Теоретические основы имиджа

1.Теоретические основы имиджа

1.1.Этапы формирования имиджа

О формировании имиджа говорят, когда есть необходимость искусственно сформировать в общественном или  индивидуальном сознании определенный образ, используя при этом средства массовой коммуникации и психологического воздействия.

К имиджу как средству создания репутации прибегают в  двух случаях:

1. Когда физическое  лицо или организация решает  стать публичными и “сделать  себе лицо” 

2. Когда у физического  или юридического лица уже  существуют какие-либо проблемы, решить которые они намереваются при помощи создания себе определенного имиджа.

Имидж (от англ. image — «образ», «изображение») — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Имидж создается пропагандой, рекламой с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Может сочетать как реальные свойства объекта, так и несуществующие, приписываемые.

Этапы формирования имиджа.

1. Подготовительный. Первое знакомство с клиентом. У сторон складывается изначальное представление друг о друге. На подготовительном этапе проходит небольшая беседа, в ходе которой выясняются ресурсы (время, способы, человеческие силы, конкретные мероприятия), необходимые для начала формирования имиджа.

2. Планирование. Получив  предварительное одобрение клиента,  специалисты просчитывают объем  затрат, предполагаемые цели, результаты  и особенности создания имиджа  конкретного лица.

3. Основной. Состоит в  осуществлении тех мер и задач, которые были разработаны специалистами и одобрены клиентом на этапе планирования деятельности по формированию имиджа.

4. Заключительный. Подведение  итогов и выдвижение прогнозов. 

Формирование положительного имиджа (особенности).

К особенностям формирования положительного имиджа клиента (лица или организации) относятся:

1. Уход от негатива.

2. Мониторинг и коррекция  информационного пространства на  предмет выявления негативных  отзывов и комментариев о клиенте,  имидж которого формируется. 

3. Постоянная работа со СМИ.

4. Работа по имиджмейкерству  должна превратиться в стиль  жизни. 

Принципы формирования имиджа.

1. Обоснованность. Прежде  чем приступить к формированию  имиджа лица, организации или  события, необходимо себе четко  представить цель этой работы и результаты, которые нужно достичь проводимой в связи с этим pr-кампанией. Ведь продвижение и управление имиджем без определенных задач не придаст полезных свойств его клиенту.

2. Объективность. Подход  к формированию имиджа должен  быть объективным. Преувеличения, также как и сокрытие заслуг клиента может свести на нет всю предыдущую работу в имиджмейкерстве лица или организации и настроить аудиторию против заказчика.

3. Добровольность. Мероприятия  по формированию имиджа должны  быть добровольными. Необходимо учитывать желание клиента идти на контакт с прессой, конкретной социальной группой и широкой аудиторией в целом. Принуждение к сотрудничеству и сочинение «легенды» объекта в отрыве от него самого может подорвать доверие к pr- специалистам и имиджмейкерам, а в дальнейшем – к разрыву контракта на обслуживание с ними.

4. Добросовестность. Безусловно  при формировании имиджа клиента  ряд информации и «легенд»  нуждается в корректировке и  приукрашивании. Однако забывать  о «золотой середине» не стоит: серьезные люди способны не только проверить информацию о новом контрагенте «по своим каналам», но и вскрыть нелицеприятные факты из его жизни, подтасовки его биографии. Чем меньше несоответствий при проверке найдет чужая служба безопасности, тем лучше.

5. Статичность. Факты, события и ситуации, используемые при формировании имиджа клиента не должны излагаться хаотично. Напротив, важна системность и постоянство предлагаемого публике материала. Нужно дать почувствовать аудитории, что ее не обманывают, что в разных источниках объект излагает одно и то же мнение по проблеме, а в определенных ситуациях его позиция ясна и непоколебима, а в чем-то он даже предсказуем.

1.2.Роль имиджа для предприятия

В настоящее  время все большее число организаций  осознает, что благоприятный имидж компании является важным фактором эффективного управления. Исторически процесс возрастания значимости имиджа для компании и его кульминации в современных условиях можно представить в виде нескольких периодов.

