Сущность, цели, основные принципы и функции маркетинга

Сущность, цели, основные принципы и функции  маркетинга

 

По определению американского  ученого Ф. Котлера  маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Маркетинг – вид экономической  и социальной деятельности, направленный на удовлетворение потребностей и желаний отдельных личностей и групп посредством предоставления товаров и услуг на основе обмена»

Маркетинг – это вид экономической  деятельности, направленный на создание и удержание рынка для компании путем создания ценностей потребителям с целью получения прибыли и повышения акционерной стоимости компании.

Исходной идеей, лежащей  в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Предложение — стремление, желание производителя (продавца) предложить к продаже свои товары. Количественно измеряется величиной, объемом предложения. Величина предложения характеризует количество товаров и услуг, которое производитель желает, может, способен продать по данной цене в определенный период времени. Величина предложения зависит от цены, а также многих других т.н. неценовых факторов.

Человеческие нужды, потребности  и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых  решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс  планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих: 
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса); 
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);  
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории); 
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Можно выделить следующие цели маркетинга. Во-первых, это максимизация потребления, иными словами максимизация прибыли, что, безусловно, делает эту цель главенствующей для любого предприятия. Смысл состоит в том, чтобы по средствам всех доступных средств и методов повысить степень потребления товара, что в свою очередь ведёт к увеличению объёмов производства и, соответственно, получаемой прибыли. До потребителя ненавязчиво доводится мысль о том, что чем большее количество товара он приобретёт, тем будет лучше для него.

Во-вторых, это повышение степени удовлетворения запроса покупателей от совершения покупки товара. Эта цель, как и последующие цели маркетинга «заботится» о покупателе. Такую цель в принципе преследует любая организация, которая имеет перед собой цель получение коммерческой прибыли. Однако не только потребитель имеет в этом интерес, сама компания при удачном результате будет в выигрыше, ведь если покупатель останется довольным сделанным им приобретением, то вероятнее всего, он снова купит этот товар, а может, и в большем количестве, плюс ко всему начнёт советовать его знакомым и родным.

В-третьих, цели маркетинга – это ещё и предоставление максимально широкого выбора потребителю. Естественно, это позволит удовлетворить разнообразные запросы покупателей. Однако такая цель может быть выдвинута не всеми компаниями, так как только тот продавец, который уверен в том, что на новую продукцию будет спрос, может существенно расширить ассортимент. В противном случае, расширенное производство повлечёт повышенные затраты и, как следствие, рост себестоимости производимой продукции и, соответственно, стоимости товара. Последнее, наверняка, будет непосредственному покупателю не по душе.

В-четвёртых, работа над  повышением качества жизни. Эта цель, в каком-то смысле, поглощает все описанные выше, так как и улучшение качества, и рост количества, и расширение ассортиментного ряда, а также доступные цены, несомненно, сыграют свою роль в деле повышения уровня жизни населения

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие  цели маркетинга: 
– увеличение дохода; 
– рост объемов продаж; 
– увеличение доли рынка; 
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Основным принципом маркетинга является всеобщая нацеленность — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

Из этого  основополагающего принципа вытекает ряд других.

1.  Надо знать рынок, всесторонне изучать состояние и динамику потребительского спроса на данный товар (услугу), использовать полученную информацию в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений.

2.  Максимально приспособить производство к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпускать такой товар, который ждет потребитель, т.е. производить то, что продается.

3. Воздействовать  на рынок, на потребительский  спрос с помощью всех доступных  средств в целях формирования  его в необходимых для предприятия направлениях.

4. Развивать  и поощрять на предприятии  творческий подход к решению  возникших в результате проведения  маркетинговых исследований технических  и хозяйственных проблем и  в первую очередь по совершенствованию  и повышению качества продукции  и услуг.

5. Организовать  доставку товаров в таких количествах,  в такое время и в такое  место, которое больше всего  устраивало бы конечного потребителя.

6. Обеспечить   целевое   управление   процессом:   научные разработки — производство — реализация — сервис.

7.  Не опаздывать с выходом на рынок новой, особенно высококачественной продукцией.

