Сущность и принципы управлением маркетингом

В целом же оценка конкурентоспособности  товара включает в себя изучение рынка, конкурентов, потребностей покупателей  и параметров оценки товара. В мировой  практике количественная оценка конкурентоспособного товара складывается из трех этапов:

v анализа рынка и выбора наиболее конкурентоспособного товара-образца в качестве базы для сравнения и определения уровня конкурентоспособности товара;

v определения набора сравниваемых параметров двух товаров;

v расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара.

Выбор товара-образца. Это  один из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности  товара. Ошибка на данном этапе может  привести к искажению результатов  всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и  анализируемое изделие; быть наиболее представительным для данного рынка, а его основные параметры должны рассматриваться в динамике с  учетом фактора времени в быстро меняющейся рыночной обстановке.

Определение набора сравниваемых параметров. При этом сравниваются параметры, характеризующие потребительские  свойства товара (его потребительную стоимость), и параметры, выражающие его экономические свойства (стоимость).

Потребительские свойства товара, из которых складывается его полезный эффект, определяются набором "жестких" и "мягких" потребительских параметров.

"Жесткие параметры"  описывают важнейшие функции  товара и связанные с ним  характеристики, заданные конструкторскими  принципами изделия. Они имеют  определенную величину, выраженную  в тех или иных единицах (например, мощность, размер, температура и  т.д.). Наиболее представительной группой "жестких" параметров являются технические, которые в свою очередь подразделяются на параметры назначения (классификационные, технической эффективности, конструктивные), энергокомические, а также параметры соответствия национальным и международным стандартам, нормативам, законодательным актам и т.д. — все это регламентируемые параметры.

"Мягкие" параметры  характеризуют эстетические свойства  товара, т.е. являются выражением  дизайна, упаковки, цвета и придают  товарам особую привлекательность.  В последнее время на отечественных рынках значение "мягких" параметров заметно возрастает и не только для товаров массового спроса, во и производственного значения. "Мягкие" параметры, как правило, не имеют естественной физической меры и трудно поддаются количественной оценке.

Определение набора потребительских  параметров составляет основу анализа  конкурентоспособности товара. При  анализе всех параметров на первый план выдвигают те, которые имеют  наибольшую значимость для потребителей. Определение значения каждого параметра  осуществляется группой экспертов, располагающих достаточным объемом надежной рыночной информации. Этот подход не исключает тщательного исследования и второстепенных параметров, которые в конкурентном состязании могут играть решающую роль. Цель такого подхода к исследованию - максимальное удовлетворение потребителей.

Полезной может оказаться  оценка изделия не столько по его  непосредственному восприятию, сколько  на основе опыта маркетинговой деятельности на рынке, на основе интуитивного определения  роли того или иного свойства в  удовлетворении потребностей покупателей. Этот метод называют квалиметрическим, так как он основан на соизмерении различных свойств изделия. С учетом совокупности всех мнений строится количественная оценка "мягкого" параметра.

По аналогичной схеме  определяют набор экономических (стоимостных) параметров товара, характеризующих  его основные свойства через затраты  покупателя на приобретение и использование  изделия на протяжении всего периода  его потребления.

Величины экономических  параметров (размер издержек) определяются: ценой изделия (С1), расходами на его транспортировку (С2), установку (С3), эксплуатацию (С4), ремонт (С5), техническое обслуживание (С6), обучение персонала (С7), налоги (С8), страховые взносы (С9) и т.д. В совокупности эти расходы составляют цену потребления - С, т.е. объем средств, нужных потребителю в течение всего срока службы товара:

С = С1 +С2 +С3 +С4 +С5 +С6 +С7 +С8 +С9 +…+Сm; где слагаемые экономические параметры индивидуальны для каждого товара.

Как правило, сумма затрат на эксплуатацию изделия нередко  значительно превосходит покупную цену.

Расчет интегрального  показателя конкурентоспособности  товара. Этот расчет основан на сравнении  параметров данного товара с параметрами  существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего  потребности покупателей.

Образец для сравнительного анализа выбирается на основе информация, полученной в результате рыночных исследований о характере требований покупателей, как прямой - в результате целенаправленного  сбора сведений, так и косвенной - с учетом данных о размерах сбыта  и долей на рынке наиболее конкурентоспособных  товаров.