1.3.Внешний имидж предприятия

Внешний имидж представляет собой восприятие компании субъектами внешней среды: обществом, средствами массовой информации, инвесторами. Внешний имидж компании определяется такими составляющими, как: 
качество товара; реклама; осязаемый имидж; общественная деятельность и помощь различным фондам; связи со СМИ; отношение персонала к работе и его внешний вид. 
1.Качество  товара 
Качество товара или предоставляемых услуг является, пожалуй, самым главным условием формирования успешного имиджа: качество само по себе создает репутацию. Если товар не отвечает требованиям потребителя, любая его покупка становится первой и последней; от клиентов поступают претензии, и это ни в какой мере не способствует формированию положительного имиджа компании. В таком случае не спасает ни реклама, ни повышенные требования к сотрудникам, т. к. качество товара при этом не меняется, а значит, и причина неприятностей не устраняется. Кроме того, всегда нужно помнить, что, согласно статистике, один недовольный потребительпоставит в известность о своем негативном опыте общения с компанией (или товаром) до 14-ти своих знакомых, т. е. фактически убытки от потери одного клиента возрастают для организации в 14 раз. Удержание же одного постоянного клиента, довольного качеством предлагаемых товаров и услуг, обходится компании в 3-5 раз дешевле, чем привлечение нового. Постоянные клиенты склонны рекомендовать товар или компанию другим людям (что само по свое является бесплатной рекламой), они не особо чувствительны к изменениям цены и лояльны к новым товарам, выпущенным под этим же брендом. Такие потребители экономят компании и время, и деньги. 
 
       Некоторые утверждают, что главное условие качества - умение слушать покупателя. Когда в 1984 году компания General Motors уменьшила длину корпуса Cadillac на 60 см, автомобилистам это не понравилось и объемы продаж сократились. Вместо того чтобы увеличить затраты на рекламу для привлечения внимания покупателей, компания обратилась к ним за советом, с тем чтобы выяснить, какие изменения те хотели бы видеть в новых моделях, планирующихся к выходу в течение ближайших 3 лет. Были опрошены полторы тысячи владельцев Cadillac. Покупатели осматривали прототипы новых моделей, оценивали их и делали замечания, а инженеры General Motors учитывали их мнения. В результате, когда на автомобильных выставках появился "гвоздь сезона" - длинные, сверкающие модели DeVille и Fleetwood, - объемы продаж подскочили на 36%. Компания Flowers, штат Алабама, которая выпускает определитель глубины для рыбаков, столкнулась с той же проблемой. Определитель - это электронный прибор для определения глубины дна и местонахождения рыбы. Классическим примером достижения успеха могут послужить действия компании после провала 9 ее новых моделей определителя глубины и 1985 году. Директор компании Джеймс Бэлком решил выслушать мнение 25 групп спортсменов по всей стране и определить, что они ждут от прибора. Через год, когда на рынке появилась новая модель определителя глубины, объем продаж утроился и составил 80 миллионов долларов.  
 
       Необходимо следить за качеством продукта и много и упорно работать. Тем не менее, если вы упустите из виду внешний имидж, вы обречены на неудачу. Большинство домохозяек при первой покупке незнакомого товара оценивает его по тому, как он выглядит и как упакован, а если Вы не заставите покупателя купить Ваш товар первый раз, то второго можете и не дождаться. Для достижения долгосрочного успеха необходимо как качество продукта, так и внешний имидж. 
 
2.Осязаемый имидж 
 
       Осязаемый имидж — это восприятие компании потребителями, базирующееся на пяти чувствах: зрении, слухе, обонянии, осязании и эмоциях. Контакт клиента с компанией или товаром начинается с его впечатления от того, что он видит, слышит, какие запахи чувствует, до чего дотрагивается. 
 
       Построение осязаемого имиджа, безусловно, следует начинать с разработки названия компании, ее логотипа и слогана. При профессиональном подходе эти элементы приводятся в соответствие с требованиями и параметрами предполагаемой целевой аудитории, именно они составляют основу осязаемого имиджа. 
 
       Еще один важный аспект — интерьер офиса и / или торговой площади. Интерьер должен соответствовать имиджу компании и ее философии, совпадать со вкусами ее целевой аудитории, быть красивым и удобным — это важно и для клиентов, и для сотрудников компании. 
 
