Товарный знак как элемент индивидуализации и конкурентоспособности товара

СОДЕРЖАНИЕ 
 
 
 
 
 

Введение

        Актуальность темы заключается в том, что с развитием российского рынка товаров и услуг появляется все большее число предприятий. Покупателям предлагается все более широкий выбор товаров и услуг, что неизбужно приводит к обострению конкурентной борьбы, которая не всегда производится честными методами. Как выделить свой товар или услугу из огромной массы конкурентных товаров и услуг. Есть только один способ сделать это – придать черты индивидуальности своей продукции. И здесь огромную роль в борьбе за потребителя играет товарный знак.

         Това́рный знак — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей».

        Товарный знак – это самый главный элемент фирменного стиля, именно он делает бренд узнаваемым  и ему необходимо уделять особое внимание. Из этого следует, что понятие товарного знака и бренда тесно взаимосвязаны, но необходимо отметить, что они взаимозаменяемы.

     Цель  работы – изучить товарный знак как элемент индивидуализации и конкурентоспособности товара.

     В соответствии с поставленной целью  необходимо решить следующие задачи:

     Проследить  историю возникновения и развития товарного знака

     Выявить особенности видов товарного  знака

     Требований , предъявляемых  к товарному знаку

     Описание  порядка регистрации товарного  знака и правовой охраны

     Анализ  использования товарного знака.

1. товарный  знак как элемент  индивидуализации

1. История развития субъектов  рыночных отношений

 

     В разное время товарный знак исполнял различные функции, однако всегда являлся важным движущим мотивом покупки и своеобразной гарантией качества товара. При помощи специальных знаков, которые назывались тамгами, производители и торговцы заявляли о своих правах собственности на товар. Как продукт рыночной системы, построенной на принципах конкуренции, товарный знак играет роль идентификатора продукции и ее фирмы, реализуя в конечном счете те или иные дифференционные преимущества как товара, так и фирмы, его разработавшей.

     На  первом этапе проблема реализации товара практически отсутствовала, обмен не нуждался в каких либо регулирующих воздействиях.

     Второй  период – «воспроизведенного хозяйства» - характеризовался тем, что произошло  первое крупное разделение труда, в  результате которого стал возможен регулярный обмен. Это привело к производству потребительских стоимостей для продажи (обмена).

     В последующее возникновение частной  собственности приводит к объективным  изменениям как в производстве, так  и в обмене.

     Процесс обмена требовал создания новых форм влияния на покупателя при помощи мены, маркировки товара, приложения дополнительных усилий по разъяснению средств, качественных характеристик, убеждения, а иногда и давления.

     В истории тамга имела разное значение: тавро, клеймо, оттиск печати, таможенный сбор, пошлина. Тамги выполняли несколько очень важных функций: они использовались как подпись человека, были родовым знаком. Таким образом тамга информировала не только о происхождении, но и была знаком собственности. Именно тамга стала прообразом товарного знака.

     С развитием производства товаров  и товарно – денежных отношений  укрепилась специальных обозначений, которые либо указывали на особые свойства товара, обусловленные особенностями  их изготовления, либо подтверждали качество товара. Мастера стали помечать свои товара клеймами. Клеймение стало обязательным. Были изданы указы наносить их. Первый указ был издан в 1266 г. В нем говорилось, что каждый пекарь должен наносить на хлеб свое клеймо. Если было несколько изготовителей, то каждый наносил свое.

     В США эмблемы на клеймах – комбинации букв и др. обозначения – были одновременно и эмблемой ранчо. Они должны были иметь название т.е словесное выражение эмблемы. В клеймах американский ковбой всегда обращался к заглавным буквам.

     Во  Франции существовало большое разнообразие меток и знаков – религиозных символов, масонских знаков, денежных знаков, клейм владельцев собственности, геральдических символов, личных знаков печатников, пробирных клейм.

     Но  не смотря на все указы, маркировка и клеймение велись крайне не регулярно. Ограниченное примечание товарных знаков связанно и с тем, что товары часто были трудно различимыми. Клеймо стало по своей сути чем то средним между фабричной маркой и товарным знаком. Первым российским законодательством, в котором упоминается товарные клейма, вышел в 22 апреля 1667г. При Алексее Михайловиче.

     При Екатерине 2 в 1783г. Было велено «иметь хозяевам и содержателям фабрик и мануфактур каждому свой собственный штемпель.

     С 1830 г. Было начато введение официального реестра русских производителей, зарегестрирующих свои клейма в Департаменте торговли и мануфактур. С 1857 г. В России начинают регистрироваться знаки иностранных фирм, и за четверть века в реестр было занесено более 400 иностранных товарных знаков. До 1883г. В реестре было зарегестрированно 2913 знаков.

     Еще одним прообразом  товарного знака  являлись всевозможные торговые вывески.

2. Общая характеристика торгового  знака

 

     Товарный знак является центральным элементом фирменного стиля. Фирменный стиль – это  набор цветовых, графических, словесных, типографических, словесных элементов, которые обеспечивают визуальное и смысловое единство товаров, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

     Товарный  знак способствует созданию имиджа предприятия (фирмы, компании), является эффективный средством рекламы, а также защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком (эмблемой) запрещает использование его другими лицами.

