Упаковка - основа товару

Упаковка має задовольняти такі основні вимоги: безпека, екологічна безпека, надійність, сумісність, взаємозамінність, економічна ефективність.

Безпека упакування означає, що речовини, які є шкідливими для  організму і які містяться  в тарі, не можуть перейти в товар, який безпосередньо з нею стикається. Такі речовини мають у своєму складі майже всі види упаковки (металева тара містить залізо, олово або алюміній, папір — свинець, полімерні матеріали т— шкідливі мономери). У таких випадках безпека упаковки забезпечується з допомогою захисних покрить (спеціальний лак, полуда для металевої тари) або обмеження строків зберігання товарів або продуктів (поліетиленова або поліхлорвінілова тара). Для кольорового оформлення упаковки треба користуватися тільки нешкідливими барвниками. Найбільш безпечною є скляна тара, а також різноманітні тканинні мішки, найменш — металева і полімерна.

Екологічні якості упаковки — це здатність її за використання та утилізації не завдавати суттєвої шкоди довкіллю. Абсолютно безпечних для навколишнього середовища видів упаковки немає: за її утилізації в навколишнє середовище потрапляють найрізноманітніші речовини, у тім числі шкідливі для здоров'я та просто отруйні.

Надійність упаковки — це її здатність зберігати механічні якості чи герметичність протягом тривалого часу. Завдяки цьому упаковка забезпечує необхідні умови для зберігання товарів. Упаковка багаторазового призначення має зберігати форму як з товаром, так і без нього. Строк зберігання одноразової упаковки здебільшого не перевищує строків придатності самого товару.

Сумісність упаковки — це її здатність не змінювати  споживчих якостей тих товарів, котрі в неї пакують. Для цього  упаковка (сама тара) має бути чистою, сухою, без ознак плісняви і сторонніх  запахів. Вона не повинна взаємодіяти з окремими компонентами товару (вода, жири тощо). Забороняється застосовувати упаковку, несумісну з товаром. Так, не можна використовувати обгортковий папір і поліетиленову плівку для жирних продуктів, бо вони всмоктують у себе жир. Дерев'яні ящики для харчових продуктів не можна виготовляти з древесини шпилькових порід бо продукти матимуть запах живиці.

Взаємозамінність —  здатність упаковки одного виду заміняти іншу. Так, герметичні металеві банки  можна замінити скляними з металевими кришками, ящики — контейнерами або картонними

Естетичні якості стають усе більш важливими в економіці  розвинутих країн. Це стосується будь-якої упаковки, але є особливо важливим для споживацької тари. Естетичність упаковки Осягається за допомогою застосування спеціальних матеріалів ( целофан, поліетилен тощо), а також яскравого оформлення (кольорова гама й малюнки).

Економічна ефективність упаковки залежить від її власної  вартості, ціни експлуатації та вартості утилізації. Власна вартість упаковки залежить від застосованих матеріалів, а також технологічності виробництва самої тари. Так, папір дешевший за скло, метал чи пластмасу, але останні значно технологічніші за нього (ліпше плавляться, штампуються та формуються).

З урахуванням усіх цих  факторів маркетолог повинен правильно вибрати відповідну упаковку. Сучасна упаковка має бути оптимальною за вартістю, привабливою за зовнішнім виглядом, надійно захищати те, що в ній міститься, забезпечувати зручне транспортування. Обов'язковою умовою оптимізації упаковки є стандартний розмір, що значно полегшує транспортування, перевезення та складування товарів.

Розрахунки потреби  в тарі й таропакувальних матеріалах проводяться в службах маркетингу, до яких належить також тарне господарство. Ці розрахунки виходять із попиту на продукцію, з її кількості та номенклатури, а також із норм витрат тарних і пакувальних матеріалів на одиницю тари.

Норма витрат матеріалів на виготовлення одиниці тарного  виробу залежить від технології її виробництва, виду сировини, розмірів і конструкції тари. Розрахунки можна вести також і за вартісними показниками продукції, що пакується в даний вид тари (наприклад, на 1 тис. гривень вартості продукції, що пакується). Ці розрахунки необхідні, коли в одиницю тари пакується кілька найменувань продукції підприємства.

Маркування є також  невід'ємною частиною упаковки. Маркування наноситься або безпосередньо на упаковку, або на етикетку, або на ярлик.

 Функції маркування:

- ідентифікація товару  або марки;

- вказівка сорту товару;

- вказівка виробника  й місця його розташування;

- вказівка дати виготовлення;

- вказівка вмісту упаковки;

- інформація про порядок  використання товару;

- інформація про техніку  безпеки;

- пропаганда товару;

- створення образу фірми.

Дизайн упаковки, як відомо, визначає перше враження споживача про товар.

Схема роботи над дизайном упаковки продукту з мінімальною  роллю маркетолога:

Етап 1 - створення основної ідеї, образу упаковки;

Етап 2 - підготовка і видача технічного завдання дизайнерам (великий розділ складають технічні і вартісні обмеження);

Етап 3 - розгляд варіантів, запропонованих дизайнером. Вибір оптимального варіанту

Етап 4- тестування дизайну упаковки: вибір методів оцінки, розробка сценарію тестування, обробка результатів дослідження

Етап 5- внесення змін в дизайн з урахуванням думок потенційних споживачів.

