Управление сбытом

      Достоинства и недостатки.

      Достоинства. С помощью глубинных интервью можно получить более полную информацию о поведении человека, о причинах такого поведения, его глубинных  мотивах, что не всегда возможно в фокус-группе, где респонденты оказывают давление друг на друга и сложно определить, кто именно дал тот или иной ответ.

      Основные  недостатки метода глубинных интервью связаны со сложностью поиска интервьюеров. Во-первых, для проведения глубинных  интервью требуются квалифицированные специалисты, которых нелегко найти. Далее, на качество результатов интервью сильно влияет личность и профессионализм интервьюера. И, наконец, сложность обработки и интерпретации полученных в ходе интервью данных, как правило, требует привлечения для их анализа специалистов-психологов.

      Глубинные интервью ценятся за возможность  индивидуального или деликатного  подхода к респонденту или  исследуемой теме и если изучаемая  группа людей труднодостижима и  ее представителей затруднительно собрать в одно время, то используются глубинные интервью.  
 
 

     2.2. Косвенный метод

     Косвенный подход в качественном исследовании – один из типов качественного исследования, когда респондентов не ставят в известность о целях исследования.

     В проекционных исследованиях используют главным образом косвенные методы, среди которых различают ассоциативный, завершающий, структурный и экспрессивный.

     2.2.1. Проекционные методы

      Проекционный  метод — это неструктурированная, косвенная форма опроса, побуждающая респондентов высказывать интервьюеру свои скрытые мотивы, убеждения, отношения или чувства относительно обсуждаемой проблемы, т.е. как бы извлекать их из глубин сознания, демонстрируя (проецируя) исследователю. В таком исследовании респондентов просят объяснить поведение остальных людей, а не свое собственное. Пытаясь сделать это, респонденты непроизвольно выражают свои собственные мотивы, убеждения, отношения и чувства по поводу той или иной ситуации. Таким образом, анализируя ответы респондентов, можно определить их позицию по данному вопросу. При этом задаются преднамеренно неопределенные, нечеткие и неоднозначные вопросы. Чем двусмысленнее ситуация, тем больше люди раскрывают свои эмоции, потребности, мотивы, отношения и ценности. Примером может служить работа в клинической психологии, на которой основаны проекционные методы. Проекционные методы имеют одно главное преимущество по сравнению с неструктурированным прямым методом качественного исследования (фокус-группы и глубинные интервью): они позволяют получить такие ответы, которые респонденты не дали бы, знай они о цели исследования. Иногда в прямом опросе респондент может преднамеренно или неумышленно неправильно истолковать или понять вопросы, либо же обмануть исследователя. В таких случаях, используя проекционные методы, можно не сомневаться в правильности ответов, поскольку скрываются цели исследования. Это становится очевидным, когда задаются личные, довольно-таки щекотливые вопросы, связанные с правилами поведения в обществе. Проекционные методы также помогают выявить скрытые на подсознательном уровне мотивы и убеждения респондентов.

      Проекционные  неструктурированные прямые методы исследования имеют ряд слабых сторон. Так, для их использования необходимы хорошо обученные интервьюеры. Ответы анализируют квалифицированные аналитики, услуги которых стоят немало. Кроме того, они не должны быть предубежденными. За исключением метода словесных ассоциаций, все остальные методы предусматривают незавершенное окончание, что усложняет анализ и обработку полученных данных.

      Некоторые проекционные методы, например ролевая  игра, требуют, чтобы респонденты  вели себя не совсем обычно. В таких  случаях исследователь может  предполагать, что респонденты, которые  согласились участвовать в игре, — неординарные личности и поэтому  не представляют ту часть совокупности, ради которой проводится исследование. Поэтому рекомендуется сравнивать результаты, полученные проекционными методами, с результатами других методов, характеризуемых представительной выборкой. Проекционные методы применяются реже, чем неструктурированные прямые методы (фокус-группы и глубинные интервью). Исключением, пожалуй, будет метод словесных ассоциаций, который используют для проверки наименований торговых марок, а иногда для выяснения отношения потребителя к определенным изделиям, торговым маркам, пакетам услуг и рекламным объявлениям. Как видно из приведенных выше примеров, проекционные методы могут применяться в разных ситуациях. Они особенно полезны, если руководствоваться следующими принципами.

