Тұтынушылардың мінез–құлқы моделі

     Тұтынушылардың мінез–құлқы дегеніміз қызметтерді, идеяларды және тауарларды сатып алуға, тұтынуға және олардан құтылуға, сондай–ақ шешім  процестеріне тікелей бағытталған іс-әрекет.

      Тұтынушылардың мінез–іс әрекеті саласы білімнің салыстырмалы түрде жаңа сала болып табылады. Бұл сала алғаш рет 1960–шы жылдары зерттеліне бастады. Алайда оның теоретикалық алғышарттары ерте қалыптасты. 19 ғасырдың соңында және 20 ғасырдың басында тұтынуда және жарнамада психологиялық принциптерді пайдалану мүмкіндіктеріне зерттеулер жүргізілді.

Тұтынушылардың  мінез–құлқына әсер ететін ішкі факторлар:

1. Мотивация

       Мотивация мінез–құлық концепциясымен тығыз байланысты. Мотивация – бұл көзге көрінбейтін, ішкіқозғаушы күш. Мотивация ынтадан басталады. Сатып алудың негізгі 3 мотивациясы бар:

- Физиологиялық;

- Қауіпсіздік;

- Мәртебе.

Мотивацияның негізгі 3 теориясы бар:

   1. МакКлелландтың жүре пайда теориясы

   2. Маслоудың қажеттіліктер теориясы

   3. Шварцтың теориясы

Маслоу теориясында қажеттіліктерді қанағаттандыру кезектігі анықталған:

   1. физиологиялық қажеттілік;

   2. сақтану қажеттілігі;

   3. әлеуметтік қажеттілік;

   4. құрметке ие болу қажеттілік;

   5. өзін-өзі таныту қажеттілігі.

           Маклелланд 1965 жылы өз теориясын ұсынған. Оның теориясына адамды іс-әрекетке қажеттілік итермелейді. Бұл қажеттіліктер мыналар:

   - Белгілі бір нәрсеге қол жеткізу мотивациясы адамдардың әрдайым бірінші болуға тырысатынын және белгілі бір проблеманы шешуде жауапкершілікті алуға талпынатынын сипаттайды;

   - Әлеуметтік қажет немесе белгілі бір ортаға қосылу мотивациясы Маслоудың қажеттіліктерімен ұқсас;

   - Билік, яғни белгілі біреуге бақылау орнатуға және жүзеге асыруға талпынысы. Оның мақсаты басқа адамдарға әсер ету.

          Американдық ғалым Д. Шварц адамды сатып алуға итермелейтін себептерді рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөліп қарастырады. Сатып алуға итермелейтін рационалды себептерге төмендегілерді жатқызған:

   1) пайдалылықты немесе үнемділікті табу үшін сатып алу. Бұ себеп байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен қалыптасады.

   2) қауіп–қатерді төмендету үшін сатып алу. Өзін сенімді және батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу ниетінен қалыптасады. Шаруашылық жағдайға бейімделуін жақсарту үшін сатып алу. Өзінің әрекеттерін жеңілдету әрі оңайлату ойынан қалыптасады.

   3) сапалы өнімді тұтыну үшін сатып алу, көбінесе тауарды таңдау кезінде анықтаушы фактор ретінде оның сапасы болады.

   4) кепілдемелі қызмет алу үшін сатып алу. Тауарларды пайлану процесі, көбінесе оның тиімді жұмыс қабілеттілігін ұзарту үшін сатушы тарапынан әртүрлі шаралар жүргізуді талап етеді. Сайып келгенде, сатып алушыға сервистік қызмет көрсету жүйесін құру

ісі маркетингтің маңызды элементі болып табылады.

           Рационалды себептермен қатар сатып алуғаитермелейтін эмоционалды себептер де орын алады. Олар мыналар:

  1) «өзінің маңыздылығын» көрсету үшін сатып алу. Әр адам қадірленуін қалап, өзінің маңыздылығын дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.

  2) билікке және беделге ие болу үшін сатып алу. Жеке билік алу және өзіне жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.

  3) білімталдығын ұлғайту үшін сатып алу. Жаңалықтарға, білім жаңалығына ынтазарлығынан қалыптасады. Нарыққа жаңа тауар ұсынғанда осы себеп әсер ететін әлуетті тұтынушылар топтарын анықтау қажеті туындайды.

  4) сәндікті қолдау үшін сатып алу. Әрбір әлуетті тұтынушыар топтарының іс-әрекеттеріне дәл осы себеп күшті әсер етеді. Мұндағы маркетингтің мақсаты: сәнді тауарларды уақытында тауып, нарыққа ұсыну.

   5) қоғамда өз орнына ие болу үшін сатып алу. Адам қоршаған ортасына әртүрлі деңгейде ұнағысы келеді. Сондықтан кәсіпкерлер барлық қолайлы әдістер мен тәсілдер арқылы тұтынушыларға осы тұрғыдан әсер тигізіп, өзінің сатып алушыларының санын көбейтуге болады.

2. Жеке құндылықтар

        Құндылықтар – бұл адамдардың өмірге деген және  осыған сәйкес қолайлы мінез–құлқына көзқарасы болып табылады. Құндылықтар адамдарды ынталандыратын

мақсаттар мен осы мақсаттарға жету үшін жолдарын білдіреді. Құндылықтар жеке және әлеуметтік болып бөлінеді.

       Әлеуметтік құндылықтар дегеніміз белгілі бір топтарға тән сенімдер. Мысалы, батыс құндылықтары Батыс елдері үшін тән. Американдық құндылықтар: индивидуализм, прогресс, жастық, материализм, белсенділік, жетістік, нәтиже, теңдік, үкіметке сенімсіздік. Әлеуметтік құндылықтар қоғам немесе топтар үшін дұрыс іс-әрекетті, ал жеке құндылықтар индивидуализм үшін ғана дұрыс іс-әрекеттерді

анықтайтын құндылықтар.

      Жеке құндылықтар жүйесінен индивидуализмныңтаңдауын көрсетеді. Тұтынушылық мінез–құлықты сараптау үшін жеке құндылықтарды пайдалану оларды баяндау, өлшеу, моделдеуді білдіреді. Рокечтің құндылықтар шкаласы терминалды және инструменталды құндылықтарды спектрін көрсетеді. Рокечтің пікірінше, құндылықтар мақсаттармен (ақырға, терминалды жағдайлар) немесе осы мақсаттарға жету жолдарымен де (институционалды компоненттер)байланысты.

3. Ресурстар, білімдер мен қарым – қатынас.

Тұтынушылардың ресурстары 3 бөлінеді:

- экономикалық;

- уақыт;

- когнитивті.

     Тұтынушылық мінез–құлық тек ақша бюджетімен ғана емес, сонымен бірге уақыт бюджетімен де шектеледі. Тұтынушының уақыт бюджеті 3 негізгі компоненттен тұрады:

- жұмыс;

- иелектегі емес уақыт;

- бос уақыт.

       Иелектегі емес уақыт физиологиялық міндеттегі уақыттарды ( ұйқы, денсаулықты қарау) және әлеуметтік пен моралды міндеттерді (отбасы міндеттері, қоғамдық қызмет) қамтиды. Табыстың өсуіне қарай әлеуметтік міндеттер артады. Уақытты пайдаланудың 2түрі бар: полихромды және монохромды.

Уақытты полихромды пайдалану дегеніміз бір мезгілде қызметтің бірнеше түрін орындау.

Уақытты монохромды пайдалану дегеніміз белгілі бір уақыт аралығында бір ғана қызмет түрін орындау.

