Сущность и содержание финансового маркетинга

Сущность и содержание финансового маркетинга.

Маркетинг надо рассматривать как интегральную функцию менеджмента. В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует.(2) В зависимости от той или иной функции, выполняемой маркетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как научная дисциплина о закономерностях рынка, как стратегия принятия управленческого решения, как функция менеджмента.

(3) Наиболее распространенной является следующая трактовка. Маркетинг (англ. marketing, market - рынок, сбыт) - комплексный подход к управлению производством и реализацией товаров, работ или услуг, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на спрос с целью расширения объема реализации этих товаров, работ или услуг.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансовый рынок, где один и тот же субъект может выступать одновременно в роли продавца финансовых активов и в роли покупателя этих активов.

(4) Финансы маркетинга – это последовательный подход продавцов-инвесторов к управлению финансами (ценных бумаг, активов, драгоценных металлов) к инвесторам покупателям, которые управляют накоплением финансовых активов.

Цель этого действия одна – создать новые финансовые активы и рынки, удержать и расширить долю рынка. От того на сколько выгодно продаст и купит субъект активы, будет зависеть высокий процент рентабельности и прибыль на вложенный капитал инвестора.

(5) Существует несколько функций, которые несут в себе финансы маркетинга:

- планирование по выпуску количества продукции;

- поиск информации;

- маркетинговые исследования;

- реклама и стимулирование сбыта;

- реализация финансовых активов.

Финансы маркетинга выполняют задачу изучения спроса на финансовые активы, величину, факторы изменения спроса и уровень удовлетворения спроса. Эта наука может выступать как функция финансового менеджмента, которая выполняет преобразование нужд инвестора - покупателя в доходы инвестора - продавца финансовых активов.

Финансовый маркетинг обладает специфической функцией управления, которая реагирует на гибкие изменения на финансовом рынке, принимает долю участие в деятельности инвестора – продавца, реагирует на разные колебания финансового рынка.

Жизненный цикл финансовых активов состоит из трех частей, это вложения определенного капитала, вывод вложенной суммы капитала и получение прибыли или спрэда в виде дивидендов, скидки, процента.

Спрэд – это полученная разница в денежном эквиваленте или процентом, от вложенного капитала. Величина спрэда устанавливается уровнем финансового актива. Самые ликвидные считаются ценные бумаги.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом изучения потребностей покупателей последние превращаются в возможность реализации конкретного финансового актива. После этого составляется план финансового маркетинга. Он представляет собой письменный документ, который включает в себя необходимые сведения о финансовом активе, о секторе финансового рынка по этому активу, о конкурентах, о целях и задачах инвестора-продавца в области маркетинга и средствах их решения (трудовые ресурсы, материальные средства и т. п.).

На основе плана финансового маркетинга составляется план организационных действий, а именно планируются жизненный цикл финансового актива и рекламные мероприятия.

Маркетинговые исследования

Основные маркетинговые исследования будут проводиться по двум направлениям. Первое: исследования опасностей, влияющих на производство и сбыт продукции, и разработка планов по их предотвращению. Второе: постоянное изучение потенциальной ёмкости рынка, разработка маркетинговых планов, разработка оптимального способа определение цены, выбор поставщиков и т.д.

Ассортиментная политика.

Жизненный цикл товара

Ассортимент представляет собой набор различных видов и сортов товаров, предлагаемых на рынке фирмой-изготовителем. Это состав, соотношение отдельных видов изделий в продукции предприятия, отрасли, группе товаров с учетом их качества и сортности. Вид товара делится на ассортиментные группы в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая ассортиментная группа состоит из ассортиментных позиций, которые являются простейшей единицей структуры.

Производитель должен четко представлять себе целевые установки покупателя (моделировать "покупочный процесс"). Хорошим инструментом для обоснования решений в области ассортиментной политики на ближайшую и среднесрочную перспективу может служить так называемая матрица Бостонской консультативной группы (МБКГ)[1] или согласно другому условному названию, "матрица роста и рыночной доли" МБКГ - один из методов анализа товарной гаммы и доли фирмы на рынке по отдельным товарным группам. Все виды выпускаемой продукции делятся на четыре категории(слайд 6)

              "Звезды" - товары, спрос на которые интенсивно растет и рыночная доля увеличивается. Продукция "звезд" дает большой доход, но требует и значительных вложений. Для нее характерны высокие темпы роста спроса и большая доля рынка.

              "Дойные коровы" - товары, имеющие значительную рыночную долю, спрос на которые относительно стабилен. Продукция "дойных коров" имеет стабильный спрос (темпы роста рынка низкие) и приносит большую прибыль в силу того, что уже занимает значительную долю рынка.

              "Трудные дети" (или "вопросы") - товары, рыночная доля которых мала, но спрос на них растет. Продукция "трудные дети" приносит малый доход, но при некоторых усилиях и дополнительных вложениях может превратиться в "звезду". Приходящаяся на нее доля рынка первоначально невелика, но характеризуется высокими темпами роста.

              "Собаки" (или "дворняжки") - товары, спрос на которые падает и их рыночная доля незначительна. Продукция "дворняжки" приносит мало прибыли и не имеет перспектив роста рынка.

              Схематично МБКГ представлена в таблице 3.

