Автор: Пользователь скрыл имя, 23 Апреля 2012 в 14:09, доклад
Типы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэйлз промоушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Типы стимулирования сбыта
Стимулирование сбыта, стимулирование продаж (англ. Sales promotion, читается как сэйлз промоушн — продвижение продаж) — это вид маркетинговых коммуникаций, обозначающий комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от изготовителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий — краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю (как конечному потребителю, так и розничному продавцу) определенной выгоды.
Цели стимулирования
Стимулирование имеет многоцелевую направленность, в зависимости от того, с какими целевыми группами оно имеет дело. Эти группы бывают трех видов.
Потребитель - составляет самую важную часть, и все усилия маркетинга направлены на него. Великое разнообразие мероприятий по стимулированию разработано только с одной целью: как можно эффективнее привлечь и удовлетворить потребителя. Это привилегированная публика, поскольку все остальные лишь посредники, с помощью которых воздействуют на потребителя.
Основными целями стимулирования по отношению к потребителю являются:
Торговый персонал
Торговый персонал осуществляет важную функцию, которой предприятие не имеет права пренебрегать. Продавцы нуждаются в стимулировании, поощрении и вовлечении в деятельность фирмы. Целью стимулирования по отношению к торговому персоналу является превращение уставших и равнодушных к товару сотрудников в мотивированных энтузиастов своего дела.
Торговые посредники
Это естественное промежуточное звено между производителем и потребителем. Дистрибьюторы - специфическая публика, по отношению к которой стимулирование является регулятором.
Цели могут быть поставлены различные:
Различные типы стимулирования
В зависимости от поставленных
целей, различается также и
Основные инструменты стимулирования можно сгруппировать в зависимости от целевых групп: торговый персонал - торговые посредники - потребители.
Стимулирование в местах продаж (предприятиях торговли) можно классифицировать по-другому - в зависимости от их инициатора и от их воздействия на покупателей.
Общее стимулирование, как правило, имеет тематический характер (годовщины, открытия магазинов) и в целом служит активизации торговли. Это комплекс мероприятий, который может включать одновременное снижение цен на многочисленные товары, демонстрации товаров, дегустации, игры. Магазины оформляются плакатами и объявлениями, устраивается подиум. Одновременно проводится рекламная кампания в прессе (листовки с купонами, подарки за определенный объем покупок, конкурсы, игры).
Селективное стимулирование проводится вне основной экспозиции товаров. Стимулирование этого типа проводится с использованием витрин типа "гондола", размещения товаров на выигрышных местах или в специальном месте (например, выставка-продажа вин). Товары, в отношении которых проводится стимулирование, могут быть также представлены на поддонах и тележках в торговых проходах или на пересечениях торговых рядов магазина.
Такие мероприятия рекламируются достаточно скромно и узнать о них можно лишь из плакатов и рекламных планшетов.
o Индивидуальное стимулирование обычно инициируется производителями. Товар, в отношении которого проводится стимулирование, размещается в рамках основной экспозиции. Привлекающие внимание рекламные указатели и плакаты сообщают о продвижении какого-либо одного или нескольких товаров. Информация о стимулировании размещается напротив отдела, в котором продаются кон курирующие товары.
Роль стимулирования в жизненном цикле товара
Любая акция стимулирования должна адаптироваться к жизненному циклу товара и в зависимости от его фазы отвечать различным целям. В соответствии с фазой жизненного цикла, акция может иметь либо систематический характер, либо реагирующий и стратегический:
Фаза выведения товара на рынок
В период выведения товара на рынок, его продажи тормозят три основные фактора:
Фаза роста
В период роста к стимулированию прибегают из стратегических соображений.
Как правило, это привилегированная
фаза, на которой товар получает
известность и регулярно
Фаза зрелости
На этом этапе товар хорошо известен и имеет постоянную клиентуру. Предприятие начинает регулярно использовать технологии стимулирования; на этой стадии реклама становится менее результативной, так как расходы на нее слишком высоки, а прибыль от нее незначительна. Для получения максимальной выгоды предприятие заинтересовано в широком использовании стимулирования. Оно помогает поддерживать уровень объема продаж, увеличивать объем покупок, совершаемых одним клиентом и активизировать продажи в связи с различными мероприятиями (определенные даты и праздники, новая упаковка или дизайн самого товара).
Конец фазы зрелости
Товар начинает залеживаться и наступает упадок продаж. В этой последней фазе все стимулирование прекращается, чтобы дать товару исчезнуть с рынка - если только не требуется ускорить это исчезновение в целях замены новым товаром.
Прежде чем организовывать стимулирование, независимо от фазы его жизненного цикла, необходимо помнить три важнейших правила.
Стимулирование будет
эффективным только при правильном
определении этапа жизненного цикла
товара и четко сформулированных
целях. Действительно, стимулирование
- это не чудодейственное средство,
возвращающее молодость устаревшему
товару; многие долгое время верили,
что драматическую ситуацию с
каким-либо товаром можно исправить
комплексным применением
Товар будет приносить
прибыль, если мероприятия стимулирования
будут кратковременными. Именно эта
кратковременность побуждает
Мероприятия по стимулированию и сам товар должны быть тесно связаны друг с другом. Информация о стимулировании должна быть размещена максимально близко к товару: либо непосредственно на нем, либо в ближайшем окружении (в магазине или на других товарах этой же марки). Забота о взаимосвязи стимулирования и товара должна иметь превалирующее значение, чтобы не испортить имидж товара неадекватными действиями.
План стимулирования и план маркетинга
В условиях все более активной
конкуренции главной задачей
любого предприятия является расширение
продаж рентабельным способом. Реклама
стремится познакомить с
В качестве примера можно
схематично представить такое
30 % на рекламу;
30 % на коммерческие мероприятия;
30 % на стимулирование;
10 % на связи с общественностью, спонсорство и т. д.
Для других товаров на этапе роста:
50 % на коммерческие мероприятия;
40 % на рекламу;
10 % на стимулирование.
После определения целей маркетинга разрабатывается план стимулирования с целью повышения его оборота в местах продаж и план рекламы для формирования имиджа товара. План стимулирования разрабатывается руководителем службы стимулирования, если таковая имеется, совместно с руководителями предприятия и службы маркетинга.
Этот план является составной частью (разделом) плана маркетинга и обычно включает в себя:
Цель: увеличить спрос в супермаркете; действия, направленные на канал распределения: изучить рынок сбыта супермаркетов и предложить комиссионные за поддержку и особое размещение товара; обоснование: данный товар залеживается, в то время как торговля этого типа канала распределения находится на подъеме.
План стимулирования имеет преимущество перед планом рекламы: акции стимулирования дают немедленный "плюс" товару в местах продаж, побуждая потребителя к быстрой покупке. Таким образом, увеличение продаж происходит быстро и поддается измерению, что практически невозможно сделать при проведении рекламы.
Любой хороший план содержит
одну или несколько простых
Вложения в рекламу, напротив, должны быть длительными и крупными, чтобы принести результаты.
Параллельно необходимо следить за тем, чтобы рассмотренные действия укрепляли имидж товара и формировали приверженность покупателей.