Товарная реклама ее цели и содержание

2.2 Виды рекламных  знаков и требования  к ним

 
 
Различают словесные, изобразительные, объёмные, комбинированные и другие товарные знаки. 
 
К словесным товарным знакам можно отнести рекламные лозунги, фамилии, различные существующие и искусственно образованные слова, не являющиеся описательными по отношению к товару. Они могут быть зарегистрированы в стандартном написании, однако большинство фирм прибегает к использованию логотипа. 
 
Изобразительный товарный знак представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы (рисунок 2.1). Такие знаки чаще всего представляют собой конкретные или абстрактные изображения предметов, животных, растений, людей и их возможные комбинации, а также другие подобные изображения. 
 
 
Комбинированные товарные знаки представляют собой комбинацию элементов разного характера: изобразительных, словесных, объёмных (рисунок 2.2). Этот вид знаков является наиболее распространённым. Примерами могут служить знаки "Coca-Cola" и "Лукойл". 
 
К прочим товарным знакам относятся звуковые, световые, обонятельные и другие знаки. В частности звуковые товарным знакам применяются, как правило, в качестве позывных радиостанций и радиопрограмм (например, начало песни "Подмосковные вечера" является товарным знакам радиостанции "Маяк"). А всемирно известная компания "Harley Davidson" более того зарегистрировала в виде рекламного знака специфический и присущий только этой фирмы звук мотора мотоцикла. Используются звуковые товарные знаки и в рекламной практике фирм. Так, рекламный ролик растворимого кофе "Nescafe" фирмы "Nestle" содержит два зарегистрированных звуковых знака: основную музыкальную фразу и постукивание ложечкой о чашку с кофе. А вот пример применения обонятельного товарным знакам: на главной площади города Лейпцига специальное устройство источает в виде рекламного знака аромат разных пряностей, привлекая внимательность покупателей к небольшому магазинчику, продающему специи. Звуковые, световые, обонятельные и другие товарные знаки являются довольно новыми, они только внедряются в оборот, поэтому их охрана законодательствами многих государств пока не предусматривается. 
 
Назначение рекламного знака в качестве средства идентификации конкретных товаров и услуг из общей массы предопределяет ряд требований к нему (рисунок 2.3): 
 
 
1. Индивидуальность - это использование в товарном знаке оригинальных элементов, стилей, комбинаций, позволяющее ему отличаться от ранее зарегистрированных рекламных знаков. Это требование обеспечивает вероятность регистрации рекламного знака, а также его дальнейшее использование без нарушения прав прочих субъектов хозяйствования. 
 
 
2. Простота. Это требование носит рекомендательный характер и предполагает использование в товарном знаке элементов, легко воспринимаемых потребителями за пределами зависимости от их уровня эрудиции. Кроме того, при разработке рекламного знака следует помнить, что он должен одинаково хорошо смотреться, будучи и крупным, и мелким, чтобы в дальнейшем его можно было разместить и на уличных стендах, и на тоненьких сувенирных ручках. Непрофессиональные дизайнеры часто перегружают товарные знаки мелкими деталями, тенями и т.п. Подобные товарные знаки в дальнейшем практически невозможно уменьшить до размеров, приемлемых для расположения на визитных карточках или сувенирной продукции. Анализируя товарные знаки всемирно известных торговых марок, таких как "Nike", "Lancome", "Mercedes" и др., нельзя не отметить их простоту. 
 
 
3. Привлекательность для потребителей - это свойство рекламного знака оживлять положительные эмоции у любых потенциальных потребителей данного товара. Поскольку это требование нередко является трудновыполнимым, то задача-минимум содержится в том, чтобы элементы рекламного знака не вызывали отрицательных эмоций. 
 
 
4. Узнаваемость - это способность рекламного знака легко запоминаться и быть однозначно идентифицированным потребителями. Узнаваемость рекламного знака обеспечивается за счёт наличия в нём выразительных и ассоциативных элементов. 
 
 
5. Ассоциативность. Это свойство обозначает присутствие связей, ассоциаций между товарным знаком и особенностями маркируемого им товара. Примером высокой ассоциативности может служить товарным знакам белорусского предприятия "Санта Бремор" (Приложение 2), которое занимается производством рыбных изделий. 
 
 
6. Способность к адаптации. Она предусматривает долговечность товарным знакам, т.е. вероятность его использования в течение длительного периода времени при внесении в него незначительных изменений. Примерами высокой способности к адаптации являются товарным знакам таких фирм, как "McDonald"s", "Mercedes", "Lipton" и многие другие. Меньшей адаптивной способностью обладает, к примеру, товарным знакам "Красный Октябрь" и др. 
 