Оцінка ефективності розробки упаковки

Критеріями оцінки вдалості створення нової упаковки повинні служити наступні її характеристики:

1. Функціональність.

2. Стильність упаковки  і її адекватність товару

3. Рівень захищеності від підробки.

4. Вартість.

Недоліки  дизайну

1. Інформація на упаковці не читається або важко читається

2. Використані шрифти, що важко читаються. Напис губиться на фоні. Написи розміщенні під кутом, не зручним для читання

3. Продукт “не утримує” погляд

4. Зображен набір розрізнених елементів, композиція не збалансована. Акценти розміщені біля границь. Розміщення кольорових і тональних плям не структуроване

5. Упаковка має “дешевий” вигляд

6. Використані невдалі сполучення кольорів. Багато ахроматичних тонів (відтінки сірого). Невдало підібрані шрифти. Низька якість фотографій і малюнків. Застосовані стандартні фактури, заливки і символи, що часто використовуються, із бібліотеки Corel Draw, інших широко доступних програмних продуктів

Сполучення  зображень на упаковці й виду продукту

Покупець при першому  погляді на упаковку, навіть з відстані, повинен безпомилково відповістити на запитання: «Що це за продукт?»  Важливо це не тільки у випадках, коли споживання даного виду продукту ще не стало звичним (молочні десерти, заморожені торти, мюслі), але й для традиційних продуктів, що купують часто. Так, побачивши барвисту, у стилі мультфільму, картинку на упаковці «Шоколадницы забавной» комбінату «Коломенское», не всі покупці усвідомлюють, що перед ними улюблений вафельний торт, а не відеокасета.

Інформація  на упаковці

Інформація на упаковці здатна вирішити багато завдань реклами  менш трудомісткими й більш дешевими способами. Критерії оцінки інформації на упаковці можуть бути наступними.

Виділення головної інформації

Самий очевидний спосіб для виділення головної інформації - це великий розмір напису. Можна  також використати принцип контрастності, про який говорилося раніше, розташовуючи головний напис на контрастному фоні. Для кращого зорового сприйняття не варто розміщати напис на дробовому фоні. Дуже обережно треба підходити до використання шрифтів, що складно читаються (вузьких, курсивних, з великою кількістю «завитушок», стилізованих під готику, старослов'янське письмо і т.п.). Від таких технічних прийомів, як обводження шрифту по контуру або тіні іноді краще відмовитися

Кольори й форма

Світлі об'єкти здаються ближчими й крупнішими, ніж темні. Об'єкти теплих кольорів сприймаються ближче, чим такі ж об'єкти холодних кольорів. Ці особливості варто враховувати при розробці кольорових рішень рельєфних елементів і розташуванні етикеток на поверхні форми. Також необхідно усвідомлювати, що світлотінь більшою мірою помітна на світлому об'єкті, а темні тони приглушають нюанси світлотіні. Тому для кращої «читаності» деталей форми рекомендується використовувати світлі тони, причому ближні грані повинні бути теплими по кольорам. Недарма ліпнина, що прикрашає фасади робиться, як правило, з гіпсу, світлого каменю й фарбованого дерева. Для тих частин форми, які перебувають на задньому плані (або які ми хочемо візуально віддалити від глядача), раціонально буде вибрати темні тони й холодну гаму.

Характер  ліній

Товщина ліній, що змінюється, може додати їм виразний й енергійний характер. Такі лінії подібні до напружених м'язів людського тіла, їхнє застосування на упаковці впливає на покупця. Плавні лінії асоціюються із задоволенням від споживання продукту, а також з жіночим початком. Прямі лінії й штрихи символізують строгість, акуратність, дисциплінованість. Угловаті й ламані лінії - енергійність, несподіванка, вибуховий характер, тому їх доцільно використати для передачі інформації про додавання «зайвої» ваги, зниженні цін, «вибуху смаку». Безладні й хаотичні лінії передають щиросердечне сум'яття, безалаберність, слабість, невизначеність, розвал. Такий стиль на упаковці може нести закодовану інформацію типу «Розпродаємо все по дешевці з метою вийти з бізнесу». Мабуть, проблематично знайти можливість для свідомого застосування цього стилю, крім хіба що націленості на досить вузький сегмент розхлябаних «по життю» покупців.

Список використаної літератури

 

1. Амблер Т. Практический маркетинг. - Спб.: Питер, 1999.

2. Армстронг Гари, Котлер Филип. Ведение в маркетинг, 5-е издание.: Пер. с

    англ.: Уч.пос. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2000. – 640с.

3. Бреслав Г.Э. Цветопсихология й цветолечение. - М.:  2000.

4. Ефимов А.В. К олористика. - М.: Стройиздат, 1990.

5. Критсотакис Я.Г. Торговые ярмарки и выставки. - М.: Ось-89, 1997.

6. Шершнев Е.С. и др. Тара и упаковка в современной экономике. - М., 1996.

7. Энджел   Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей». - Спб.:

    Питер, 2000.