Товар и товарная политика фирмы

Товар и товарная политика фирмы

 

Товар в мар-ге рассматривается  в широком смысле.

Создавая какой-нибудь товар разработчик должен воспринимать его на 3х уровнях:

1-товар по замыслу  (то, какую потребность удовлетворяет  этот товар, для решения какой  проблемы приобретается).

2-реальный товар (в  него разработчик должен превратить  товар по замыслу. Реальный товар может обладать 5тью хар-ками: -уровнем качества, -набором свойств, -спецификой оформления, -марочным названием, -характерной упаковкой).

3-товар с потреблением (сам товар с дополнительными товарами и услугами необходимыми при использовании товара).

 

Классификация товаров

Прежде всего товары классифицируются на:

 –потребительские 

–товары производственного  назначения.

Потребительские- кот. потребляются в непроизводственных целях в рамках личного или семейного бытового потребления. Такие товары удовлетворяют потребность прямо.

Производственные- используются в пр-ве и делятся на: -оборотный капитал (материалы и детали), -основной капитал или капитальное имущество. Также выделяют вспомогательные материалы и услуги.

 

Классификация потребительских товаров

 

1. В зависимости от степени долговечности и материальной осязаемости:

- товары длительного пользования (материальные изделия, кот. выдерживают многократное исп-ние).

- товары кратковременного пользования (изделия кот. потребляются за один или неск. циклов полностью)

- услуги (объекты продажи в виде действий удовлетворяющих потребности)

 

2. Потребительские товары широкого потребления делят на:

 

- товары повседневного спроса (товары, кот. потребитель покупает регулярно или нерегулярно, но без раздумий и усилий на сравнение между собой).

а) основные товары постоянного  спроса – их покупают регулярно

б) товары импульсивной покупки  – их покупают без предварительного поиска под влиянием сию минутного желания, такие товары обычно продаются везде)

в) товары для экстренных случаях  – покупают при острой нужде в  них.

 

- товары предварительного выбора – перед покупкой таких товаров покупатель обычно сравнивает аналогичные товары по качеству и цене.

Среди товаров предварительного выбора выделяют схожие, кот. могут отличаться только по цене (в задачи продавца входит обосновать цены), также сюда относятся  несхожие товары предварительного выбора (здесь вкусы потребителя и  свойства товара оказываются важнее цены).

 

- товары особого спроса – это товары с уникальными хар-ками или отдельные известные марочные товары, ради потребления кот. Большая часть покупателей готовы затратить дополнительные усилия (н-р,машина)

 

- товары пассивного спроса – товары, о кот.потребитель не знает или знает, но обычно не думает (н-р, памятники).

 

 

Жизненный цикл товара

Сущ-ние товара на рынке от момента  возникновения его идеи до полного  исчезновения назыв.жизненный цикл товара.

Считается что у товара два рождения:

1. возникновение идеи
2. выход на рынок

Эти два рождения обозначают начала двух основных этапов жизненного цикла: разработки и коммерциализации товара.

Иногда жизн.циклом называют только коммерциализацию товара.

1-разработка – началом этапа разработки является возникновение идеи.

Выделяют два основных истчника по их возникновению:

1-запросы рынка (т.е.наличие  личного спроса, кот.заставляет искать  новые пути удовлетворения рыночных  запросов) – 75% новых идей.

2-логика НТП – идеи  и запросы по таким идеям просто не могли возникнуть у потребителей. Такие идеи новых товаров возникают в ходе фундаментальных исследований. – 25% новых идей.

Сущ-ют и др.варианты возникновения  новых идей, но эти идеи в основном касаются орг-ции бизнеса и не выходят за рамки фирм.

Разработка товаров  в наиболее полном виде может включать стадии:

1. фундаментальные научные исследования
2. прикладные исследования
3. проектно-конструкторские разработки
4. дизайнерские разработки
5. опытные образцы
6. экономические маркентинговые исследования

2- коммерциализация состоит из этапов:

1. внедрение
2. рост
3. зрелость
4. спад

Внедрение начинается с  физического появления товаров  на рынке, чему предшествует рекламная  компания и начало переговоров. Цель маркетинга – сформировать рынок.

Прибыль еще не большая или убытки на этом этапе, конкуренция слабая или отсутствует. Торговых точек мало.

 

Рост. Потребитель уже познакомился с товаром и начинает предъявлять  спрос. Растет сбыт и прибыль. Возникают варианты товаров. Усиливается конкуренция. Больше торговых точек.

 

Зрелость. Насыщение рынка. Рост спроса прекращается потому что те кому товар  нужен уже его приобрели. Но спад спроса еще не начался потому что  внутри тех же сегментов потребителей появляются новые потребители (рождаются  дети). Хар-ки: наиболее высок ассортимент товара, максимальная конкуренция, из-за чего прибыли начинают уменьшаться.

 

Спад. Наступает по причине: 1-моральное  устаревание- появляется новый товар  кот .выполняет аналогичные функции  и обладает всеми или почти  всеми хар-ками которыми обладал старый товар но с некими дополнениями. Если старый товар обладал помимо основных функциональных свойств еще и второстепенными которыми не обладает новый но кот.ценит потребитель, то товар полностью не уйдет с рынка, а зайет новую нишу (свечи). 2-смена моды.

На стадии спада возможны разные варианты стратегии фирм:

1 уйти с рынка т.е. прекратить  пр-во

2 активная стратегия – попытки  возвратить товар путем его  усовершенствования, смены упаковки, рекламы и перепозиционирования  на рынке (зачем нужен именно  он)

3 пассивная – не наращивать  пр-во, сократить маркетинговые расходы,  сократить кол-во мест торговли  и производить только те модификации  товара кот. Пользуются спросом.