      Проекционные  методы следует применять, когда необходимую информацию нельзя получить, используя прямые методы сбора данных, в поисковых исследованиях для получения начальных сведений о предмете исследования. Учитывая сложность их применения, проекционные методы не должны использоваться непродуманно. Руководствуясь этими принципами, проекционные методы, наряду с другими качественными методами исследования, могут предоставлять ценную информацию.

      2.2.1.1. Ассоциативные методы

      При использовании ассоциативных методов  человеку показывают какой-либо предмет, а потом его просят сказать о нем то, что в первую очередь приходит на ум. Самый известный из них — метод словесных ассоциаций, когда респонденту показывают по одному слову из списка, и он должен подобрать к нему слово, которое первым приходит на ум. Слова, касающиеся темы опроса, разбросаны по всему списку и называются тестовыми словами. В списке много нейтральных слов, написанных для заполнения пустых мест. Такие слова скрывают истинную цель исследования. Каждый ответ стенографируется и отвечать нужно быстро, поэтому легко установить, кто из респондентов сомневается или думает (больше трех секунд). Ответы записывает интервьюер, а не респондент. При этом он не ограничивает респондента во времени ответа.

      Таким образом, ассоциативная методика опроса позволяет респондентам раскрыть свои внутренние чувства относительно интересующей исследователя темы. Ответы анализируются на основании подсчетов повторов слов-ассоциаций; секунд, потерянных перед тем, как ответить; респондентов, которые вообще не смогли подобрать ассоциации к словам в пределах отведенного времени. Людей, которые вообще не смогли ответить, оценивают как слишком эмоциональных респондентов, чьи эмоции мешают им при ответе на вопросы. Часто ассоциации разделяют на благоприятные, неблагоприятные или нейтральные.  

      2.2.1.2. Методы завершения ситуации

      В методах завершения ситуации респондента  просят придумать завершение придуманной  ситуации. Обычно в маркетинговых  исследованиях применяют методы, где от респондента требуется  закончить предложения или придумать окончание какой-либо истории.

      Метод завершения предложения чем-то напоминает словесную ассоциацию. Вниманию респондентов предлагают незаконченные предложения и просят придумать концовку, используя те слова и фразы, которые первыми приходят в голову. 

      2.2.1.3. Методы конструирования ситуации

      Методы  конструирования ситуации тесно  связаны с методами завершения. Методы конструирования ситуации требуют  от респондента придумать историю, диалог или описание ситуации. Здесь  исследователь предлагает респонденту еще меньше исходного материала, чем в предыдущем случае. Существует два основных метода конструирования ситуации — ответ по рисункам и анимационные тесты.

      Ответ по рисункам. Метод ответа по рисункам чем-то напоминает тест на определение тематического сознательного восприятия, который состоит из ряда рисунков с изображением обычных и не совсем обычных вещей. Не на всех рисунках люди или предметы изображены четко. Респондента просят придумать истории о том, что изображено на рисунках. По тому, как респондент воспринимает материал, изображенный на рисунках, определяют его индивидуальность. Например, индивидуум может оказаться импульсивной, творческой или лишенной воображения личностью. Использование термина тест на определение тематического сознательного восприятия объясняется тем, что темы, связанные с изучаемой проблемой, выявляются из субъективных объяснений респондента того или иного рисунка.

      2.2.1.4. Экспрессивные методы

      В рамках экспрессивных методов в  устной или визуальной форме респонденту на рассмотрение представляется какая-либо определенная ситуация. От него требуется выразить те чувства и эмоции, которые испытывают другие в данной ситуации. Причем респонденты выражают чувства и эмоции других людей, а не свои собственные. Вот два главных экспрессивных метода — ролевая игра и метод третьего лица.

