Сущность понятия рекламный креатив

Сущность понятия  рекламный креатив.

 

Бурное развитие рекламных  коммуникаций в новейшей истории  России определяет возрождение интереса к раскрытию механизмов творческой деятельности. Реклама во многих своих  проявлениях заменяет мировоззренческие, эстетические, моральные устои общества идеологией массового потребления. Такая тенденция обуславливает  поступательно возрастающий интерес  именно к творческой части замысла  и исполнения рекламы. Поэтому осмысление законов творчества – актуальная проблема становления новейшего  постиндустриального общества.

Исследование понятия  «креатив» в контексте рекламной  деятельности опосредовано отсутствием как на теоретическом, так и практическом уровнях минимально необходимой системы обязательных характеристик креативной рекламы.

 

Понятия креатива и креативности

 

Под словом «креатив» в  профессиональной среде рекламистов  понимается «рекламное творчество»  или проектирование рекламной продукции. Но заглянем глубже в происхождение  данного понятия. Англоязычное происхождение  первого термина действительно  позволяет в самом общем смысле их идентифицировать (creative – англ. «творческий»). Такое заимствование опосредовано не только модой на иноязычную терминологию, но и фактическим опережением значения иностранных психологических программ в развитии прикладных дисциплин, одной из которых и является индустрия рекламы.

Следует также отметить, что в английском языке наряду с понятием creative весьма широко используются понятие creativity, дословно обозначающее «творческий потенциал», и устойчивое словосочетание creative work – «творческая работа».

В рекламном продукте креатив  имеет три формы реализации:

1. коммуникативный образ (неожиданный имидж, слоган, текстовое обращение). Обычно в роли «коммуникативной идеи» выступает RAM-проводник;
2. неординарное решение системы средств коммуникации с потребителем при проведении рекламной кампании (жидкокристаллические экраны на улицах, вмонтированные в напольное покрытие световые коробы);
3. нетрадиционная техника или стиль воплощения рекламного обращения, причем как для вида коммуникации в целом, так и для конкретной торговой марки (стилизация web-сайта под пластилиновую композицию).

Наряду с термином «креатив», в рекламной деятельности также  часто используется термин «креативность».  Креативность (от англ. create - создавать, англ. creative - созидательный, творческий) - творческие способности индивида, характеризующиеся готовностью к созданию принципиально новых идей, отклоняющихся от традиционных или принятых схем мышления и входящие в структуру одаренности в качестве независимого фактора, а также способность решать проблемы, возникающие внутри статичных систем. Согласно авторитетному американскому психологу Абрахаму Маслоу - это творческая направленность, врожденно свойственная всем, но теряемая большинством под воздействием среды.

Понятие «креативность» стало психологической категорией только к началу 50-х годов 20 в. Пионером в области креативности является Дж.Гилфорд. С этого времени под креативностью понимается общая способность человека к творчеству, проявляясь в различных сферах его активности. Она рассматривается как относительно независимый фактор одаренности и характеризует личность в целом.

 «Теория инвестирования»  Р.Стернберга.

Теория, предложенная Р.Стернбергом и Д.Лавертом, является одной из последних по времени возникновения. Авторы дают свое определение креативного человека. Он умеет заниматься неизвестными или мало популярными идеями; вопреки сопротивлению среды, непониманию и неприятию, настаивает на определенных идеях и «продает их по высокой цене». Главное – верно оценить потенциал развития первоначальных идей и возможный спрос. Креативность предполагает, с точки зрения Стернберга, способность идти на разумный риск, готовность преодолевать препятствия, внутреннюю мотивацию, наличие толерантности к неопределенности, готовность противостоять мнению окружающих. Обязательным фактором проявления креативности является наличие творческой среды.

Концепция креативности по Р.Стенбергу предполагает наличие пяти факторов, определяющих творческие способности:

1. интеллект, где важным являются его составляющие: умение синтезировать знания для создания идеи, анализировать для создания выдвинутых идей, прагматичность для претворения идей в жизнь;
2. знания необходимы для того, чтобы иметь представления о решаемой проблеме и о достигнутых в данной области результатах. Выйти за пределы возможного и проявить креативность нельзя, если не знаешь границ достигнутого;
3. стиль мышления проявляется в индивидуальном своеобразии подхода к решаемой проблеме. Творческий человек самостоятельно ставит проблемы и их решает;
4. индивидуальные личностные черты, мотивация, целенаправленность. Креативность предполагает желание и способность идти на разумный риск, преодолевать препятствия, противостоять мнению окружающих;
5. внешняя среда. Наличие творческой среды в ближайшем окружении благоприятно влияет на развитие креативных способностей;
6. креативность в рекламе – творческое начало, изобретательность, продуктивная оригинальность интеллекта и мышления человека, субъективная сторона творчества. Для специалиста по рекламе креативность – прежде всего способ профессиональной реализации личности.

