Сутність та система маркетингового планування

 Результати стратегічного  планування конкретизуються в детальних планах маркетингової діяльності кожного підприємства. Поняття "план маркетингу" є комплексним і складається із сукупності планів:

 • виробництва;

 • випуску конкретного  товару;

 • ринкової діяльності.

 План маркетингу виконує низку важливих функцій. 1) містить всі дані щодо організації, обслуговування нею ринків, товарів, послуг, покупців, конкуренції тощо. Ці дані постійно оновлюються;

2) стимулює спільну  працю керівників різних підрозділів  компанії: у вирішенні питань розроблення товарів, їх виробництва, продажу, рекламування, кредитування, транспортування, акцентування уваги на потребах покупця;

3) визначає завдання  і цілі, що мають бути досягнуті  до певного терміну.

4) точно визначає стратегію  й тактику досягнення цілей.

Етап І. Зведення контрольних  показників. Наводяться перелік основних поточних завдань підприємства, виражених  у цифрах, і рекомендації керівництву  щодо їх виконання, згідно з напрямом плану. Етап є оглядовим, у ньому  розкривають зміст плану маркетингу. Наприклад, забезпечити зростання виробництва на 15 %, збільшити обсяг продажу до 80 тис. грн; при цьому фінансування здійснюватиметься за рахунок банківського кредиту в розмірі 45 тис. грн під 110 % річних.

 Етап П. Викладення  поточної маркетингової ситуації. Визначають характер цільового ринку: його розмір, основні сегменти, потреби замовників, специфічні чинники середовища, основні товари, перелік конкурентів, потенційних і безпосередніх споживачів, канали розподілу. Інформація про стан ринку — це вибірка з аналізу ринкової ситуації загалом, наведеного у стратегічному плані. У такій вибірці укомплектовують показники поточної ситуації для виробничого підрозділу, виду товарів або сегмента ринку, для якого складають маркетинг-план.

 Етап Ш. Перелік  небезпек і можливостей. Наводять небезпеки, що можуть виникнути у процесі проникнення товару на ринок, визначають ризик, пов'язаний з можливим впливом негативних чинників на товар. Наприклад, проаналізуємо діяльність радіоелектронної компанії.

 Небезпеки розвитку:

 • випуск телевізорів  6-го покоління конкурентами;

 • збільшення обсягу  продажу багатофункціональних комп'ютерів;

 • складна переробка  старих телевізорів. Можливості  розвитку:

 • зростання споживання  дешевих телевізорів;

 • випуск ігрових  приставок для телевізорів 5-го покоління.

 Етап IV. Перелік завдань  і проблем. На підставі переліку  небезпек і можливостей висувають  завдання і визначають проблеми  з усунення небезпек і набуття  можливостей.

 Завдання:

 • налагодити випуск  ігрових приставок;

 • знайти канал розподілу в країнах, що розвиваються;

 • переосмислити  випуск телевізорів 4-го покоління  (поліпшити якість, знизити ціну).

 Проблеми:

 • відсутність  сучасного устаткування;

 • відсутність  зв'язків з каналами розподілу  в країнах, що розвиваються;

 • наявність величезного апарату управління.

 Виходячи з поставлених  завдань, формують цілі маркетингу, що логічно випливають з поточної  ситуації. Вони можуть бути нормативними  або загальноринковими.

 Нормативні цілі  розподіляються за прибутковістю  або оборотністю капіталовкладень. їх можна сформулювати залежно від чистого прибутку, співвідношення прибутку і витрат, зростання або корпоративної репутації.

 Загальноринкові цілі  відображають потреби специфічних  цільових ринків або можливість  реального продажу зі специфічними торговими цілями.

 Концепція загального  ринку — це спроба змусити  керівництво фірми розглядати  свою організацію не як виробника  товарів, а як засіб задоволення  ринкових потреб.

