SWOT-анализ на примере ООО «Надежда» МПЗ «Родник»

АЛТАЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  УНИВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА МАРКЕТИНГА

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВАЯ РАБОТА

SWOT-АНАЛИЗ

(На примере ООО «Надежда» МПЗ «Родник»)

дисциплина «Основы маркетинга»

специальность «Маркетинг»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Барнаул 2008

 

Содержание

 

 

Введение

 

Что делает перед  боем хороший военачальник? Он изучает поле предстоящей битвы, выискивая все выигрышные позиции и опасные места, оценивает свои силы и силы противника. Если он этого не сделает, он обречет свою армию на поражение.

В бизнесе работают те же принципы. Бизнес – это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если руководитель не оценит перед  битвой сильные и слабые стороны своего предприятия, не определит рыночные возможности и угрозы, то его шансы на успех резко снижаются.

Для того, чтобы  успешно управлять угрозами и  эффективно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и из-за этого потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, как следствие, не суметь получить отдачи от них.

Эта информация является полезной для обработки  эффективной стратегии взаимодействия фирмы с внешним окружением, так как позволяет оценить соответствие возможностей предприятия рыночным запросам. На основе этого разрабатываются обоснованные программы развития компании и ее поведения на рынке, принимаются решения по набору стратегических зон хозяйствования.

Можно использовать различные аналитические инструменты, к которым, в частности, относится SWOT-анализ. SWOT-анализ – это определенные приемы анализа среды, которые широко используются в стратегическом управлении.

Цель курсовой работы – оценить положение организации ООО «Родинский солод» на рынке, с использованием SWOT-анализа, предложить мероприятия по изменению сложившейся ситуации.

В соответствии с целью курсовой работы необходимо решить следующие задачи:

• изучить и обобщить теоретический материал, касающийся стратегического планирования, в частности, SWOT-анализа;
• провести комплексный анализ положения организации ООО «Родинский солод» на рынке, выявить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы;
• раскрыть основные резервы и обосновать пути повышения эффективности деятельности, разработать дальнейшую стратегию развития фирмы.

Предмет исследования: организация стратегического планирования.

Объектом исследования курсовой работы является ООО «Родинский солод».

В качестве основных источников информации при написании курсовой работы использовались труды таких авторов, как Баринов В.А., Зайцев Л.Г., Соколова М.И., Дэй Д., Уткин Э.А. и других, а также первичные документы организации.

 

 

1. Теоретические основы SWOT-анализа, его место в фирме

1.1 История  развития SWOT-анализа, как части стратегического планирования

 

В 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес политики проф. K. Андревис впервые публично озвучил акроним SWOT

 

Strengths	Weaknesses
Opportunities	Threats

 

С 60-х годов  и по сей день SWOT анализ широко применяется в процессе стратегического планирования.

С появлением SWOT модели аналитики получили инструмент для своей интеллектуальной работы. Известные, но разрозненные и бессистемные представления о фирме и конкурентном окружении SWOT анализ позволил сформулировать аналитикам в виде логически согласованной схемы взаимодействия сил, слабостей, возможностей и угроз.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Генерация стратегий на основе SWOT

В 1982 году профессор Хейнс Вайрих опубликовал работу [Weihrich, 1982] , в которой предложил новый вид SWOT модели. Свою SWOT модель он назвает как TOWS матрицу и рассматривает ее как «концептуальную основу систематического анализа , который облегчает сопоставление внешних угроз и возможностей с внутренними слабостями и силами организации» [Weihrich, 1982].

Основные  направления развития SWOT анализа:

• отображение в модели динамических изменений фирмы и ее конкурентной среды.
• учет результатов анализа фирмы и ее конкурентной среды с использованием классический моделей стратегического планирования.
• разработка SWOT моделей с учетом различных сценариев развития ситуаций на рынке.

Динамический SWOT

Профессор Вайрих указал на необходимость построения SWOT матриц с определенной периодичностью.

Для планирования реализации стратегий, разработанных на основе SWOT/TOWS моделей проф. Вайрих , используют матрицы balanced scorecard [S.F. Lee , Andrew Sai On Ko]. Этот инструмент позволяет определить наиболее важные направления стратегического развития и наиболее важных исполнителей стратегий.

В настоящее время использование SWOT-анализа широко распространено. По данным обзора (Survey of SCIP membership conducted by The Pine Ridge Group, Inc. and the T.W. Powell Company, 1998.) SWOT анализ широко используется в конкурентной разведке. В 55,2% случаев выполнения конкурентной разведки был использован SWOT анализ для изучения разведывательной информации о конкурентах. [26]

Стратегическое планирование в России

В процессе планирования, как показала российская практика, имеются трудности, определяемые усилием неопределенности деловой среды, возросшим количеством изменений в хозяйственной жизни, снижением предсказуемости подобных трансформаций. Стратегические схемы перестали соответствовать новому состоянию бизнеса. Кроме того, в теории и практике предпринимательства резко усилилось значение человеческого фактора, получила развитие концепция корпоративной культуры, приобрел популярность подход «внутрифирменной демократии».

В России на первом этапе перестройки  хозяйственной деятельности большинство  руководителей новых и преобразованных компаний пошли на снижение роли планирования. Но в последующем планирование стало нормой работы. Что было вызвано усилением конкуренции. Появились новые рынки, в том числе и финансовые, что изменило характер условий деловой жизни. Компании стали диверсифицировать свою продукцию и услуги. Эти тенденции являются сейчас ведущими для рынков России. Меры по финансовой стабилизации усиливают эти тенденции. Предприятия вынуждены разрабатывать конкурентные стратегии и планы. [25, 213]

1.2 Сущность стратегического планирования и этапы SWOT-анализа

 

Планирование как функция управления – это стратегии и тактики  управляемого объекта, разработки программных действий организации и ее подразделений.