Когнитивті ресурстар дегеніміз ақпаратты өңдеудің интеллектуалды қабілеті. Тұтынушылардың когнитивті мүмкіндіктері шектеулі, өйткені бір мезгілде ақпараттың нақты көлемін өңдеуге болады, яғни телевизордан жарнаманы қарау, не газеттегі жарнаманыс оқу, не сатушыны тыңдау.Когнитивті ресурстар әдетте көңіл болумен тығыз

байланысты. Көңіл бөлушіліктің 2 негізгі өлшемі бар:

   1) бағыт;

   2) интенсивтілік.

Көңілдің бағыты бұл нақты объектіге зер салуды білдіреді. Тұтынушы барлық ішкі және сыртқы  стимулдарды өңдей алмайды. Тек стимулдың бөлігіне көңіл бөлінеді. Интенсивтілік берілген стимулды өңдеуге жұмсалатын тұтынушының когнитивті

ресурстардың мөлшерін сипаттайды.Өнім туралы тұтынушыда білімін қалыптастыру

негізгі маркетингтік мәселелердің бірі. Тұтынушының білімі бұл оның жанындағы сақталатын ақпарат. Сол себепті тұтынушылардың білімін сараптау мына бағыттар бойынша жүргізілуі тиіс:

   1) білімнің мазмұны;

   2) жадыдағы ақпараттың ұйымдастырылуы;

   3) білімді өлшеу.

Білімнің мазмұнын шартты түрде 2 категорияғабөлуге болады:

а) декларативті және

б) процедуралық.

     Декларативті білімдер бұл субъективті белгілі фактілер.Мысалы, компьютер процессордан, монитордан, клавиатурадан, факс – модемнен, принтерден және т.б.

тұрады. Процедуралық білімдер бұл нақты мәселені шешу үшін процедура, процесс туралы ақпаратқа ие болу.

Практикалық маркетинг тұтынушының  білім мазмұнын 3 категорияға немесе бағыт бойынша сараптайды:

   1. өнім туралы білім;

   2. сатып алу уақыты мен орны туралы білім;

   3. сатып алынған заттарды пайдалану туралы білім.

      Тұтынушының жадындағы сақталатын ақпарат белгіленген түрде ұйымдастырылған. Ассоциативті тораптар концепциясы жадыдағы сақталатын ақпаратты түсініктемелер мен байланыстардың байланысы ретінде қарастырылады. Ассоциативті тораптар әртүрлі

деңгейде өнімдер үшін тән.

     Білімді өлшеу 3 бағыт бойынша жүргізіледі:

- өнім туралы білім;

- сатып алу туралы білім;

- пайдалану туралы білім.

Өнім туралы білім мына аспектілер бойынша өлшенеді: терминология, марка және оның

салыстырмалы сипаттамалары. Сатып алу туралы білім өнімді сату орны, бұл орындарда сатудың салыстырмалы шарттары (баға, сатып алу уақыты) тұтынушылардың білімін бағалау бойынша өлшенеді.

Өнімді пайдалану білімі өнімді пайдалану варианттары мен процестері туралы тұтынушылардың ақпараттың болуы және тереңдеген бағалау жолымен өлшенеді.

Тұтынушының білім жағдайын өлшеу әдетте жарнамалық акциялар мен паблик рилейшнз, сатуды өткізу компаниясын (роад–шоу, презентация, жәрмеңке) бағалау және жоспарлау үшін қолданылады.

Біліммен қатар маркетолог өнімге деген тұтынушының позитивті қарым–қатынасын

қалыптастыру қажет.

Қарым–қатынас бұл объектінің жалпы бағасы. Маркетолог үшін тұтынушылардың қарым–қатынасын анықтау және бағалау маркетингтік коммуникацияларды жоспарлауға, маркетингтік шараларды жүргізер алдында бағалауға қажет. Қарым–қатынас тұтынушыға сыртқы және ішкі әсерінің нәтижесі ретінде қалыптасады. Қарым–қатынас келесі параметрлер бойынша сипатталады:

- бағалаудың бағыттылығы (позитивті, негативті, нейтралды);

- бағалаудың интенсивтілігі, яғни сағаттың 2 түрлі маркісіне позитивті қарым–қатынасы болуы мүмкін, бірақ та біреуіне аса жоғары;

- өзгерістерге тұрақтылығы, бұл уақыт өте келе сақталу қабілеті;

- тұтынушының сенімділігі, яғни шешім қабылдауға сенімділігі.

