Товарная политика предприятия: понятие товара, классификация товаров, формирование товарного ассортимента

Товарная политика предприятия: понятие товара, классификация товаров, формирование товарного ассортимента

1.      ПОНЯТИЕ ТОВАР В системе МАРКЕТИНГА.

Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная стратегия. Стратегические решения по товару являются главенствующими в рамках общей маркетинговой стратегии предприятия это связано с тем, что товар эффективным средством воздействия на рынок, является главной заботой предприятия и основным источником получения прибыли. Кроме того, товар является центральным элементом комплекса маркетинга, поскольку все остальные элементы комплекса маркетинга (цена, распределение, коммуникации) основываются на особенностях товара.

Со времен «классиков» экономисты понимают товар как продукт труда, предназначенный для обмена.

Продукт – это конкретный результат исследований, разработок и производства, т.е. продукт, несет в себе все те свойства, ради которых он будет затем кем-то куплен. Для того, что бы продукт мог бы включиться в процесс обмена он должен заинтересовать потенциально потребителя, т.е. должен отвечать определенным потребностям. По определению Ф. Котлера: товар – это все то, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, использования или потребления, т.е. это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации или идеи. Другими словами товар представляет собой продукт созданный для удовлетворения потребностей.

В комплексе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Потребители не покупают товар как таковой они покупают его полезные свойства, т.е. покупают удовлетворение которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для потребителя главное не то что производитель закладывает в товар, а то, что потребитель извлекает из товара.

Товар имеет, по крайней мере, два признака: прежде всего полезность  и способность обмениваться и отсутствие хотя бы одного из этих признаков свидетельствует о том, что явление или процесс товаром не является.

Основные свойства товаров:

1. Физические. К ним относятся материальные характеристики товаров, такие как форма, цвет, объем, вес, запах, материал и многие др.

2. Функциональные, которые обеспечивают удовлетворение единственных или нескольких потребностей и отражают предназначение товара.

3. Символические свойства выражают те свойства товара, которые им приписывает сам потребитель (статус, престиж, класс).

4. Экономические, характеризующие его экономичность (цена и др.).

5. Эстетические. Включают внешний облик продукта, т.е. привлекательность, стайлинг, соответствие изделия определенному стилю или какому-либо направлению в моде.

Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов, т.е. существенных неотъемлемых свойств данного товара.

По мнению маркетологов товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т.е. имеет три группы атрибутов.

1 Товар на замену – набор функциональных характеристик товара.

2 Товар в реальном измерении

3 Товар с подкреплением – кредит, гарантии и т.д.

Товар в реальном исполнении – внешний вид, материал, эстетика.

По классификации Ж. Ломбена указанные изменения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связаны с основной функцией товара) и добавленные (не связаны с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения  потребителей).

Т = П + МП + МИ

2.      КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРОВ

В маркетинге для упорядочения и систематизации свойств товаров применяется их классификация. Обычно принято делить товары на потребительские и производственного назначения. Товары потребительского назначения предназначены для конечного потребителя, т.е. для личного, семейного или домашнего пользования. Товары потребительского спроса классифицируются по следующим признакам:

1. по характеру потребления выделяют

- товары краткосрочного пользования, т.е. материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования

- длительного пользования (холодильники, машины)

- услуги (бытовые) – объекты продажи в идее действий, выгод или удовлетворения

2. по поведению потребителя

- повседневного спроса, которые потребитель покупает часто без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой

- импульсивные покупки, которые приобретают без всякого планирования и поисков

- предварительного выбора

- экстренного приобретения

- пассивного спроса

3. роль в маркетинге

- товары лидеры (как правило, новые) пользующиеся повышенным спросом, создающие рекламу и в целом способствующие продажи остальных товаров

- «зазывные» товары – особо дешевые, продаваемые иногда в убыток, продаваемые, что бы завлечь покупателя, у которого низкие цены на дешевый товар психологически ассоциируются с низкими ценами на весь ассортимент

- производственного назначения в зависимости от степени использования в данном продукте товары подразделяют на:

- полностью используются (сырье, детали и т.д.)

