку, участие маркетеров в форумах, дискуссионных листах и чатах потребительских и связанных групп, ведение web-логов (электронных журналов). Все эти решения, чтобы быть успешными, должны учитывать закономерности восприятия.

 

 

Медиа-стратегия

Маркетинговая стратегия должна учитывать  — экспозиция избирательна и редко случайна. Поэтому важно знать, каким средствам Массовой информации, или медиа, потребители целевого рынка наиболее часто экспонированы. В этих медиа наиболее вероятна успешная экспозиция аудитории сообщениям рекламы, паблик рилейшнз и продвижения продаж. Нередко журнальные рекламодатели идут дальше и настаивают, чтобы их реклама помешалась напротив конкретных статей или колонок. Телерекламодатели озабочены тем, в какой части программы появится их реклама, и уровнем интереса, вызываемым программой. Например, Pepsi-Cola размещает рекламные ролики в передачах трансляции супербола.

Розничная стратегия

 

Среда розничной торговли содержит широкий спектр информации. Невозможность обработки всей этой информации создает для розничных торговцев проблему информационной перегрузки покупателей. Во избежание фрустрации покупателей торговцы должны стремиться минимизировать процесс обработки информации покупателем.

Экспозиция посетителя магазина стимулам учитывается при планировке торговых площадей и дизайне интерьера, размещении товаров и знаков их идентификации. Интерьер магазина разрабатывается так, чтобы часто искомые товары располагались, обеспечивая путешествие покупателя через возможно большую часть магазина. Это увеличивает суммарную экспозицию покупателя стимулам. Товары с высокой наценкой размещаются в местах наиболее интенсивного потока покупателей, чтобы капитализировать на возросшей экспозиции.

Привлечение внимания потребителя  к конкретным маркам и товарам зависит от расположения полок и величины полочного пространства. Так, например, предложение йогуртов марки «Чудо» компании Вимм-Билль-Данн широко дифференцировано (по жирности, фруктовому наполнителю), и потому выкладка всех вариантов занимает достаточно много места, увеличивая экспозицию марки и оттесняя йогурты конкурентов. Выставление в точке покупки (у кассы) также привлекает внимание к продаже и высоконаценочным предметам. Магазины планируются с хорошо видимыми полками и  надголовными знаками, чтобы сделать процесс обработки информации максимально простым. Чтобы повысить способность потребителей точно интерпретировать ценовую информацию, магазины предоставляют справочные цены. В ресторанах MacDonald's меню с ценами представлены над стойками раздачи и видны всем стоящим в очереди посетителям. Кафе и парикмахерские выставляют панно с меню в витринах и на улице с тем, чтобы прохожие могли начать непреднамеренную обработку информации. Ценовая информация в розничной точке может быть представлена по маркам товаров на отдельном панно в возрастающем или убывающем порядке, обеспечивая сравнецие цен. Информация о пищевой ценности, представленная тем же образом, повышает способность потребителей выбрать наиболее подходящие товары.