 
7. Охраноспособность - это способность знака быть зарегистрированным согласно требованиям законодательства, а также поддерживать тот самый статус в течение всего срока регистрации. Это свойство тесно связано с индивидуальностью рекламного знака. Если будут обнаружены сходства нового обозначения с ранее зарегистрированными, то хозяева последнего могут обратиться в Патентный суд. 
 
2.3 Разработка рекламного знака фирмы - товары почтой "Prosto" и смета расходов на разработку 
 
Существует мнение, что наибольшим успехом у покупателей пользуются товарные знаки, состоящие из коротких слов - два-три слога, которые в целях усиления различительной способности и лучшей запоминаемости должны иметь оригинальный вид за счет характерной формы либо дополнительного рисунка. Действительно, наиболее эффективным, на мой взгляд, видом товарных знаков, сочетающим в себе все достоинства отдельных видов товарных знаков, являются комбинированные товарные знаки, психоэмоциональное восприятие которых может быть усилено путем повторения одной и той же идеи в слове и в рисунке. 
 
Мы выделили следующие этапы разработки товарного знака фирмы - товары почтой "Prosto": 
 
 
1. Определение круга товаров, которые будут обозначаться товарным знаком;  
 
 
2. Знакомство с профилем предприятия, его историей и традициями;  
 
 
3. Определение круга потребителей и стран возможного экспорта;  
 
 
4. Выбор вида товарного знака в зависимости от круга товаров;  
 
 
5. Выбор манеры исполнения товарного знака;  
 
 
6. Разработка вариантов товарного знака и отбор базового варианта;  
 
 
7. Предварительная проверка на охраноспособность, включая проверку на новизну;  
 
 
8. Регистрация в стране происхождения знака. 
 
Торговая марка "Prosto" выходит на российский рынок дистанционной почтовой торговли. Почтовые каталоги, специальные тематические вставки и вкладыши в ведущие глянцевые журналы, другие виды рекламно-торговых изданий - все это специфика работы торгового дома "Просто". Основной регион распространения - Россия. 
 
Основным направлением в разработке торговой марки "Prosto" стала нацеленность на оригинальную стилизацию и подачу марки на рынке. Необходимо было выделить ее на фоне таких грандов-конкурентов, как "Quelle", "Otto", проекта "На@дом". 
 
При разработке концепта логотипа, решено было уделить максимум внимания реакции потребителей на торговый знак. Визуальную его составляющую надо было сделать запоминающейся и близкой по духу к потребителям так, чтобы именно эта марка выделялась в череде грандов не имеющих столь запоминающейся картинки и известные прежде всего своими фонемами. 
 
Результатом работы дизайнеров стал забавный персонаж - симпатичная, любопытная девчушка, в одной руке держащая каталог товаров "Prosto", а в прочий телефонную трубку, дабы заказать понравившийся товар. Помимо прочего, такой персонаж позволял продолжать дальнейшую стилизацию и разработку рекламной концепции на собственно основе, вплоть до разработки анимационных роликов и мини-мультфильмов. 
 
Фирменный блок "Просто" 
 
Развитие истории и легенды персонажа. "Просто" хорошо - удачная покупка 
 
Развитие истории и легенды персонажа. "Просто" здорово - хороший каталог 
 
Виды работ и смета расходов: 
 
 
 
1. Разработка уникального названия, наименования бренда: 
 
Предоставляются на согласование разноплановые, концептуальные варианты названия: 
 
а) видовое название 
- прямо или косвенно отражающее вид деятельности фирмы 
 
б) общеизвестное слово или словосочетание 
прямо или кросвенно относящееся к деятельности фирмы, в том числе старорусские названия (например "Старгончар" и т.п.), при подборе используются источники: Словарь Великорусского языка Даля, словарь Ефрона. 
 
в) общеизвестное слово или словосочетание 
не относящееся напрямую к деятельности фирмы, (например "Диамант" и т.п.) 
 
г) ф 
антазийное слово 
(например "Ангкор" и т.п.) 
 
Стоимость: 6750 руб. 
 
 
2. Разработка товарного знака: 
 
1) Выбор типа направления для разработки товарного знака, т.е. какой должен быть знак: словесный, изобразительный или комбинированный. 
 
2) Составление общей сметы работ и выдача задания конкретным дизайнерам. 
 
3) Разработка вариантов дизайна товарного знака (2 -4 концепции), после показа вариантов, Заказчик выбирает понравившуюся концепцию и цветовое решение, и она окончательно дорабатывается с учетом его пожеланий. 
 
4) Утверждение и подписание дизайна разработанного товарного знака. 
 
5) Заказчику передается на магнитном носителе (дискета или CD) прорисованный товарный знак, адаптированный для дальнейшего использования в полиграфии, рекламе и т.д. 
 