       Идеально, если для оформления интерьера компания использует свои фирменные цвета и фирменную символику. Например, в компании Calvin Klein Inc. существует запрет на украшение рабочего места фотографиями, игрушками и статуэтками, все цветы в офисе должны быть только белого цвета, канцелярские принадлежности (степлеры, ручки, карандаши, зажимы для бумаг и т. п.) — только черного, папки — черного или белого; скринсейверы и иконки на мониторах компьютеров разрабатываются специальным подразделением компании и обновляются дважды в год, после того как их одобрит руководство. За выполнением всех этих требований в компании следит специально созданная комиссия, которая проводит постоянные ревизии и безжалостно исключает из интерьера все, что не вписывается в корпоративную гамму Calvin Klein Inc. 
 
       Пример Сбербанка", который просто поражает тем, как чётко он следует в своём внешнем имидже определённым стандартам. Вспомните, ведь при виде большой зелёной вывеске в любом районе Москвы (а, наверное, и всей России) вы ожидаете увидеть на ней буквы, гласящие, что это отделение именно "Сбербанка". 
Реклама 
 
       Реклама необходима прежде всего для того, чтобы люди знали, что именно представляет собой данная организация, какие услуги и товары она продвигает. Цель рекламы — популяризировать определенный продукт (услугу), обеспечить его сбыт, сформировать его престижность и оказывать коммуникационную поддержку этого продукта (услуги) и самой компании.  
3. Общественная деятельность и помощь различным фондам 
 
 
        Многим топ-менеджерам данная составляющая внешнего имиджа представляется лишь неразумным растрачиванием бюджетов либо поводом к списанию денег, тогда как правильное использование этого инструмента коммуникаций приносит существенную пользу имиджу компании. 
 
       Делая какие-либо пожертвования или занимаясь благотворительностью, компания должна учитывать следующее: 
 
·                    вкладывать средства следует только в четкие и ясные проекты; 
 
·                    данные проекты должны быть интересны целевой аудитории компании и   
 
           вызывать у нее эмоциональный отклик; 
 
·                    характер проектов должен соответствовать имиджу компании; 
 
·                    акция должна быть освещена в СМИ.  
 
       Принимая решение об участии в благотворительном мероприятии, необходимо учитывать, как относится к нему потребитель. Только если он одобряет, готов поддержать эту акцию, можно рассчитывать на эмоциональный отклик, понимание и уважение. Например, производитель кормов для домашних животных может оказывать спонсорскую помощь приюту для бродячих кошек и собак; компания, производящая детское питание, — детям-инвалидам, детским или родильным домам; молодежные бренды могут поддерживать программы против СПИДа, наркомании и т. д. 
4. Связи со СМИ 
 
       Данная составляющая имиджа компании является очень значимой именно потому, что СМИ «четвертая власть» в обществе, могут создать положительную репутацию компании или продукта либо полностью разрушить ее. Все касающиеся компании публикации должны отслеживаться и храниться в специальном архиве. Хорошо, если у РR-службы компании налажены связи со всеми значимыми СМИ и в этих изданиях есть «свои» журналисты, знакомые с ситуацией в компании и имеющие возможность готовить материалы по пресс-релизам. 
 
       Лучше, если публикации о компании в СМИ выходят регулярно, «кирпичик за кирпичиком» формируя имидж предприятия. Поводов для таких публикаций, помимо действительно очевидных и значимых, может быть немало: кадровые перестановки, поздравления и благодарности сотрудникам, информация о благотворительной деятельности и социальных программах, отчеты о деятельности компании и т. п. При подготовке таких сообщений важно помнить, что материал создается, в первую очередь, для потребителей, во вторую — для сотрудников предприятия, в третью — для жителей города и, в четвертую — для инвесторов. 
5. Отношение персонала к работе и его внешний вид 
 
       Оценивать значимость данной составляющей внешнего имиджа легче, если в компании существуют четко прописанные требованияК сотрудникам— например, стандарты поведения, стиля общения и внешнего вида сотрудников. Следует отметить что вопросы по поводу внешнего вида легче всего решаются на предприятиях, где персоналу предоставляется удобная и красивая униформа. Все эти требования необходимо четко разработать и донести до сотрудников с помощью должностных инструкций и специальных тренингов. Отработанные до автоматизма навыки поведения упрощают решение многих задач, в том числе и при приеме новых сотрудников. Итак внешний имидж— это личность бренда, которой проявляется в коммуникациях с клиентом, он составляет основу образа компании, воспринимаемого субъектами внешней среды.