Многие думают, что «творчество  и креативность» - синонимы. Это ошибочное мнение. Творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе, то главной его составляющей становится прагматический элемент, т.е. изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и, собственно, что именно нужно создавать.

В рекламе творчество всегда подчинено прагматической цели. Креативный продукт – это картина, которая будет помещена в заранее выбранную раму с заранее предназначенным местом в заранее выбранном музее, картина, которая будет вызывать восторг у посетителей, выбранных заранее.

Креативность вне творчества невозможна. Креативность – это только технология организации творческого процесса, которая бесплодна сама по себе, какие бы задачи перед ней не ставились.

Однокоренные слова «креатив»  и «креативность», являясь родственными, по отношению к рекламной деятельности различные, но взаимосвязанные понятия. Креативность – служебная способность к нешаблонному мышлению и соответствующее поведение. Если креативность – комплекс личностных способностей, характеристика внутреннего устройства нестандартно мыслящего специалиста, тогда творчество – процесс, направленный вовне, окружающий мир социокультурных отношений. И рекламный креатив – наиболее выраженный в этом смысле вид творчества, поскольку рекламный продукт всегда имеет четкое соотнесение с маркетинговыми задачами рекламодателя и с целевой аудиторией потребителей.

Вместе с тем заимствование  термина creative в рамках рекламной деятельности привнесло в данное понятие некоторые смысловые нюансы. Внутри рекламного сообщества понятие «креатив» приобрело различные смысловые очертания, совокупно определяющие его профессиональную специфику:

1. творческая идея рекламного продукта;
2. творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения торговой марки;
3. рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и/или целевой аудитории;
4. деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Однако рекламная деятельность не может в полной мере отождествляться  с творчеством, поскольку далеко не каждый продукт, ее результирующий, может быть принят таковым.

Рекламная деятельность в  целом не может быть исключительно  творческой. Для этого имеются  следующие основания:

1. отсутствие критериев отличия креативной рекламы от некреативной;
2. множественность толкования самого понятия «креативная реклама»;
3. отсутствие критериев оценки уровня креативности рекламной продукции.

Креатив в рекламе – это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подач информации, которая поразит и привлечет внимание потребителей.

Дэвид Бернстайн, один из ведущих специалистов по креативу Великобритании, считает, что креативный процесс в рекламе – это превращение предложения в идею, а главные умения людей, занимающихся креативом, - умения правильно рассуждать. Согласно такому пониманию создание эффективной рекламы в первую очередь требует напряженного логического мышления, основанного скорее на оценке фактов, чем на взятых с потолка идеях.

Таким образом, креатив –  неотъемлемая составляющая практически  любой рекламной компании. Специалисты  выделяют несколько значимых функций  рекламного креатива:

1. увеличивает эффективность потребления продукта в несколько раз. В отношении большинства товарных групп потребитель покупает не конкретный товар, а удовлетворение собственных амбиций. Следовательно эффективность потребления торговой марки возникает не столько от потребления продукта, сколько от факта обладания им;
2. способствует созданию и поддержке покупательского интереса к бренду;
3. формирует доверие к бренду;
4. привлекает внимание и вызывает интерес к сообщениям;
5. формирует позитивное отношение к торговой марке;
6. сдвигает ассоциации с рекламой и товаром в позитивную сторону;
7. располагает к покупке;
8. ускоряет и увеличивает продажи в целом;
9. позволяет экономить рекламный бюджет. Поскольку креативная реклама запоминается быстро (за 1-2 контакта), то становится возможным сократить продолжительность кампании.

Итак, креативная реклама преследует цель передачи желаемого сообщения таким образом, который оказывал бы релевантное влияние (соответствие потребностям и желаниям аудитории).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Министерство образования  и науки Украины

Донецкий Факультет Киевского  Национального Университета Культуры и Искусств

 

 

 

 

 

 

РЕФЕРАТ

на тему: Сущность понятия рекламный креатив

 

 

подготовила:

Орехова А.

группа ПР-18

проверила:

Каика Н.Е

 

 

Донецк

2012