Сущность товарной политики

СУЩНОСТЬ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Товар занимает основное место в комплексе маркетинга. Именно он должен удовлетворять реальные нужды и потребности человека, а маркетинг призван помочь каждому  производителю выявить и обеспечить их удовлетворение лучше, чем это  делают конкуренты. Последнее и обеспечивается прежде всего путем реализации товарной политики.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного  вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого  предприятия, так и на текущих  возможностях, возникающих для него на рынке.

Товарная политика, с одной стороны, характеризуется  некоей стабильностью (неизменностью), а с другой — в частных вопросах может изменяться с выгодой для  предприятия и в рамках существующей стратегии. Если на рынке (или вообще во внешней среде) для предприятия  будут возникать угрозы, товарная политика должна их учитывать с целью  сокращения возможных потерь, но не отступая от главных принципов и положений стратегии. Другими словами, товарная политика должна быть как постоянной (незыблемой) в своих фундаментальных установках, так и адаптивной к возмущающим воздействиям внешней среды.

Цели товарной политики:

Условия разработки и осуществления товарной политики:

Необходим стратегический подход к решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне, т.е. любое решение в указанной  области должно приниматься с  учетом не только текущих интересов, но и того, способствует ли оно достижению конечных целей. Это требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Товарная политика предопределяет осуществление таких  мероприятий, как:

• модификация изготовляемых  товаров;

• разработка новых  видов продукции;

• снятие с производства устаревших товаров;

• установление оптимальной  номенклатуры изготовляемых изделий;

• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;

• установление целесообразности и выявление возможностей использования  товарных знаков;

• создание необходимой  упаковки и проведение маркировки товаров;

• организация сервисного обслуживания;

• послепродажные контакты с покупателями и потребителями.

Виды и разновидности  товарной политики фирмы

Товарная политика предполагает определенный курс действий предпринимателя и использование  таких принципов, благодаря которым  обеспечивается эффективное, с коммерческой точки зрения, формирование ассортимента товара. В связи с этим выделяют три вида товарной политики, называемые иногда еще разновидностями диверсификации:

-концентрическая,  когда ведется поиск новых  товаров, которые в рыночном  отношении были бы подобны  уже имеющимся товарам предприятия  и привлекали бы новых покупателей;

-горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии;

-конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий новых рынков.

При разработке товарной политики основными проблемами являются:

• инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

• обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация  товарного ассортимента;

• вопросы о товарных марках;

• создание эффективной  упаковки (для соответствующих видов  продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

• позиционирование товаров на рынке.

Значение товарной политики.

Товарная политика предполагает определенный набор действий или заранее обдуманных методов  и принципов деятельности, благодаря  которым обеспечивается преемственность  и целенаправленность мер по формированию и управлению ассортиментом товаров. Отсутствие такого набора действий приводит к неустойчивости ассортимента предприятия, провалам, подверженности ассортимента чрезмерному воздействию случайных  или преходящих конъюнктурных факторов. Текущие решения руководства  в таких случаях нередко носят  половинчатый, малообоснованный характер, основывающийся на интуиции, а не на расчете, учитывающем долговременные интересы.

Роль руководящего начала при формировании ассортимента заключается в том, чтобы, умело  сочетая ресурсы предприятия  с внешними факторами и возможностями, разрабатывать и осуществлять такую товарную политику, которая обеспечивала бы стабильное положение предприятия за счет роста сбыта высокоэффективных конкурентоспособных товаров.

Хорошо продуманная  товарная политика не только позволяет  оптимизировать процесс обновления ассортимента, ни и служит для руководства  предприятия своего рода ориентиром общей направленности действий, позволяющим  корректировать текущие ситуации.

Отсутствие генерального, стратегического курса действий предприятия, без которого нет и  долгосрочной товарной политики, чревато  неправильными решениями, распылением  сил и средств, отказом от запуска  изделий в производство в момент, когда уже все готово к их серийному  или массовому выпуску. Естественно, ошибки такого рода дорого обходятся  товаропроизводителям.

Товарная политика – это не только целенаправленное формирование ассортимента и управление им, но и учет внутренних и внешних  факторов воздействия на товар, его  создание, производство, продвижение  на рынок и реализация, юридическое  подкрепление такой деятельности, ценообразование  как средство достижения стратегических целей товарной политики и др.