8. Разбивать  рынок на относительно однородные  группы потребителей (осуществлять  сегментацию рынка) и ориентироваться  на те сегменты рынка, на  которых предприятие обладает  наилучшими   потенциальными   возможностями,   и   выпускать продукцию с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

9.  Завоевывать рынок товарами наивысшего качества и надежности.

10. Добиваться преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

Под управлением маркетингом  понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие  задачи маркетинговой деятельности на предприятии: 
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму. 
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы. 
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов. 
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия. 
5. Формирование ассортиментной политики предприятия. 
6. Разработка ценовой политики предприятия.  
7. Разработка политики распределения товаров предприятия. 
8. Коммуникации маркетинга. 
9. Сервисное обслуживание.

Функция маркетинга — это функция предпринимательства, связанная с процессом управления обменом производственным предприятием товарами и услугами, за которые покупатель уплачивает определенную стоимость по оговоренной цене.

Основываясь на принципиальной методологии  маркетинга как рыночной концепции  управления и сбыта, попытаемся найти  универсальный подход к определению  и описанию маркетинговых функций, к приведению их в логически непротиворечивую систему.

Этот подход состоит в выделении  четырех блоков комплексных, функций  и ряда подфункций в каждом из них. Структурно они выглядят следующим  образом.

 

Аналитическая функция

1. Изучение рынка как такового.

2. Изучение потребителей.

3. Изучение фирменной структуры.

4. Изучение товара (товарной структуры).

5. Анализ внутренней среды предприятия.

 

Производственная функция

1. Организация производства новых  товаров, разработка новых технологий.

2. Организация материально-технического  снабжения.

3. Управление качеством и конкурентоспособностью  готовой продукции.

 

Сбытовая функция  (функция продаж)

1. Организация системы товародвижения.

2. Организация сервиса.

3. Организация системы  формирования спроса и стимулирования  сбыта.

4. Проведение целенаправленной  товарной политики.

5. Проведение целенаправленной  ценовой политики.

 

Функция управления и контроля

1. Организация стратегического  и оперативного планирования на предприятии.

2. Информационное обеспечение  управления маркетингом.

3. Коммуникативная подфункция  маркетинга (организация системы  коммуникаций на предприятии).

4. Организация контроля  маркетинга (обратные связи, ситуационный  анализ).

 

 

Маркетинговые исследования

Маркетинговое исследование - это вид маркетинговой  деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. Многие авторы считают  маркетинговые исследования системой обработки, сводки, анализа и прогнозирования данных, необходимых для конкретной маркетинговой деятельности на любом уровне.

 
           Глобальная цель маркетинговых исследований - информационно-аналитическое обеспечение маркетинга. Эта цель на макроуровне определяется как выявление и моделирование закономерностей и тенденций развития рынка, оценка рыночной ситуации, определение и прогноз емкости рынка. На микроуровне (фирмы, предприятия) - это оценка, анализ и прогноз собственных возможностей и перспектив развития рыночного сегмента, на котором фирма действует.

 
К задачам, позволяющим осуществить  достижение цели, можно отнести:

• определение условий, при которых достигаются оптимальные соотношения между спросом и предложением товаров на рынке;
• выявление конкурентных позиций конкретных видов продукции фирмы и самой фирмы на изучаемом рынке;
• ориентация производства на выпуск изделий, обеспечивающих максимальный объем продаж и прибыли.

Структурно  маркетинговое исследование включает исследование рынка и исследование потенциальных возможностей предприятия. Маркетинговое исследование рынка осуществляется по отдельному товару или группе товаров. Оно включает выбор целевого рынка и анализ показателей конъюнктуры рынка. Выбор целевого рынка связан с жизненным циклом товара, сегментацией рынка и возможностями его развития. Анализ показателей конъюнктуры рынка направлен на представление рыночной ситуации и формирования прогноза конъюнктуры. Анализируют макро- и микропоказатели конъюнктуры, к которым относят:

• валовый национальный продукт;
• товарооборот;
• уровень потребления;
• показатели производства и реализации продукции;
• динамику цен и т.п.