     Одно  из решений коммерсанта, которое  предстоит принять – это решение о том, будет ли торговая фирма работать под товарным знаком. В прошлом большинство торговых фирм обходилось без товарных знаков. Сейчас наша страна строит рыночные отношения, входит в международный рынок и вопрос о товарных знаках имеет большое значение.

     Товарные  знаки выступают в роли своеобразных указателей, помогающих потребителям выбирать те или иные товары и пользоваться услугами тех или иных торговых фирм. Товарный знак является лицом фирмы  и способствует ее узнаваемости.

     Созданию  товарного знака предшествуют следующие решения: выбор корпоративного символа – названия предприятия (фирмы, компании), фирменного знака, торгового образа. Философия создания знака – выбор цели и периода его действия, названия знака, которое должно отражать или название продукта, или его назначение.

     Владелец  товарного знака может проставить рядом с товарным знаком предупредительную  маркировку, указывающую на то, что  применяемое обозначение является товарным знаком.

     Рассмотрим  основные функции товарного знака:

     Различительная – товарные знаки предназначены для индивидуализации соответственно товаров и услуг одних производителей от однородных товаров и услуг других производителей;

     Рекламная – товарный знак подсказывает потребителю  о качестве товара или услуги и, завоевав доверие, способствует продвижению этих товаров и услуг;

     Информативная – это донесение до потребителя  информации о качестве продукции;

     Охранная  – защита выпускаемой продукции  на рынке (особенно на внешнем) и борьба против недобросовестной конкуренции;

     Гарантийная – гарантия соответствующего качества товара;

     Психологическая – известный товарный знак создает  убежденность у покупателя, что товар  является лучшим по качеству;

     Регулятивная  – заключается в упорядочивании выпуска и сбыта товаров.

     Существуют  следующие требования, предъявляемые к товарному знаку:

     Во - первых, он должен обладать различительной способностью. Не обладают такой способностью знаки, представляющие собой выполненные  в обычном написании отдельные  буквы, цифры, не имеющие словесного характера сочетания букв (без согласных), линии, простые геометрические фигуры, а также их обычные сочетания, не создающие нового восприятия, реалистические или схематические изображения товаров, в отношении которых заявлен знак, простые указания товаров, общепринятые сокращенные наименования организаций, предприятий отраслей и их аббревиатуры;

     Во  – вторых, не должен состоять из общепринятых символов, терминов, обозначений, а  также указаний на характеристики и  форму товаров, в отношении которых  заявлен знак;

     В – третьих, не должен противоречить принципам гуманности и морали, публичному порядку. К таким обозначениям относятся, в частности, слова и изображения непристойного содержания, призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства, слова, написание которых нарушает правила орфографии русского языка, и т.п.

     Также товарный знак не должен вводить общественность в заблуждение.

     Важной  чертой товарного знака является то, что он не должен затрагивать  прав третьих лиц. Он не должен быть тождественным или сходным до степени смешения с зарегистрированными ранее или поданными на регистрацию в РФ товарными знаками, охраняемыми наименованиями мест происхождения товаров, товарными знаками, признанными в установленном порядке общеизвестными.

     Товарный знак также не должен быть тождественным охраняемому в России фирменному наименованию или его части, охраняемым промышленным образцам, и знакам соответствия с более ранним приоритетом.

     Кроме того, не допускается регистрация  знаков, тождественных названию известного производителя литературы, науки, искусства, персонажу или цитате из такого произведения, произведению искусства или его фрагменту без согласия обладателя авторского права или его правопреемника, а также фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению, портрету и факсимиле известного на дату подачи заявки лица без согласия этого лица или его наследника.   

     Использование товарного знака способствует более  высокому уровню продаж, так как  товарный знак становится синонимом  качества товаров, поэтому маркировочные изделия обычно продаются по более высоким ценам – на 15 – 20 % выше, чем немаркированные.

     В ряде западных стран товарные знаки  именуются товарными марками (trade mark), которые присваиваются не товарам, а предприятиям. Предприятиям также могут присваиваться фабричные марки и фирменные знаки.

3. Виды  товарных знаков

 

     Первым видом является словесный товарный знак. Он представляет собой оригинальные слова, словосочетания и фразы. Они хорошо запоминаются, удобны для рекламы и легко  различимы. Как один из главных элементов фирменного стиля кампании, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуске специальных изданий, плакатах, транспарантах, световой рекламе, рекламе, рекламе в кино, по радио и в телевидении). Словесный товарный знак является одним из видов товарных знаков, получающих все более широкое применение, что объясняется значительными преимуществами обозначений этого рода. Темой словесных знаков могут быть астрономические названия (Метеор, Солнечный ветер), имена собственные (Миша, Надя), имена исторических личностей (Цезарь, Петр І), имена театральных героев (Санта - Барбара). Существует также группа  товарных знаков, состоящая из названий профессий (Дизайнер, Мастер), географических названий (Нижний, Астрахань). В настоящее время в качестве словесных товарных знаков широко применяются так называемые искусственные слова: сочетания букв, которые в ряде случаев не имеют семантической основы в языке (МММ, ННРУ, МТМ). Краткий, звучный и выразительный словесный знак, рожденный грамотным лингвистом и доработанный  дизайнером с учетом психологических особенностей человеческого восприятия,  легко воспринимается и запоминается на слух.