Қарым–қатынас өзара байланысты 3 компонент

түрінде қарастырылады:

- қарым–қатынастың когнитивті компоненті объектіге тұтынушының сенімін білдіреді;

- аффективті компонент бұл объектіге деген эмоционалды реакциясы немесе сезімі;

- мінез–құлқы компоненті бұл объектіге немесе іс-әрекетке белгілі бір образы жауап беру

қабілеті.

Тұтынушылардың  мінез–құлқына әсер ететін сыртқы факторлар:

1. Мәдени факторлар

       Өндірушілер өздерінің және бәсекелестерінің тауар сипаттамаларына, бағасына, жарнамасына тұтынушылар қалай жауап беретінін білуі және түсінуі аса қажет. Тұтынушы қылықтарын зерттеу қорытындысында сатылатын тауар сапасы мен

ассортименті оңтайландырады. Сондықтан іскерлік әлемде тауарды таңдау кезінде сатып алушыларға тура әсер ететін факторларды анықтау үшін көптеген құралдар, қаражат бөлінеді. Мәдени факторлар мәдениет және қоғам топтарының қасиетттерімен сипатталады. Мәдениет саласындағы үдерістер адамды сатып алуға апаратын себептеріне терең және күрделі әсер етеді. Өйткені адамдар қоғамда өмір сүріп, тіршілік жасаған соң, оның әсеріне түседі. Қоғам байлық түрлерін, үлгі, салт–дәстүр, мәдениет сипатын анықтайды және мәдени ережелері адамдардың жүріс– тұрысына, өмір сүруіне әсер етеді. Маркетинг мамандары нарыққа жаңа тауар ұсыну кезінде мәдениет дамуындағы өзгерістерді ұтымды пайдалануы мүмкін. Қоғамда әртүрлі қоғам топтары қалыптасады. Олар табыстардың түрі мен деңгейіне, еңбек түріне, білімнің деңгейіне байланысты бөлінеді. Қоғамды топтарға бөлу негізінде қандай тауарды қандай нарыққа, қандай бағамен ұсыну мәселелерін анықтауға болады.

2. Әлеуметтік факторлар

        Әлеуметтік факторы тұтынушының іс-әрекеттерін референттік топтар, отбасы, әлеуметтік роль және адам мәртебесімен байланыстырады.

Референттік топтар дегеніміз адамдардың өзара қатынасына және жүріс–тұрысына тікелей және жанама әсер ететін топтар. Тікелей әсер ететін референттік топты бастапқы ұжым деп атайды. Олар шағын және бірыңғай болып келеді (мысалы, достар, көршілер,

отбасы мүшелері). Ал жанама әсер ететін референттік топтар көбінесе ірі, ресми ұйымдар сипатын алады (мысалы, кәсіподақ, діни ұйымдары, саяси партиялар).

Формальды топтар бұл жазбаша түрде белгіленген ұйым және құрылым. Мысалы, партиялар, кәсіби–ассоциациялар.

Формальды емес топтар бұл достық сезімде қалыптасқан топтар.

Тұтынушылардың іс-әрекетіне  референттік топтардың әсері 3 түрге бөлінеді:

- Ақпараттық ықпал;

-Нормативтік ықпал;

- Идентификациялық ықпал.

      Ақпараттық ықпал референттік топпен ұсынылған ақпаратты пайдалану нәтижесінде орын алады.

     Нормативтік ықпал топтық нормаларға бағынуға итермелеген жағдайда болады.

     Идентификациялық ықпал топтық нормалар мен құндылықтарды өз көзқарастарында басымдыққа алған кезде орын алады.