 Компанія, яка торгує  милом, має усвідомлювати, що  головний її товар — чистота, а не мило як таке. Цілі реального продажу мають бути конкретними, кількісно вираженими й реалістичними:

 • загальний обсяг  товарообігу;

 • товарообіг на  кожний вид товару, сегмент ринку,  тип покупця;

 • частка ринку  загалом або на конкретний  вид товару;

 • темпи збільшення  товарообігу загалом або на  серію товару;

 • брутто-прибуток  загалом або на серію товару.

 Етап V. Стратегії маркетингу. Розкривається широкий маркетинговий  підхід до поставлених завдань.  Стратегія маркетингу — це  раціональна, логічна система, керуючись якою підприємство планує виконати свої маркетингові завдання. Якщо воно працює на кількох цільових ринках чи сегментах, доцільно розробити стратегію маркетингу для кожного з них, що передбачає вибір:

 • стратегій охоплення  цільових ринків (сегментів ринку);

 • товарної стратегії;

 • стратегії ціноутворення;

 • стратегії збуту  та збутової логістики;

 • стратегій просування  товарів на ринку.

 Кожну стратегію  необхідно обґрунтувати щодо  доцільності та узгодженості  із загальною стратегією розвитку підприємства. Водночас визначають бюджет маркетингу, необхідний для реалізації стратегії маркетингу.

 Етап VI. Маркетингові  програми дій. Стратегії маркетингу  необхідно втілити в конкретні  програми дії:

 • що буде зроблено;

 • коли буде  зроблено;

 • хто виконуватиме;

 • якими будуть  витрати.

 Деякі з цих заходів  можуть бути спрямовані на  зовнішні умови і проблеми  взаємозв'язку з ризиком і розподілом  товару, решта — на розв'язання  внутрішніх проблем, пов'язаних з ефективністю технологій, капіталовкладень і людських ресурсів. Протягом року в разі виникнення непередбачуваних проблем та появи нових можливостей програма заходів потребує відповідного коригування.

 Етап VII. Маркетингові  бюджети. Наводять заплановані  обсяги доходів, витрат та прибутку. Обсяг доходу обґрунтовують на підставі прогнозованих обсягу продажу та цін. Витрати визначають як суму витрат на виробництво та маркетинг. Різниця між величинами доходу та витрат дає обсяг очікуваного прибутку. Затверджений бюджет є підставою для придбання необхідних товарів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

 Етап VIII. Порядок контролю. Розкривають порядок контролю  за виконанням запланованих заходів.  З метою здійснення поточного  контролю завдання програму заходів  та бюджетні асигнування слід розписувати у плані щомісячно і щоквартально. Це дасть змогу оцінити результати виконання плану та виявити відхилення від поставлених завдань. Ті, хто не виконав планових показників, мають підготувати пояснення з обґрунтуванням заходів, яких треба вжити для виправлення ситуації.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Методи  вибору  стратегії  маркетингу на  підприємстві

 

 

 

Стратегічне планування задає перспективні напрямки розвитку підприємства, визначає основні види його діяльності, дозволяє пов'язати  в єдину систему маркетингову, проектну, виробничу і фінансову діяльність. Стратегічний план забезпечує адаптацію підприємства до зовнішнього середовища, до розподілу ресурсів і внутрішню координацію діяльності з метою виявленя сильних і слабких сторін.

Стратегічний план на великих підприємствах, як правило, довгостроковий. Але часовий період стратегічного плану для різних підприємств може бути різним і те, що є довгостроковим для одного підприємства, може бути короткостроковим для іншого. Стратегічне планування на підприємствах має бути спрямоване на їх довгостроковий розвиток, досягнення високих темпів економічного зростання. Розвиток - це процес, в якому збільшуються можливості і бажання підприємства задовольняти свої бажання та потреби споживачів. Таким чином, стратегічне планування покликане забезпечити необхідний економічне зростання і бажаний рівень розвитку підприємства на майбутній довгостроковий період.

У стратегічному плануванні важливу роль відіграє державне регулювання  економічної політики, обгрунтування перспективних напрямків розвитку всієї ринкової системи.