Выделяют стратегическое и тактическое  планирование.

Стратегические цели и планы  характеризуются следующим образом:

1. выработка стратегии – первооснова деятельности организации;
2. стратегия вырабатывается высшим руководством в целом для организации;
3. стратегические планы рассчитываются на срок от 2 до 5 лет и более;
4. результаты стратегических планов проявляются через несколько лет.

Стратегия –  набор решений о путях и  методах достижения долговременных целей. [10,113]

Отправным моментов в разработке стратегии  фирмы считается конкуренция. Основой  подготовки стратегии служит анализ возможностей конкурентов, глубинных причин соперничества на рынке, сильных и слабых сторон фирмы. [25,212]

Для совместного изучения внутренней и внешней среды используется метод SWOT-анализа. Данный методический подход дает возможности оценить внешнюю и внутреннюю среду фирмы, и выявить ее место на рынке, определить ее возможности и угрозы.

SWOT-анализ является простым, но вместе с тем, достаточно эффективным инструментом. Он проводится с целью определить, интегрировать для компании ее:

• STRENGTH (силы – сильные стороны);
• WEAKNESS (слабые стороны);
• OPPORTUNITIES (возможности);
• THREATHS (опасности - угрозы). [3, 126]

Матрица SWOT-анализа представлена следующим образом:

 

	Возможности	Угрозы
Сильные стороны	1. поле силы и возможности	2.силы и угрозы
Слабые стороны	4. слабости и возможности	3. слабости и угрозы

Рис. 1. Матрица SWOT-анализа

 

Этапы SWOT-анализа:

1 этап На первом этапе компания составляет список своих слабых и сильных сторон.

Сила- это то, в чем компания преуспела, или  какая-то особенность, дающая ей дополнительные возможности. Слабость – это отсутствие чего-то важного, для ее функционирования, то что не удается у компании по сравнению с другими фирмами или нечто, ставящее ее в неблагоприятные условия. Слабая сторона может сделать фирму уязвимой, а может и нет.

Когда внутренние сильные и слабые стороны выявлены, составляется таблица «Сила - слабость».

 

Таблица 1. – «Сила – слабость» [9, 238]

Внутренние сильные  стороны	Внутренние слабые стороны
1 2 3	1 2 3

 

К сильным сторонам относят:

• Выдающаяся компетентность в создании ценности для потребителя;
• Достаточные финансовые ресурсы;
• Высокая квалификация персонала;
• Хорошая репутация у покупателей;
• Известность в качестве лидера рынка;
• Возможность получения экономии от роста объема производства;
• Подходящая технология;
• Наличие инновационных технологий и возможности их реализации;
• Преимущества в области издержек и другое… [8, 227]

К слабым сторонам фирмы  можно отнести:

• Отсутствие ясных стратегических направлений;
• Ухудшающаяся конкурентная позиция;
• Устаревшее оборудование;
• Низкая прибыльность, потому что…;
• Внутренние производственные проблемы;
• Отставание в области исследований и разработок;
• Слабое представление о рынке;
• Недостатки продукта;
• Узкая продуктовая линия;
• Маркетинговые способности ниже среднего;
• Неспособность финансировать необходимые изменения. [3, 127]

Руководству следует определить обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться внешними возможностями и противостоять угрозам, а также выявить внутренние слабые стороны, которые могут усложнить проблемы организации, усилить опасности. Процесс, при котором осуществляется диагноз внутренних проблем, называется управленческим обследованием.

Управленческое обследование представляет собой методическую оценку функциональных зон организации, предназначенную  для выявления ее стратегически  сильных и слабых сторон. [10, 122]

Всесторонний анализ сильных и  слабых сторон должен включать все направления бизнеса, в том числе и следующие функциональные области:

1. Анализ и проектирование (исследовательские способности).
2. Источник (сырье и поставки).
3. Производство (с учетом издержек).
4. Рынок (степень охвата, товар, потребители, реклама и продвижение).
5. Финансы (источники и размеры финансирования, способность генерировать доход).
6. Управление (лидерство, опыт, контроль, способность планировать).

2 этап SWOT-анализа На этом этапе компания определяет список возможностей и угроз, заключенных во внешней среде.

Рыночные возможности во многом определяют стратегию компании. В зависимости от условий отрасли возможности могут быть как многообещающими, так и бесперспективными. Возможности – это благоприятные шансы, предоставляемые внешней средой, которые могут быть использованы фирмой для улучшения своего положения. [3, 438]

Зачастую на благосостояние фирмы  отрицательно влияют весьма определенные факторы внешней среды (возможные внешние события или перемены в будущем) – угрозы.

Когда внешние возможности и угрозы выявлены, составляется таблица «Возможности - угрозы».

 

Таблица 3. – «Возможности - угрозы» [9, 239]

Потенциальные внешние  возможности	Потенциальные внешние  угрозы
1 2 3	1 2 3

 

К возможностям относятся:

• выход на новые сегменты и рынки,
• расширение продуктовой линии,
• ноу-хау в выпуске новой продукции,
• снижение барьеров вхождения на привлекательные рынки,
• освоение взаимодополняющих продуктов,
• возможность перейти в группу с лучшей рыночной позицией,
• ускорение роста рынка,
• вертикальная интеграция.