Для оперативного ознакомления с концепциями, все разработанные варианты размещаются на нашем сервере, на домене 3_го уровня. 
 
Стоимость: 135000 руб. 
 
 
3. Разработка делового фирменного стиля: 
 
После разработки и утверждения товарного знака, разрабатывается деловой фирменный стиль фирмы - бланк, визитная карта (именная, представительская, корпоративная), конверты разных форматов, фирменная папка с клапаном, сертификат. 
 
Стоимость: 8100 руб. 
 
Дизайн буклета разрабатывается отдельно. 
 
При необходимости, возможна печать полиграфии на нашей производственной базе. 
 
При желании разрабатывается дизайн дисконтной пластиковой карты с последующей ее печатью на заводе. 
 
Стоимость: оговаривается дополнительно. 
 
 
4. Разработка рекламного слогана: 
 
Разработка рекламного слогана "словесно обыгрывающего" название или вид деятельности фирмы. 
 
Стоимость: 2700-8100 руб. 
 
 
5. Проверка товарного знака на уникальность с использованием открытой платной базы данных ФИПСа (Патентного ведомства): 
 
Каждое выбранное, понравившееся название бренда (наименование товарной марки) проверяется на уникальность с использованием открытой платной базы данных ФИПСа (Патентного ведомства).  
Проверке подлежит словесное обозначение по классам Международной классификации товаров и услуг (МКТУ), относящимся к непосредственной деятельности фирмы. 
 
Стоимость: бесплатно 
 
 
6. Порядок работ, стоимость и период по регистрации нового товарного знака (создание патентно-информационной продукции) 
 
Расходы по стандартной (12-14 мес.) регистрации нового знака (словесного, изобразительного или комбинированного) в отношении до 5_ти классов Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) для одной заявки: 
 
 
1. Предварительный информационный поиск одного словесного обозначения по базе Патентного ведомства РФ, до 5 классов МКТУ (14 раб. дней) - 5400 руб. 
 
 
1.1. Предварительный информационный поиск одного изобразительного знака по базе Патентного ведомства РФ, до 5 классов МКТУ 14 раб. дней) - 5940 руб. 
 
 
1.2. Предварительный информационный поиск одного комбинированный знака по базе Патентного ведомства РФ, до 5 классов МКТУ 14 раб. дней) - 6750 руб. 
 
При чистоте словесного обозначения (по заявляемым классам МКТУ) подается заявка на регистрацию в Патентное ведомство. 
 
 
2. Подготовка юридически значимой заявочной документации по одному обозначению и подача заявки в Патентное ведомство (стандартный срок 12-14 мес) - 3 раб. дня - 10800 руб. 
 
 
2.1. Оплата госпошлины Роспатента при подаче заявки в отношении до 5 классов МКТУ - (8500 руб. первый класс, + 1500 руб. за каждый последующий класс (2 класса - 10000 руб., 3 класса - 11500 руб., 4 класса - 13000 руб., 5 классов - 14500 руб.,). 
 
 
3. Стандартный срок выдачи приоритетной справки - 1 мес. с даты подачи заявки. 
 
 
4. Сопровождение регистрации товарного знака: курирование заявки, ответы на запрос экспертизы, переписка, получение решения о регистрации и свидетельства на товарный знак - 8100 руб. 
 
 
4.1. После получения Решения о регистрации товарного знака, оплачивается госпошлина Роспатента за регистрацию знака и выдачу свидетельства (не позднее 2-х месяцев с момента получения регистрации) - 10000 руб. 
 
 
4.2. Стандартный срок получения Свидетельства о Регистрации товарного знака - 4 месяца. 
 
 
7. Дополнительные услуги по сокращению срока регистрации товарного знака (по желанию клиента): 
 
 
5. Ускоренная выдача приоритетной справки до 10 дней: госпошлина Роспатента -1200 руб., гонорар - 2430 руб. 
 
 
6. Ускорение экспертизы по существу до 4 месяцев по словесному обозначению, до 5 классов МКТУ - Тариф Патентного ведомства - 6 000 руб. включая НДС, гонорар - 6750 руб. 
 
 
7. Ускоренное получение Свидетельства о Регистрации тов. знака (10 дней) - 4050 руб. 
 
Так каким же должен быть хороший товарный знак? Прежде всего, простым, иначе он станет ребусом для покупателя, а также легко запоминающимся и ассоциативным. По мнению Дж. Виллса, товарный знак, не вызывающий ассоциаций, подобен хорошо одетому, но не умеющему поддерживать беседу попутчику. 
 