Першим і самим відповідальним рішенням при стратегічному плануванні є вибір місії і цілей підприємства. Місія розкриває сенс існування  підприємства, в якому виявляються  відмінності даного підприємства від йому подібних. Іншими словами, місія - це головна мета підприємства. Місія та цілі - служать орієнтиром для всіх наступних етапів планування і одночасно накладають певні обмеження на напрямок діяльності підприємства при аналізі альтернатив розвитку. Місія підприємства може полягати в завоюванні ринку збуту продукції, в географічному або продуктовому розширенні ринку, у підвищенні якості продукції при зниженні цін на неї і т.д.

Цілі бувають довгостроковими, середньостроковими та короткостроковими. Вони формуються і встановлюються в рамках місії і в її розвитку. При цьому цілі є задає частиною стратегічного планування.

Стратегічне планування на мікрорівні є основою взаємодії  безлічі внутрішніх і зовнішніх  економічних процесів, факторів і  явищ.

По-перше, стратегічний план задає перспективний напрямок розвитку підприємства, визначає основні види діяльності, дозволяє пов'язати в єдину систему всі основні напрями діяльності, а також дозволяє краще розуміти структуру потреби, процеси планування, просування і збуту продукції, механізми формування ринкових цін.

По-друге, він встановлює кожному підрозділу підприємства конкретні  і чіткі цілі, які узгоджуються із загальною стратегією розвитку підприємства.

По-третє, він забезпечує координацію зусиль усіх функціональних служб підприємства.

По-четверте , стратегічний підхід стимулює менеджерів підприємства краще оцінювати свої слабкі і  сильні сторони з точки зору конкурентів, можливостей, обмежень і змін навколишнього  середовища.

По-п'яте, план визначає альтернативні дії підприємства на довгостроковий період.

По-шосте , створює основу для розподілу обмежених економічних  ресурсів.

По-сьоме, демонструє можливість фактичного застосування основних функцій  планування, організації, управління, контролю і оцінки діяльності підприємства, як єдину систему сучасного менеджменту.

Процес стратегічного  планування на підприємстві включає  в себе здійснення наступних взаємопов'язаних функцій:

1) визначення довгострокової  стратегії, основних цілей і  завдань розвитку підприємства;

2) створення стратегічних господарських підрозділів на підприємстві;

3) обгрунтування та  уточнення основних цілей проведення  маркетингових досліджень ринку;

4) здійснення ситуаційного  аналізу та вибір напряму економічного  розвитку підприємства;

5) розроблення основній стратегії маркетингу та укрупнення планування виробництва продукції;

6) вибір тактики і  уточнене планування способів  і засобів досягнення поставлених  завдань;

7) контроль і оцінка  основних результатів, коректування  вибраної стратегії і способів її реалізації.

В процесі стратегічного  планування головні цілі підприємства встановлюються вищим керівництвом і узгоджуються з усіма підрозділами. Планові служби пропонують кожному  підрозділу варіанти первинних показників валової і нерозподіленого (чистої) прибули на довгостроковий період. Після їх розгляду підрозділу висувають свої пропозиції і, тим самим, створюються необхідні передумови для вироблення спільних цілей стратегічного планування. У затверджених планах передбачаються загальні цілі підприємства, його місце на ринку, організаційна структура управління, фінансові результати і т.д.

Таким чином, основне  завдання стратегічного планування на підприємствах полягає в обгрунтуванні  найважливіших цілей і вироблення правильної стратегії довгострокового  розвитку. У сучасній теорії планування прийнято виділяти вісім основних сфер діяльності, в межах яких кожне підприємство визначає свої головні цілі. Цими сферами є положення підприємства на ринку, інноваційна діяльність, рівень продуктивності, наявність виробничих ресурсів, ступінь стабільності, система управління, професіоналізм персоналу і соціальна відповідальність.

Вибір цілі та стратегії  підприємства становить основу самостійної  планово-управлінської діяльності менеджерів.