Для оценки соотношения параметров рассматриваемого изделия и параметров образца находят процентное отношение  степени соответствия данного изделия  параметрам эталона.

Степень соответствия определяется в форме процентного отношения  фактической величины параметра  к той величине, при которой  потребность удовлетворяется на 100% .

Интегральный показатель конкурентоспособности товара является

выражением степени привлекательности  товара для покупателя.

Привлекательность нее реализуемого товара для продавца заключается  в чистой выручке, равной контрактной  цене за минусом расходов на продажу, доставку, налогов, пошлин, акцизов. Поэтому  удельный вес эффекта для продавца (Кпр), характеризующий экономическую целесообразность продажи продукции, будет равен:

Кпр = Вр / З; где Вр - чистая денежная выручка от реализации;

3 - полные затраты на  производство единицы продукции и ее доставку.

Конкурентоспособность товара повышают постоянно, добиваясь максимального  соответствия его потребительских  и стоимостных характеристик  существующим и особенно прогнозируемым запросам покупателей.

На основе выявления рыночных изменений конъюнктуры анализируемого товара производится отбор тех групп  товаров, которые в большей мере соответствуют запросам потребителей. Далее изучаются прогнозы появления  новых товаров конкурентов. При  этом выделяются те новинки, вероятность  успешной продажи которых очевидна и которые вызовут жестокое соперничество  между конкурентами. После этого  формируются технические требования к параметрам товаров. В заключение составляются оценочные таблицы  соответствия параметров нескольких интересных новинок и тех технологий, без  которых невозможен выпуск нового товара.

В конечном итоге выбор  варианта определяют ограничения, существующие для данной промышленной фирмы в  области технологии, материального  обеспечения и коммуникаций. Правильно  выбранный вариант повышения  конкурентоспособности товара позволит в максимальной степени избежать бессмысленных потерь, а полученные итоги по анализу этого широкого спектра параметров позволят сформулировать программу целенаправленного изменения  в производственной, финансово-экономической  и сбытовой работе промышленной фирмы для усиления ее позиций в конкурентной борьбе на рынке

1. Тест. Выберите существующие принципы структурного управления маркетингом:

А. Экономический;

Б. Географический;

В. Технологический;

Г. Функциональный.

Ответ Г.

Объяснение:

Основные принципы маркетинга: 1) Ориентация на четкий конечный результат  рыночной деятельности фирмы. Деятельность может быть как производственного  характера, так и относится к  сфере услуг. Кроме того, конечный результат не обязательно должен иметь коммерческую основу, так как  современная концепция маркетинга охватывает также деятельность некоммерческих субъектов рынка. 2) Создание условий  для максимальной интеграции всех видов  предпринимательской деятельности компании с целью адаптации к  требованиям рынка и структуре  спроса с учетом долгосрочной перспективы. Это означает, что вся деятельность предприятия (исследовательская, производственная, сбытовая) должна основываться на знании потребительского спроса и его изменений  в перспективе. З) Производство и  реализация товаров и услуг, являющихся средствами решения насущных проблем  потребителей. Потребители не всегда точно знают, чего они хотят. Поэтому  задача фирмы помочь им выразить свои желания и облечь их в конкретную физическую форму. 4) Наличие адаптивной предприимчивости, обеспечивающей быструю  н эффективную реакцию на изменения внешней среды, и инициативность в управлении производством и сбытом продукции. В современных рыночных условиях игнорирование даже незначительно изменившихся желаний потребителей может дорого обойтись компании, поэтому маркетинг должен служить своего рода барометром, предупреждающим изменения спроса.

Все эти принципы вытекают из функции маркетинга

Список используемой литературы.

1. Котлер Ф. Основы маркетинга. Санкт-Петербург: АО "КОРУНА", АОЗТ "Литера плюс". 2000. 2.Академияя рынка: Маркетинг: Пер. с фр./ Арман Дайан и др. - М.: Экономика, 1993. 3. Ансофф И. Стратегическое управление. - М.: Экономика. 2005. 4. Абрамшвили Г. Г. Проблемы международного маркетинга. - М.: МО. 2005. 5. Введение в рыночную экономику: Под ред. А.Я.Лившица, И.Н.Никулиной. - М.: Высш. шк., 2006.