Товарный знак должен оживлять в умах людей два образа: с одной стороны, образ изделия, символом которого он является, а с прочий - образ рода изделий, в роли товарного знака которых он выступает. 
 
Заключение 
 
В результате написания курсовой работы были сделаны следующие выводы: Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями. В качестве инструмента организации сбыта реклама выполняет нижеследующие функции: 
 
 
1. Представление наименований товаров и дифференциация между ними. 
 
 
2. Сообщение информации о товаре. 
 
 
3. Стимулирование заинтересованности потенциальных покупателей новыми товарами и поддержание вторичного спроса у уже существующих. 
 
 
4. Оптимизация сбыта товара. 
 
 
5. Расширение области применения товара. 
 
 
6. Обеспечение предпочтительного отношения к товару и приверженности ему. 
 
Помимо маркетинговых, реклама может осуществлять целый ряд других функций: 
 
> коммуникативную;  
 
> образовательную;  
 
> экономическую;  
 
> социальную. 
 
С поставленной задачей наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы надобно четко представление о бизнесе и особенностях товара, ведать сильные и слабые стороны фирмы, обладать информацией о рынке - ведать возможности которые он предлагает, и представлять себе проблемы деятельности на этом рынке. Необходимо четко спланировать рекламную кампанию в отношении сроков средств рекламы, задействованных в кампании, рекламного бюджета и т.д. Реклама не только позволяет информировать потребителей о товаре, на который есть спрос на рынке, но и создавать тот самый спрос, в особенности на развивающихся рынках (например, в России). 
 
Таким образом, эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией фирмы на рынке. 
 
Одним из средств индивидуализации продукции является товарный знак. Наряду с отличительной функцией товарный знак вызывает у потребителей определенное представление о качестве продукции. Являясь своего рода визитной карточкой предприятия, товарный знак обязывает предприятие дорожить своей репутацией и постоянно печься о повышении качества продукции. Одной из важных функций рекламного знака является реклама выпускаемых изделий, поскольку завоевавший доверие товарный знак способствует продвижению любых товаров, маркированных сведениям знаком. Известно, что на мировом рынке цена(у) изделий с товарным знаком в среднем на 15-25% выше, чем цена(у) анонимных товаров. 
 
Являясь центральным элементом коммерческой деятельности предприятия, товарные знаки играют важную роль при использовании во всех современных видах рекламы (объявления в прессе, выпуск специальных изданий, плакаты, транспаранты, световая реклама, реклама в кино, по радио и телевидению, и т.д.). 
 
В основе маркетинговых действий - битва за покупателя с первых проектных стадий до создания товара и выведения его навстречу с покупателем. Поэтому удачно созданный товарный знак и знание рынка позволяет профессиональному маркетологу принимать выигрышные рыночные решения, используя целенаправленно сформированный или сложившийся спрос. 
 
 
 
 
 

Список  использованной литературы

 
1. Аренков И.А. Маркетинговые исследования: основы теории и методики: Учеб. пособие. - СПб: Изд-во СПбУЭФ, 1992. -40 с.

 
2. Баканов М., Ващекин Н. Информационное  обеспечение коммерческой деятельности // Маркетинг. -1996. - №3. - С. 40-50.

 
3. Барышев А.Ф. Маркетинг, 2003

 
4. Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. 2-е изд., доп. и перераб. Ростов н/Д. 2003 - 139 с.

 
5. Баранчеев В., Стрижов С. Анализ  и оценка маркетингового потенциала  предприятия // Маркетинг. 1996. - №5. - С. 42-50.

 
6. Васильева М. Хорошее ли название  для марки вы придумали? // Рекламные идеи - Yes! 2003. №3. С. 10-11.5

 
7. Голубков Е.П. Основы маркетинга, 1999 
 
 
8. Герчикова М.А. Практический менеджмент. - М.: - 2000. - 356 с. 
 
 
9. Голубков Е.П. Маркетинг: отбор лучшего решения. - М.: Экономика, 2003. - 274 с. 
 
 
10. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. - М.: Финпресс, 2008.-416 с. 
 
 
11. Дашков Л.П. Коммерция и технология. М.: 1999 
 
 
12. Ермаков В.В. Рекламное дело: Учеб. пособие. М.: Издательство Московского психолого-социального института; Воронеж: Издательство НПО "МОДЭК", 2004. 184 с. 
 
 
13. Каплина С.А. Организация коммерческой деятельности, 2002. Учебное пособие. М.:ООО "ТК Велби", 2002. 320 с. 
 
 
14. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике 
 
 
15. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. - М.: "Ростингер", 2007. - 536 с. 
 
 
16. Молчанская А. Слагаемое+слагаемое=слоган // Маркетинг, реклама и сбыт. 2004. №2. С. 62-68.