Автор: Пользователь скрыл имя, 17 Января 2012 в 22:41, курсовая работа
Большинство товаров, выпускаемых промышленностью, транспортируют, хранят и отпускают потребителю в упаковке или таре. Дадим определения этим понятиям.
Упаковка — средство или комплекс средств, обеспечивающих защиту продукции и окружающей среды от повреждений и по¬терь и облегчающих процесс транспортирования, хранения и ре¬ализации продукции. Тара является элементом упаковки, пред¬ставляющим собой изделие для размещения продукции. В про¬цессе обращения она участвует не только вместе с продукцией (товаром), но и без него.
2.
Этапы работы маркетолога
над созданием упаковки
продукта
Продуманное участие отдела маркетинга
в разработке упаковки выглядит следующим
образом:
Этапы работы маркетолога над упаковкой продукта
Этапы работы |
Цели |
Задачи |
Источники необходимой информации |
Нулевой этап |
Определение концепции продукта |
|
Результаты собственных исследований и исследований в отрасли |
Первый этап |
Создание образа продукта |
|
Результаты собственных исследований и гипотезы. |
Второй этап |
Определение приоритетов |
Выбор концепции дизайна (классика или авангард), учет традиций и связи с дизайном упаковок ранее выпущенных продуктов. | |
Третий этап |
Определение возможнос-тей для визуализа-ции |
|
Результаты исследований восприятия цветов, форм и объемов. |
Четвертый этап |
Обработка и изучение собранного материала |
|
Классическая теория цветов, контрастов и композиции |
Пятый этап |
Формулировка технического задания. |
|
|
Шестой этап |
Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя |
|
Методы оценки в реальных условиях торгового зала: учет возможного освещения, особенностей расположения и выкладки. |
Седьмой этап |
Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями и продавцами. | Внесение изменений в макет упаковки. |
Упаковка – это носитель закодированной информации не только о самом продукте, но и о производителе. Поэтому, на первом этапе работы очень важно учесть эмоциональное отношения потребителя к создателю продукта. Для только вступивших на рынок или небольших производителей стоит задача обратить на себя внимание и возбудить интерес к продукту при невозможности крупных затрат на рекламу. Достичь этого можно использованием оригинальных дизайнерских решений. Образ же крупного, хорошо зарекомендовавшего себя производителя в глазах покупателя формируют убедительность и характер обращения к историцизму и традиционализму в образе марки. При выборе концепции дизайна упаковки (эпоха, стиль, материал, шрифты) необходимо ответить на вопрос: что покупатели ждут и чего хотят от известного производителя?
В целом, задачи дизайна должны соотноситься
с общей стратегией проектирования упаковки,
выбранной для данного продукта:
Основные стратегии при проектировании упаковки.
Стратегия |
Цели |
Задачи при проектировании упаковки | |
1. |
Прямой вызов |
Уверенно заявить о себе как о лучшей (или достойной) альтернативе лидерам. Прямой вызов конкурентам и их самым сильным маркам. |
Выявление сильных
сторон дизайна лидирующих марок
конкурентов и |
2. |
Имитация |
Достижение максимальной схожести с лидером. |
Использование аналогичных конкурентам приемов дизайна, проверенных дизайнерских решений |
3. |
Наступление |
Атака более слабых позиций конкурентов и вытеснение слабых противников. |
Выделение марок и корпоративного блока с помощью изобразительных средств. |
4. |
Инфильтрация |
Использование ошибок и упущений конкурентов. |
Выделение и демонстрация преимуществ упаковки собственного продукта на фоне неудачных дизайнерских решений конкурентов.Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (размер, форма, характер использования упаковки). |
5. |
Оборона |
Укрепление позиций |
Устранение ошибок, недоработок в дизайне, укрепление корпоративного блока. |
После того, как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент: вкусе, полезности, цене, уникальности или типичности, новизне или традиционности, репутации производителя или популярности продукта, вызове обществу или конформизму, гармоничности или броскости. Обобщенная информация затем передается дизайнерам для создания макета упаковки.
Рассмотрим подробно некоторые моменты,
которые маркетолог должен учесть при
формулировке технического задания на
разработку упаковки продукта.
a) Выбор типа композиции
Выбор композиционного решения должен быть осознанным. Существуют два основных типа композиции:
Композиция, использованная на упаковке
товара, должна говорить не только о товаре,
но и нести информацию о производителе.
Восприятие композиционных решений упаковки.
Вид композиции | Восприятие |
Симметричность |
|
Ассиметричность |
|
б) Рекомендации по использованию цветов на упаковке
Зарубежные и отечественные специалисты уделили большое внимание особенностям восприятия цветов, доказав, что посредством обращения к эмоциям покупателя возможно побудить его совершить покупку. Как правило, использование определенных цветов на упаковке связано с общим образом марки и использует те же стимулы и образы, что и в рекламе данного продукта. Например, синий цвет банки кофе “Maxell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как приятный отдых, в то время как красный у “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке 6% молока «Домик в деревне»: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.
Некоторые виды продукта традиционно требует использования определенных цветов: молочные изделия – белый, зеленый и синий, цвета сочной травы и неба, хлебобулочные – желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый) могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности.
Дизайн упаковки, как известно, определяет
первое впечатление потребителя о товаре.
Положительное или отрицательное отношение
к продукту может сформироваться, если
цветовое решение упаковки не соответствует
жизненным установкам и убеждениям человека.
в) Рекомендации по использованию информационных и изобразительных элементов
В техническом задании на разработку упаковки
маркетолог должен определить количество
и значимость (размер) основных информационных
элементов, отметить возможность включения
элементов изобразительных и указать
их желаемое процентное соотношение на
упаковке. Роль изобразительных элементов
возрастает в области продуктов питания,
где простая, порой прямоугольная, форма
упаковки является серьезным ограничением
для развития фантазии дизайнера. Успех
дизайна в этом случае зависит от того,
насколько удачно организованы плоскости.
Продукты, предполагающие вариации формы
упаковки, могут не использовать изобразительных
элементов вообще, как, например, некоторые
элитные алкогольные напитки.
Информационные
и изобразительные
элементы на упаковке
продукта.
Информационные элементы | Изобразительные элементы |
|
|
3. Основные критерии оценки вариантов упаковки
Первый шаг в оценке макетов, предложенных дизайнерами, это рассмотрение по «принципу исключения», выявление явно негативных моментов. Маркетолог сам должен ответить на вопросы:
Причины возникновения дискомфорта при
восприятии упаковки могут быть следующими:
Причины
возникновения дискомфорта
при восприятии упаковки.
Причина возникновения дискомфорта | Недостатки дизайна |
Информации на упаковке не читается или читается с трудом | Использованы сложно читаемые шрифты.Надпись теряется на фоне.Надписи расположены под углом, неудобным для чтения. |
Продукт не удерживает взгляд |
Изображен набор разрозненных элементов, композиция не сбалансирована.Акценты расположены вблизи границ. Расположение цветовых и тональных пятен не структурировано. |
Упаковка имеет «дешевый» вид |
Использованы неудачные сочетания цветов. Много ахроматических тонов (оттенки серого). Неудачно подобраны шрифты. Качество фотографий и рисунков низкое. Применены стандартные, часто используемые фактуры, заливки и символы из библиотек Corel Draw, других широко доступных программных продуктов. |
Информация о работе Упаковка товара и ее роль в товарной политике фирмы