Управление маркетингом на турпредприятии

   Управление  маркетингом – это анализ, планирование, реализация и контроль мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодного обмена с покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как увеличение доли рынка, рост объема сбыта, получение прибыли. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении ее целей. 

   Управляющие по маркетингу – это должностные  лица, которые занимаются анализом рыночной ситуации, планированием маркетинговой деятельности, руководят реализацией намеченных планов, осуществляют контроль. К ним относятся управляющие по сбыту, руководители служб рекламы и стимулирования сбыта, маркетологи, управляющие по товарам, специалисты по ценообразованию. 

   Известны  пять концепций, на основе которых осуществляется управление маркетингом: 

   1) Концепция совершенствования производства. Эта концепция состоит в том,  что потребителя будут покупать  товары, которые широко распространены  и доступны по цене, и организация должна сосредоточить усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Применение концепции совершенствования производства подходит в двух ситуациях: когда рынок ненасыщен, т.е. спрос на товар превышает предложение, и когда себестоимость товара слишком высока, ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности. Это концепция «равнодушия» к потребителям, она применима в редких случаях. 

   2) Концепция совершенствования товара. В соответствии с данной концепцией потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, фирма должна сосредоточить усилия на постоянном совершенствовании товара. Так, некоторые производители считают, что их ждет успех, если они создадут супермышеловку, однако покупатели могут предпочесть химический аэрозоль против мышей. Эта концепция приводит к «маркетинговой близорукости»⁴, так как упускает из виду потребности клиентов. 

   3) Концепция интенсификации коммерческих усилий. Эта концепция состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере стимулирования сбыта. Используется агрессивная и назойливая реклама. Едва клиент появляется у прилавка или входит в демонстрационный зал, продавец мгновенно начинает «психологическую обработку» с целью принудить клиента совершить покупку. Долгосрочные результаты деятельности предприятия, руководствующегося этой концепцией, неблагоприятны. 

   4) Концепция чистого маркетинга. Данная  концепция утверждает, что залогом  достижения целей организации  являются определение потребностей  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности потребителей  за счет использования более  эффективных (чем у конкурентов) способов. Суть этой концепции определяют с помощью выражений типа «Отыщите потребности и удовлетворите их» или «Производите то, что можете продать, вместо того чтобы пытаться продать то, что можете произвести». Концепция чистого маркетинга – это ориентация на потребности клиентов, подкрепленная комплексными маркетинговыми мероприятиями, нацеленными на обеспечение потребительской удовлетворенности. Потребительская удовлетворенность – основа достижения целей организации. Данная концепция базируется на теории суверенитета потребителя. 

   5) Концепция социально--этического  маркетинга. В соответствии с  данной концепцией задачей организации  является установление потребностей  целевых рынков и обеспечение  желаемой удовлетворенности потребителей  более эффективными (чем у конкурентов) способами при одновременном обеспечении благополучия общества в целом. Ее появление связано с сомнениями, что концепция чистого маркетинга адекватна современным реалиям. 

   Концепция социально-этичного маркетинга⁵ требует от предприятия сочетания трех факторов, Это получение прибыли, удовлетворение запросов потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Этой концепции придерживаются крупнейшие в мире компании. 

   В основе термина «маркетинг» лежит слово  «market», что означает «рынок»⁶. Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретных потребителей . 

   Маркетинг согласно его широкому пониманию  – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок (рис. 1). Потребность – надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов. 

                   Рис. 1 – Концепция маркетинга 

Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга. 

   Микровнешняя  среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать  своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.

   Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетиновых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только – маркетинговых служб. 

   Под макровнешней⁷ средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы(рис. 2).

            Рис. 2 – Внешняя среда и комплекс маркетинга 
 
 
 
 

Заключение

   Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество самых разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу. Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как и на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности, направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг начинается задолго до и продолжается еще долго после акта купли-продажи.

   Маркетинг вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основными понятиями сферы маркетинга являются следующие: нужды, потребности, запросы, товар, обмена, сделка и рынок.

   Маркетинг в любой организации - это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и продажей определенных товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определенной группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинг является стандартом жизни общества.

   Маркетинг играет важную роль в деятельности всех организаций, будь то некоммерческие учебные заведения, курорты или производители туристских товаров и услуг с целью извлечения собственной прибыли. Суть маркетинга состоит в предоставлении в нужное время и в нужном месте необходимого товара или услуги по необходимой цене.

   Необходимость в проведении мероприятий по маркетингу определяется:

   - существованием свободной конкуренции  между организациями;

   - возможностью для покупателей  выбора аналогичных товаров и  услуг от различных производителей;

   - хорошей информированностью потребителей  относительно других имеющихся  товаров и услуг;

   - целями организации, которые могут  быть выражены в измеримых  выражениях.

   Маркетинг возникает и существует как ответная реакция организации в условиях свободной рыночной конкуренции при наличии относительной свободы выбора для покупателей.

   Маркетинг в туризме - это деятельность по планированию и разработке туристских товаров  и услуг, продаже, продвижению товаров  и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Эта деятельность помогает продвигать товары или услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальной прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

   Специфический характер маркетинга в туризме определяется особенностями и отличительными характеристиками туристского продукта (в сравнении с другими потребительскими товарами и услугами), а также особенностью потребителей и производителей туристских товаров и услуг.

   Основным  принципом механизма реализации Концепции должно стать установление партнерских отношений между государственными структурами управления и участниками туристского рынка.

   Основные  принципы туристского маркетинга заключаются  в следующем:

   1) нацеленность на достижение конечного практического результата туристской деятельности;

   2) направленность туристской организации  не на сиюминутный, а на долговременный  стратегический результат маркетинговой  работы;

   3) применение тактики и стратегии  активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.

   Принципы  маркетинга определяют конкретные направления  маркетинговой деятельности туристской организации, ее функции, которые тесно  взаимосвязаны и поэтому нельзя ни одну из них исключить из системы, не нарушив ее целостности.

   Анализируя  различные подходы к самому понятию  «услуги как товара», ученые и  специалисты по-разному определяют сущность понятия «маркетинг услуг», выделяя при этом как саму специфику  существенных признаков этого понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению.

   Становление рынка туристских услуг, необходимость  развития гостиничного-туристского  комплекса, коммерциализация туристской деятельности привели к необходимости  внедрения принципов маркетинга в деятельность туристских организаций. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

   Список  литературы

   1. Швальбе К. Практика маркетинга  для малых и средних предприятий.  М.: Республика, 2005.

   2. Герасименко В. Г. Фирменная  структура туристического рынка  Одессы. / В сб.: «Международная научная конференция «Актуальные проблемы развития торговли, гостиничного хозяйства и туризма в условиях рыночных отношений». – Киев, 2003.

   3. oth P., Schrand A. Touristik-Marketing. Munchen: Vahlen, 2005.

   4. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. – М.: Прогресс, 2002.

   5. Маркетинг. Принципы и технология  маркетинга в свободной рыночной  системе: Учебник для вузов  / Под ред. Н.Д. Эриашвили. –  М.: Банки и биржи (ЮНИТИ), 2006.

   6. Маркетинг менеджмент. Десятое издание.  Ф. Котлер, СПб.: Питер, 2007г.

   7. Багиев Г.Л. «Маркетинг».-Москва:«Издательство  «Экономика»»,2005