- частично присутствующие в данном товаре (здания, сооружения и т.д.)

- не входящие в готовый продукт (вспомогательные материалы и т.д.)

3. ФОРМИРОВАНИЕ ТОВАРНОГО АССРТИМЕНТА

Товарная политика фирмы предусматривает не только инновации в сфере производства, но и формирование товарного ассортимента. Товарный ассортимент – это группа товаров связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо предназначенных для одних и тех же категорий потребителей (ассортимент детских товаров), либо их продают через одни и те же типы торговых заведений, либо продаваемых в рамках одного и того же диапазона цен. Если предприятие производит несколько ассортиментных групп товаров (товарных линий), то речь идет о товарной номенклатуре, следовательно, товарная номенклатура – это совокупность всех ассортиментных групп товаров (товарных линий) производимых предприятием. Товарный ассортимент характеризуется широтой товарных линий, глубиной, т.е. позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью, т.е. соотношением между предполагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности потребителей, каналов распределения и цен конечного использования и т.д.

Широкий ассортимент позволяет ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать покупки в одном месте. Глубокий ассортимент может удовлетворять потребности различных покупательских сегментов по одному товару. Сопоставимым ассортиментом легче управлять чем не сопоставимым. Такой ассортимент позволяет предприятию специализироваться в сфере маркетинга, позволяет создавать прочный образ и обеспечивает стабильное отношение в каналах распределения. Однако чрезмерная концентрация может сделать предприятие уязвимым со стороны внешней среды, особенно микросреды.

Цель формирования ассортиментной политики заключается в ориентации предприятия на выпуск товаров наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных потребителей.

Основные задачи, решаемые при формировании ассортиментной политики:

- определение текущих и перспективных потребителей, покупателей.

- анализ способов использования данной продукции и особенностей покупательского поведения на соответствующем рынке.

- анализ существующих аналогов конкурентов по тем же направлениям

- решение вопросов таких как: какие продукты следует добавить в ассортимент, а какие исключить из него из-за изменения в уровне конкурентоспособности.

- следует ли диверсифицировать продукцию за счет других направлений производства предприятия выходящих за рамки сложившегося профиля.

- определение числа моделей и модификаций одной и той же выпускаемой продукции.

Виды товара

Существует классификация потребительских товаров, основанная на поведении потребителя, его привычках в потреблении. В ней выделяют три категории товаров:

1. Товары повседневного спроса – это товары, которые мы покупаем часто, не задумываясь, и с минимальными усилиями на их сравнение между собой. Легко вспомнить такого рода товары: спички, канцелярские принадлежности, хозяйственные мелочи.

2. Товары тщательного выбора – это те товары, при покупке которых мы сравниваем их качество, цену, внешнее оформление с аналогичными товарами. Это одежда, электробытовые товары, мебель. Потребитель прикладывает усилия по поиску таких товаров, пока не находит подходящий для него товар.

3. Престижные товары – это товары, которые либо действительно обладают уникальными характеристиками, либо ассоциируются с названием известной фирмы-производителя.

Товар обычный (нормальный) высокого качества (высшей категории) – товар, спрос на который растёт при увеличении дохода в меньшем объёме, чем растёт доход.

Товары низкого качества (низшей категории)– товар, спрос на который уменьшается при увеличении дохода.

Предметы роскоши – товар, спрос на который растёт в большей пропорции, чем растёт доход.

Товар Гиффена – товар, спрос на который растёт при повышении его цены.

Товар длительного пользования – потребительский товар, который используется на протяжении относительно длительного периода времени, например, автомобиль.

Товар первой необходимости – товар, потребление которого существенно не изменится при изменении дохода.

Товар повышенного спроса – товар с уникальными характеристиками или высокой потребительской полезностью, для приобретения которых покупатель готов нести дополнительные расходы.

Взаимодополняемость благ – свойство товаров или услуг удовлетворять потребности (личные или производственные) лишь в комплексе друг с другом. Взаимодополняемые блага называются  комплементарными товарами.

