Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Сутність маркетингу та його сучасна концепція  
“Я не бажаю винаходити те, що не  
зможу продати. “  
Том Едісон  
План лекції  
1.Причини зародження та історія розвитку маркетингу.  
2.Сутність маркетингу.  
3.Функції, принципи та завдання маркетингу.  
4.Сучасні концепції розвитку маркетингу.  
5.Спеціфічні риси маркетингу в Україні.  
6.Система засобів маркетингу. 

`1 Причини зародження та історія розвитку маркетингу

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? – Вміння знайти і задовільнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу .  
Саме слово „маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг.  
Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині ХV11 сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного универмагу.  
Початок XX ст. характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту і пропозиції. З цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в сучасному розумінні цього слова. З ім’ям с.Макорміка пов’язують створення основних інструментів маркетингу ( організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запрпонована Д.Макарті модель „чотирьох Р” – товар (product), ціна (prise ), збут(plase ), просування (promotion ) – знаменує початок теоритичних досліджень у сфері маркетингу.  
У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу формування маркетингу і прискорила прийняття його на озброєння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60 ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм світу.  
Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пенсільванський, ) започатковано курс лекцій з раціональної організації товароруху.  
З 1911 року провідні компанії, такі як "Кертіс паблішинг Ко", започаткували служби маркетингу.  
"Стихійним маркетологом" прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.  
1926 р. - створення наукової організації викладачів маркетингу.  
1937 р. - започаткування Американської асоціації маркетингу.  
1997 р. - засновано Українську асоціацію маркетингу.  
Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.  
Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.  
Одже, виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції. 

Сутність маркетингу

Визначимо, що таке маркетинг  в його сучасному розумінні? Маркетинг має сьогодні настільке велике значення, що досить важко уявити, що єдине і чітко сформульоване визначення його сутності насправді відсутнє. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Наведемо деякі з них:  
·                      Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.  
·                      Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.  
·                     Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.  
·                     Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.  
·                   Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.  
·                   Маркетинг — це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.  
·          Маркетинг являє-собою процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задовольнить мету окремих людей і підприємств.  
(Офіційне визначення Американської маркетингової асоціації)  
·            Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення продукту до його післяпродажного сервісного обслуговування.  
Можна визначити три підходи до визначення суті маркетингу:  
-маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;  
-маркетинг як функція управління;  
-маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.  
Яка ж сфера застосування маркетингу? Маркетинг здійснюється там, де відбувається обмін, започаткований на передачі товарів або послуг, де в наявності попит і де обмін є вигідним для обох сторін. Маркетинг робить це можливим, так як торгівельники прислуховуються до своїх ринків сбуту, розуміють їх, реагують на них і виробляють товари або послуги, що задовільняють попит таким чином, щоб гарантувати виконання запитів, і в той же час дозволяють торгівельнику отримати прибуток, який би був достатнім для того, щоб варто було займатися цією справою. 

Маркетинг як філософія  підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.  
Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.  
Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець.  
Види маркетингу залежно від стану попиту 

Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.  
Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.  
Функції, принципи та завдання маркетингу  
Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.  
Функції маркетингу:  
1.                вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;  
2.                вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;  
3.                планування маркетингової діяльності;  
4.                розробка маркетингової товарної політики;  
5.                розробка маркетингової цінової політики;  
6.                розробка маркетингової політики розподілу;  
7.                розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;  
8.                забезпечення соціальної відповідальності;  
9.                управління маркетинговою діяльністю.  
Принципи маркетингу:  
1.                постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;  
2.                гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;  
3.                комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;  
4.                спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.  
Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:  
Основні стратегічні завдання:  
·                     визначення стратегії поведінки фірми на ринку;  
·                     вибір і освоєння цільових ринків;  
·                     створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.  
Основні тактичні завдання:  
·                     виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;  
·                     організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;  
·                     планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;  
·                     організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;  
·                     реалізація маркетингової політики ціноутворення;  
·                     здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;  
·                     аналіз маркетингової діяльності. 

Сучасні концепції розвитку маркетингу

Концепція маркетингу –  це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.  
Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:  
Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:  
·                     коли існує дефіцит товару на ринку;  
·                     коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;  
·                     коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.  
Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.  
Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).  
Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).  
Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).  

   продолжение

У відповідь на існування таких  суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виникосвічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:  
1.                маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);  
2.                інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);  
3.                маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);  
4.                маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);  
5.                соціально-етичний маркетинг.