Сучасні технології управління брендом

СУЧАСНІ ТЕХНОЛОГІЇ УПРАВЛІННЯ БРЕНДОМ  
Білик І.С.,  
Запорізький національний університет  
irabiluk@mail.ru  
 
 
Значна мінливість ринкового середовища, соціально-економічні трансформації, загострення конкуренції, зростання схожості товарів, стрімка зміна смаків та стереотипів споживачів змушує вітчизняні підприємства освоювати і адаптувати новітні технології управління, однією з яких є брендинг. Бренд (торгова марка) є важливим нематеріальним активом підприємства. За кордоном в деяких галузях економіки понад 90 % ринкової ціни підприємства складає саме марочний капітал. Сучасний споживчий ринок – це поле битви товарів і послуг за місце під сонцем, яке забезпечується рекламою торгових марок і створенням брендів. У свідомості покупців реклама торгових марок і брендів формує стійкі стереотипи споживання, котрі пов'язуються з уявленням про статус, стиль життя, показник рівня доходів.  
Процес створення довгострокової купівельної переваги сприймається як діяльність із представлення покупцю переваг товару або ж послуги, їх особливостей проти аналогічних товарів чи послуг, формуванню у свідомості споживачів стійких асоціацій, вражень пов’язаних із цим товаром, його маркою.  
Потреби підприємств об’єктивно зумовили активізацію фундаментальних та прикладних досліджень щодо визначення закономірностей та тенденцій брендингу. Такі дослідження здійснювали, зокрема, К. Веркман, С. Девіс, Ф. Котлер, Л. Мороз, Д. Ораєв, А. Старостіна та інші вітчизняні та іноземні науковці.  
Бренд - торгова марка, яка в очах споживача вбирає в себе чіткий і значущий набір цінностей і атрибутів. Але продукт стає брендом тільки тоді, коли він набуває безлічі відчутних, невідчутних і психологічних чинників. Головне, про що слід пам'ятати - бренди не створюються виробником. Вони існують тільки у свідомості споживача. Процес створення бренда і управління ним називається брендингом. Брендинг – це прийоми створення особливого враження, які здійснюють свій внесок в загальний імідж і у відношення цільового сегменту ринку до марки [1]. Тому даний процес є пріоритетом для всіх компаній, які прагнуть здобути успіх та досягти поставлених цілей у короткостроковій та довгостроковій перспективі.  
Багато маркетингових методів і прийомів для роботи з брендом на даний момент вже використовуються і тому компанії-лідери впроваджують нові методики і прийоми у цьому напрямку. Серед них варто звернути увагу на інбрендинг та ко-брендинг. Такі інструменти маркетингу спрямовані на вдосконалення та покращення позицій бренду.  
Інбрендинг передбачає два підходи, які можна використовувати, як разом, так і окремо – залежить від продукту компанії, з його цільовою аудиторією – від специфіки конкретного бізнесу. Витягування – суть втому, що компанія стимулює попит з боку кінцевих споживачів готового рішення. Приклад із процесорами Intel є ідеальним для даної стратегії. Споживач хоче, щоб у готовому рішенні був присутній процесор Pentium. І це заслуга стратегії витягування компанії Intel. Проштовхування-компанія намагається стимулювати попит на продукт з боку виробників кінцевих рішень. Наприклад, укладання угоди про співробітництво з лідируючими компаніями [2].  
Ко-брендинг-нове явище в маркетингу, яке походить від словосполучення кооперації брендів. Полягає у зведенні двох брендів з метою підвищення продажів кожного з них, розширення аудиторії. Наприклад, часто можна побачити, як магазин рекламує не стільки свій магазин, скільки певний продукт. Природно, що кампанія фінансується спільними зусиллями двох підприємств. У цьому випадку вона сприяє швидкому підвищенню продажів даного товару і збільшення виручки магазину з допомогою продажів. Крім підвищення продажів ко-брендинг дозволяє компаніям заощадити певні витрати на рекламу (витрати діляться навпіл). Проте варто розглянути важливіший і мабуть, складніший аспект ко-брендингу – коли два бренди об’єднуються для того, щоб реалізувати спільно певний товар чи послугу. Тут одразу постає перша проблема – потрібно правильно вибрати бренд-партнера. Він повинен відповідати іншому бренду, інакше існує загроза не зацікавити і втратити потенційну аудиторію. З іншого боку, часто в ко-брендингу один бренд хоче викликати для себе асоціації, які належать іншому [3].  
Таким чином, варто зауважити, що найближчим часом ко-брендинг та інбрендинг буде використовуватись дедалі більше. Це пов’язано з тим, що дані інструменти дозволяють знизити витрати на рекламу, спростити залучення клієнта до першої купівлі (коли він симпатизує іншому бренду), швидко збільшити продажі, одержати доступ до нової аудиторії, привернути увагу до бренду необхідними асоціаціями та просто стати помітнішим, охопивши додаткові сегменти.  
В межах даних тез не можливо охопити у повному обсязі всі проблемні аспекти даного питання. У подальшому будуть розглянуті більш детально види брендингу, зокрема, товарний, сервісний, особистий,організаційний та інші, шляхи та етапи «досягнення» бренду.  
 
Список використаних джерел  
 
1.Мамлеева Л., Перция В. Анатомия бренда – М.:Вершина,2007  
2.Інбрендинг – http://www.biztimes.ua  
3.Ко-брендинг – http://www. biztimes./index.php?artid=390