      Ролевая игра. При ролевой игре респондентов просят побыть в роли другого человека и представить, как тот будет  вести себя в той или иной ситуации. Исследователь предполагает, что респонденты будут руководствоваться своими собственными эмоциями.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

      ГЛАВА 3. Разработка фокус-гуппы ДЛЯ ФИРМЫ, ОКАЗЫВАЮЩЕЙ КОСМЕТИЧЕСКИЕ УСЛУГИ            

      3.1. Задачи исследования

     В задачи исследования входит:

• выяснение отношения потребителей к услугам косметических кабинетов (салонов), их представления об «идеальных» косметических услугах и ожидания;
• определение степени готовности потребителей пользоваться новым видом косметической услуги, независимо от цены и в какую сумму потребители сами оценивают стоимость такого рода услуг;
• выявление представлений об образе типичного производителя услуги (мастера-косметолога);
• выявление представлений об образе типичного потребителя услуги;
• выявление реакции респондентов на ролик, рекламирующий новую услугу косметического салона, их эмоциональные оценки, восприятие отдельных деталей, привлекательность данной косметической услуги и степень доверия к ней.

      3.2. Проведение фокус-группы

     Выборка исследования. Проведем 4 групповые дискуссии (длительностью около 2 часов) с потенциальными потребителями косметических услуг: женщинами 4-х возрастных групп (25—30; 30—35; 35—40; 40—45), с семейным доходом выше среднего (свыше 150 у.е. на члена семьи).

     В каждой фокус-группе присутствуют 10 человек. В ходе беседы участникам несколько раз раздаются анкеты для индивидуального заполнения. Беседа в фокус-группах начинается со знакомства. Каждая из участниц коротко рассказывает о себе: имя, чем занимается.

     Затем модератор (женщина, так как диалог о косметических услугах более откровенен среди женщин) задает респондентам вопросы следующего содержания:

• что включает в себя уход за кожей лица (типы средств, процедуры);
• с какого возраста, по мнению респондента, необходимо начинать косметический уход;
• как часто респонденты пользуются услугами косметических кабинетов;
• какими видами услуг пользуются чаще, какими реже;
• как респонденты представляют себе посетителя косметического кабинета;
• как респонденты относятся к введению новых видов косметических услуг и т. п.

     На  третьем этапе ставится целью выявить спонтанные реакции на новые виды косметических услуг, доверие к ним, готовность к пользованию, восприятие цены. Для этого респондентам выдаются листы с описанием нового вида косметической услуги. Затем листы отбираются и модератором задаются вопросы: что Вам понравилось? заслуживает ли новый вид услуги доверия? почему? После чего проводится демонстрация услуги и задаются вопросы следующего содержания: сохранилось ли Ваше впечатление об услуге? почему? как бы Вы одной фразой описали ее своей подруге?

     Уже после ознакомления с услугой  респондентам раздаются анкеты, включающие вопросы: если при посещении косметического салона Вам предложат следующий вид косметических услуг, какова вероятность, что Вы будете им пользоваться? Что Вам кажется наиболее привлекательным, подходит лично Вам, соответствует Вашим потребностям? Затем предлагается написать каждому самостоятельно предполагаемую цену услуги, после чего раздаются анкеты, указывающие цену на услугу, установленную салоном с вопросом: будете ли Вы пользоваться данной услугой при данной цене на нее? Кто, по Вашему мнению, будет ею пользоваться? Как можно было бы описать мастера-косметолога, к которому Вы испытываете наибольшее доверие? Как можно было бы описать типичного потребителя? Кто это?

     На  четвертом этапе исследования респондентам показываетя рекламный ролик нового вида косметической услуги, после чего модератор пытается выяснить следующие моменты:

• Что главное запомнилось?
• Что можно сказать об этом ролике? Понравился он или нет?
• Как можно описать общую атмосферу в нем? Какими словами?
• Какие чувства возникают при просмотре?
• Обращали ли на себя внимание какие-либо детали, слова, изображения?
• Присутствовали ли неудачные, неуместные моменты?
• Что вообще происходило, если восстановить ролик в памяти?
• Почему необходимо пользоваться данной услугой?
• Что Вы можете сказать о героине ролика?
• Убедил ли Вас ролик в необходимости пользоваться данной косметической услугой?