Таблица 3

              В классическом случае любой новый товар при его внедрении на рынок представляет собой "Трудные дети". Небольшая часть этих " Трудные дети " превращается в "звезды", затем в "дойных коров" и, наконец, в "Собаки" и выводится из товарной гаммы. В условиях жесткой рыночной конкуренции большинство товаров не переходит из "Трудных детей" в "звезды" и сразу снимается с производства.

              В маркетинге существует такое понятие, как "жизненный цикл" продукта. Считается, что каждый продукт (товар) в своем развитии проходит ряд стадий: внедрение на рынок, рост, зрелость и спад. Имея представление о том, в какой фазе своего жизненного цикла находится товар, можно более точно принимать решения относительно его позиций в общей ассортиментной политике (слайд 7).

Жизненный цикл товара - это время существования товара на рынке, промежуток времени от замысла изделия до снятия его с производства и продажи.

Жизненные циклы товаров очень разнообразны, но почти всегда можно выделить основные фазы. В классическом жизненном цикле товара можно выделить пять стадий или фаз:

Внедрение или выход на рынок. Это фаза появления нового товара на рынке, иногда в виде пробных продаж. Начинается с момента распространения товара и поступления его в продажу. На этой стадии товар еще является новинкой. Технология еще недостаточно освоена. Производитель не определился в выборе производственного процесса. Модификации товара отсутствуют. Цены на товар обычно несколько повышены. Объем реализации очень мал и увеличивается медленно. Сбытовые сети проявляют осторожность по отношению к товару. Темп роста продаж тоже невелик, торговля часто убыточна, а конкуренция - ограничена. Конкуренцию на этой фазе могут составить только товары-заменители. Целью всех маркетинговых мероприятий является создание рынка нового товара. Фирма несет большие расходы, так как на этой фазе большие издержки производства, а расходы на стимулирование сбыта достигают обычно наивысшего уровня. Потребителями здесь являются новаторы, готовые идти на риск в апробировании нового товара. На этой фазе очень высока степень неопределенности. Причем: чем революционнее инновация, тем выше неопределенность.

Фаза роста. Если товар требуется на рынке, то сбыт начинает существенно расти. На этом этапе обычно происходит признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Охват рынка увеличивается. Информация о новом товаре передается новым покупателям. Увеличивается число модификаций продукта. Конкурирующие фирмы обращают внимание на этот товар и предлагают свои аналогичные. Прибыли довольно высоки, так как рынок приобретает значительное число продуктов, а конкуренция очень ограничена. Посредством интенсивных мероприятий по стимулированию сбыта емкость рынка значительно увеличивается. Цены слегка снижаются, так как производитель производит большой объем продукции по опробованной технологии. Маркетинговые расходы распределяются на возросший объем продукции. Потребителями на этом этапе являются люди, признающие новизну. Растет число повторных и многократных покупок.

Фаза зрелости. Характеризуется тем, что большинство покупателей уже приобрело товар. Темпы роста продаж падают. Товар переходит в разряд традиционных. Появляется большое количество модификаций и новых марок. Увеличивается качество товара и отлаженность производства. Совершенствуется сервис. Достигается максимум объема продаж. Снижается прибыль предприятия. Прибыль растет медленно. Появляются запасы товара на складе, обостряется конкуренция. Ценовая конкуренция. Продажи по сниженным ценам. Слабые конкуренты уходят с рынка. Мероприятия по стимулированию сбыта достигают максимума эффективности. Потребители здесь - медленно признающие люди и консерваторы. Этот этап является самым протяженным по времени.

Фаза насыщения. Рост продаж прекращается. Цена сильно снижается. Но, несмотря на снижение цены и использование других мер воздействия на покупателей, рост продаж прекращается. Охват рынка очень высок. Компании стремятся увеличить свой сектор на рынке. Сбытовая сеть тоже уже не увеличивается. Технология едина. На этом этапе высока вероятность повторного технологического совершенствования товара и технологии. Часто этот этап соединяют с этапом зрелости по той причине, что четкого различия между ними нет.

Спад. Спад является периодом резкого снижения продаж и прибыли. Сбыт может упасть до нуля или оставаться на очень низком уровне. Основная причина: появление нового, более совершенного товара или изменение предпочтений потребителей. Многие фирмы уходят с рынка. Ассигнования на стимулирование сбыта уменьшаются или совсем прекращаются. Потребители теряют интерес к товару, а их число сокращается. Основная масса потребителей - консерваторы с низкой платежеспособностью. На этом этапе товар целесообразно снять с производства во избежание больших финансовых потерь.

Понятие, цели, методы рыночной сегментации в маркетинге

Сегментирование рынка товаров и услуг направлено на то, чтобы найти для одного и того же товара однородные группы потребителей (покупателей), обладающие некоторыми общими характеристиками, которые могут быть использованы для проведения специфической торговой политики.

Слайд 8, сегментация рынка (market segmentation) - это процесс разделения рынка на отдельные группы потребителей (покупателей), для которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга по какому-либо критерию (признаку).

Сегмент рынка (9) (market segment) - группа потребителей (покупателей), одинаково реагирующих на один и тот же набор потребительских стимулов маркетинга.

Методы сегментации рынка(10)             

Практика маркетинговой деятель­ности свидетельствует, что более глубокая сегментация основы­вается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных при­знаков. На этом построены все существующие в настоящее вре­мя процедуры и методы сегментации рынка. Среди методов выделяют следующие: