Сучасна теорія і практика маркетингу у комерційній діяльності

1. ТЕОРЕТИЧНА ЧАСТИНА

1.1. Сучасна теорія і практика маркетингу у комерційній діяльності

Не можливо займатися  комерційною діяльністю без знання маркетингу.

Маркетинг – це система управління виробничо-збутової та масової обслуговуючої діяльності, заснованої на комплексному аналізі ринку.

Маркетинг для підприємства або фірми - це система організації його праці, за якою виробничі рішення приймаються завдяки вивченню вимог ринку,їх  прогнозуванням та управлінням.

До широкого застосування маркетингу, досягнення основної мети ринкової діяльності - одержання максимального  прибутку - забезпечувалося різними  шляхами. Основними з них були:

• екстенсивний розвиток виробництва, простого збільшення обсягу виробленої продукції (концепція удосконалювання виробництва);
• поліпшення якісних характеристик виробленої продукції (концепція удосконалювання товару);
• "проштовхування", нав'язування товару покупцю (концепція інтенсифікації комерційних зусиль).

Маркетинг же у всій ринковій діяльності робить наголос на ефективному задоволенні потреб. Підпорядкування підприємства або фірми ринковим вимогам - суть маркетингу як процесу встановлення безпосереднього зв'язку виробництва та обігу. Це загальна тенденція розвитку, коли акцент з виробництва і товару переноситься на комерційні зусилля, на споживача, на його потреби і проблеми. А отримання прибутку реалізується за принципами: пошук потреб і задоволення їх; виробництво товарів, які можна продати, а не пробувати продати те, що виробляється.

Одним з основних елементів комплексу маркетингу є так звана система маркетингових комунікацій.

Систему маркетингових комунікацій  у загальному виді можна визначити, як єдиний комплекс, що поєднує учасників, канали і прийоми комунікацій. Необхідно при цьому підкреслити, що роль системи маркетингових комунікацій постійно зростає. Очевидно, що в умовах насичення ринку найрізноманітнішою продукцією вже мало просто створити відмінний товар. Наприклад, у середньому супермаркеті товарна номенклатура включає більш двадцяти тисяч асортиментних позицій. Практично всі товари мають високу якість, тому продавцю вже недостатньо визначити на товар прийнятну ціну, забезпечити його приступність і додаткові зручності покупцю. Успіху можна домогтися лише в тих випадках,  коли  продавець  налагодить  взаємозв'язок, взаєморозуміння з ним, створить атмосферу відкритості і взаємовигідного співробітництва. Він повинен сформувати враження безупинної турботи про нестатки споживачів і своїх партнерів.

Маркетингові комунікації  спрямовані на конкретних людей і  на різні фірми, що своєю діяльністю впливають на просування товару до споживача.

Будучи одним з найважливіших  елементів комплексу маркетингу, система маркетингових комунікацій  в остаточному підсумку сприяє досягненню загальних маркетингових цілей  фірми. Підлеглими стосовно них виступають наступні цілі:

• мотивація споживача;
• генерування, формування й актуалізація потреб покупця;
• підтримка доброзичливих відносин і взаєморозуміння між організацією і громадськістю, партнерами по маркетинговій діяльності;
• формування сприятливого образу (іміджу) організації;
• інформування громадськості про діяльність організації;
• залучення уваги бажаних аудиторій до діяльності організації;
• надання інформації про товари, вироблених фірмою;
• формування в покупця прихильності до марки фірми;
• формування в покупця переваги до марки і переконаності в необхідності зробити покупку;
• стимулювання акта покупки;
• нагадування про фірму, її товари тощо.

У свою чергу, вибір цілей  маркетингових комунікацій багато в чому визначає засоби, використовувані  для їхнього досягнення.

Основними засобами маркетингових  комунікацій є:

• реклама;
• комерційна пропаганда;
• стимулювання збуту;
• особистий продаж.

Мета маркетингу як комерційної діяльності підприємницьких структур – це створення системи випереджаючого оперативного відображення виробництвом запитів ринку.

До системи маркетингу входять:

• вивчення кон'юнктури та динаміки платоспроможного попиту на продукцію, що виробляється на підприємстві;
• аналіз зміни цін на продукцію, її замінники і „ прикордонні " види товарів;
• прогнозування доходів потенціальних споживачів і потреб їх у певному товарі;
• використання реклами як основного способу нецінової боротьби з конкуруючими фірмами;
• стимулювання збуту продукції;
• планування товарного асортименту з урахуванням соціально-психологічних настанов різних груп споживачів;
• спеціальна організація торговельного обслуговування споживачів, коли не покупець заінтересований у товарі, а товар повинен наближатися до потенційного споживача.

На практиці принципи маркетингу зводяться до трьох послідовних  етапів:

• складання асортиментної програми виробництва фірмової продукції на базі вивчення ринку;
• ретельне виконання наміченої виробничої програми;
• здійснення програми маркетингу з оволодіння ринком збуту продукції.

Ринкова стратегія підприємства розглядається і визначається з двох позицій: з позиції підприємства, його характерних особливостей, потреб і можливостей та з позицій ринку - його ємності, рівня насиченості, стану конкуренції, ймовірності появи товарів-аналогів і товарів-замінників та ін. Надання переваги тій чи іншій позиції призводить до маркетингу, що орієнтований на продукт, або до маркетингу, що орієнтований на споживача.

Маркетинг реалізується у  поєднанні трьох моментів - минулого, теперішнього, майбутнього. Його не можна  розглядати як знаряддя вирішення термінових завдань, а навпаки, це засіб спостереження  за відтворенням підприємства, його поточною та перспективною організацією.

Комерційна діяльність підприємницьких  структур починається з всебічного і глибокого аналізу ринку  та його можливостей. Здійснюється це проведенням сегментації ринку, тобто поділом його на частини (сегменти) з урахуванням визначених особливостей споживачів.

Після вивчення структури  ринку підприємницькі структури  вибирають ту чи іншу стратегію. Якщо усі сегменти ринку мають однакові риси, то використовується масовий (недиференційований) маркетинг, тобто приймається рішення  випускати однотипну продукцію. До диференційованого маркетингу вдаються тоді, коли підприємство вирішило орієнтуватися на кілька сегментів ринку. Тоді для кожного сегменту ринку передбачається випуск відповідного товару.

Надалі підприємство проводить позиціювання товару на ринку. Воно з'ясовує відповідність свого товару вимогам споживачів, а також його позицію порівняно з аналогічними товарами конкурентів і вибирає вид маркетингу, який використовуватиметься в тому чи іншому випадку. Бувають різні види маркетингу.

Так, якщо попит на товари або послуги значно перевищує  рівень виробничих можливостей і  товарні ресурси, то з метою перенесення  попиту на інші товари або послуги  застосовують демаркетинг, за допомогою якого,підвищуючи ціни на товари та послуги, припиняється стимулювання продажу. Таким чином впливають на споживачів, їх купівельну спроможність.

Конверсійний  маркетинг пов'язаний з наявністю негативного попиту на товари або послуги, при якому всі або більшість найважливіших сегментів потенційного ринку відхиляють товар або послугу. Завданням маркетингової служби підприємства в такій ситуації є розробка плану, який сприятиме зародженню попиту на відповідні товари, а в перспективі - розвитку його до рівня, пропорційного пропозиції товарів.

Підтримуючий  маркетинг використовується підприємницькими структурами, коли ситуація на ринку сприятлива для виробника (продавця).

Протидіючий маркетинг застосовується у випадках, коли є ірраціональний попит на товар, тобто при наявності такого попиту, задоволення якого є небажаним через негативні властивості товару (наприклад тютюну, алкоголю). Цей вид маркетингу відрізняється від демаркетингу тим, що у першому випадку товар представляється як шкідливий, небажаний, а у другому йдеться про нормальний, доброякісний товар.

Розвиваючий маркетинг пов'язаний з попитом, що формується на товари, яких ще немає на ринку. Це відкриває можливості підприємству (фірмі) для створення таких товарів або послуг, які необхідні споживачу.

Ремаркетинг прийнятий для усіх видів товарів і будь-якого періоду часу, для яких характерні випадки ситуації зниження попиту. Мета підприємства за цих умов полягає у пожвавленні попиту, створенні нового життєвого циклу товарів або послуг.

Синхромаркетинг застосовується у випадках, коли підприємство буває задоволеним загальним рівнем попиту на свою продукцію, але його не влаштовує стан попиту на якийсь конкретний товар на певному відрізкові часу, тоді слід зайнятися регулюванням попиту, що коливається.

Стимулюючий маркетинг пов'язаний з товарами та послугами, на які немає попиту. А це можливо у трьох випадках. Перший - коли відомі товари сприймаються як такі, що втратили цінність. Другий - товари сприймаються як такі, що мають цінність, але не на цьому ринку. Третій - на нові товари, що з'являються на ринку, відсутній попит, тому що ринок не підготовлений до появи їх.

На основі даних маркетингового дослідження розробляють рекомендації для виробництва, які включають  у себе комплекс заходів щодо випуску  товарів, визначення їх ціни, методу розподілу, стимулювання збуту.

На наступному етапі виробник вирішує - продавати товар самостійно чи через посередників, тобто питання  товароруху: складування, транспортування, утворення товарних запасів. Розробляють  методи продажу товарів через  оптову і роздрібну торгівлю, а  також методи збуту товарів (технологія і організація торгівлі), стимулювання (реклама, інформація, демонстрація зразків, пільгові ціни, премії).

Маркетинг здійснюється як самими підприємницькими структурами,

 що мають сьогодні  спеціальну управлінську ланку,  яку називають відділ (центр, бюро, агентство), що поєднує дії в  сфері збуту, реклами, ціни, якості  продукції, так і окремими підприємствами  бізнесу. У першому випадку  маркетинг виступає як складова  частина комерційної діяльності підприємства, у другому - як основний вид підприємницької діяльності.

У країнах з розвиненою ринковою економікою функціонує безліч різних фірм, що займаються маркетинговою  діяльністю і сприяють тим самим  зміцненню зв'язків між виробництвом, обігом і споживанням.

Маркетинг - необхідний засіб  просування до успіху, тому не потрібно боятися витрат на нього - вони завжди компенсуються з прибутком. Це справа фахівців, особливих служб, фірм.

 В Україні нині створюються  і функціонують нові фірми  (центри), які спеціалізуються на  наданні маркетингових послуг, але  недостатня матеріально-технічна  база, відсутність досвіду роботи, кваліфікованих кадрів знижують  рівень їх праці. На жаль, ставлення  до маркетингу як важливого  інструменту комерційної діяльності  поки що недооцінюється багатьма  підприємцями, за що вони часто  розплачуються недоотриманням прибутку  або упущеною вигодою.