Взаимозаменяемость благ – свойство товаров или услуг удовлетворять потребности (личные или производственные) за счет друг друга. Взаимозаменяемые блага называются  товарами-субститутами.

Сложный товар – это товар, который требует от потребителей значительного обучения и у которого вследствие этого растянут этап внедрения. Например, бытовые компьютеры, потребителям необходимо осознать выгоды от их приобретения или обучиться по-новому выполнять знакомые задачи.

Простой товар, наоборот находит быстрый сбыт, потому что потребители без труда осваивают его и сразу же осознают выгоды от его приобретения. Такой товар обычно могут легко скопировать конкуренты. Одним из примеров такого товара могут служить сухарики, которые, появившись сравнительно недавно, выпускаются уже под несколькими торговыми марками.

Модные товары быстро устаревают, а затем вновь возвращаются в употребление.

Товары-причуды, например наклейки для машин в виде клякс или царапин и т.п. – характеризуются быстрым взлётом на этапе внедрения и таким же быстрым спадом. Таким товарам обычно присущи непривычные новые черты.

Жизненный цикл товара

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 9.3).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. (Не надо путать с производственным жизненным циклом, включающим НИОКР, освоение в производстве, само производство, эксплуатацию и снятие с производства.) Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрение на рынок), рост, зрелость (насыщение) и спад.

Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства.

Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленного признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или немного падают.

На стадии зрелости рост объема продаж замедляется и даже начинает падать, так как продукт уже приобретен большинством потенциальных потребителей, усиливается конкуренция, затраты на маркетинг обычно возрастают, возможно снижение цен, прибыль стабилизируется или снижается. При модернизации продукта и /или рыночных сегментов возможно продление данной стадии.

Спад проявляется в резком снижении объема продаж и прибыли. Модернизация продукта, снижение цен, увеличение затрат на маркетинг могут только продлить эту стадию. Необходимо обратить внимание, что максимум прибыли, как правило, по сравнению с максимумом объема продаж смещается в направлении начальных стадий жизненного цикла. Это обусловлено повышением затрат на поддержание сбыта на поздних стадиях жизненного цикла продукта.

Понятие жизненного цикла применимо к классу продукта (телефон), типу продукта (радиотелефон), к конкретной марке продукта (радиотелефон конкретной фирмы). Наибольший практический интерес имеет изучение жизненного цикла конкретной марки продукта. Данная концепция также применима к таким явлениям, как стиль (одежды, мебели, в искусстве и т. п.) и мода. На разных этапах жизненного цикла используются различные маркетинговые стратегии.

Форма кривой жизненного цикла, как правило, остается более или менее одинаковой для большинства продуктов. Имеется в виду, что продукт когда-то появляется на рынке, если он пришелся по душе потребителям, то объем его продаж растет, а затем падает. Однако протяженность во времени и интенсивность перехода из одной стадии в другую имеют большие различия в зависимости от специфики продукта и рынка. Переход от стадии к стадии происходит достаточно плавно, поэтому служба маркетинга должна внимательно следить за изменениями объема продаж и прибыли, чтобы уловить границы стадий и соответственно внести изменения в программу маркетинга.

Анализ товарной политики

1. Процесс обращения товаров требует постоянного наличия товарных запасов. Товарные запасы, выступая в качестве необходимого условия оборота товаров, создаются на всех стадиях их движения: на складах производственных предприятий, на заготовительных пунктах, в пути, на складах оптовых и розничных организаций и на розничных торговых предприятиях.

Товарные запасы можно рассматривать в узком и широком смысле. В узком смысле - это определенная часть товаров, которые временно выключены из обращения и хранятся на складах промышленности, заготовительных организаций, оптовой и розничной торговли. Момент образования таких запасов означает приостановку товарного обращения, а вызванные этим затраты не увеличивают стоимость товаров. Однако товарные запасы, практически не участвуя в обращении, потенциально обеспечивают оптовый и розничный товарооборот.